品牌声浪 ｜ 扎心文案引发三次传播，每日优鲜案例完全拆解 近年来，一些小众品牌似乎利用“新奇、反差”等逆向营销方法一跃成为爆款：没希望酸奶、丧茶、分手花店、马桶餐厅等等。而这些网红级品牌通过新鲜玩法迅速刷屏后生命周期也在急剧缩短。 究其原因，消费者都存在刺激适应。大量的心理学研究表明，在外部刺激的持续作用下，消费者在一定时间后会产生“适应性”，即对品牌无感。 每日优鲜的这次七夕campaign却返璞归真，仅仅从灯牌文案入手，就收获了诸多优质UGC。为什么几乎每个品牌在最开始树立品牌形象的时候都知道，要从需求出发抓住消费者，而在实际应用中却差之千里？ 如何抓住消费者需求、深化需求、令消费者将需求内化为品牌认同感从而进一步转化成实际购买行为，背后的关键在于品牌给予消费者浅层刺激之后能否持续为消费者提供核心价值。 每日优鲜这次为消费者提供了什么核心价值呢？ 洞察北漂人群痛点，唤醒情感归属 从北漂的人群洞察出发，用文案投射北漂都市青年真实的生活状态和内心诉求，但却又不仅仅停留在简单的呈现上。因为人总是追求更好的生活，永远不满足现状，所以每日优鲜这些直击用户痛点的文案，最终落回到#好好吃饭 用心生活#。 好的品牌在做的事情就是：让自己变得真正有意义。应该思考并实践自己存在的意义：比如给疲惫的人一点温暖或趣味。捕捉到人群真实内心状态后去鼓励他们追求更好的生活品质，并以符号化的文案表达出来，才会让用户对每日优鲜产生情感共鸣及归属。 关联地标性地点，再现共同经历 就像是“怕上火，喝王老吉”、“小饿小困，喝点香飘飘” 都是通过对某个特定场景的绑定，从而触发消费者的对于品牌的记忆。每日优鲜通过提炼来源于地标的超级符号将其与品牌关联，再次强化消费者对生存环境和状态的观察和思考，不断深化用户“好好吃饭，用心生活“的深层需求。 基于共鸣，成功引发一次传播 据了解，每日优鲜本次线下共投放广告牌近千块，其中品牌类、促销类、地标文案类、情感类内容投放分别占投放总数的5%、87%、4%、4%。从数据中可以看到，撩心类内容投放数量并不多，数量不超过总数的15%。 但是，区别于其他传统促销广告，基于情感共鸣及精准的地标投放，不止是简单的信息传达，而是通过文案，构建画面感，实现了广告牌的有效曝光，为二次传播打下坚实的基础。 激活网友表达欲，巧妙实现二次传播 从微博、微信H5汇总得到的UGC数据统计来看，由文案引发的情感类UGC数量占到总UGC 数量的64% 。 在情感表达类UGC内容中，以生活感悟类UGC最多。 如此高比例的情感类UGC，在以往的营销中是很少出现的。据了解，每日优鲜这次传播，通过微博活动，将消费者的注意力集中到对生活本身的思考，利用广告牌文案多角度引导，将情感共鸣转化为文案创作，为消费者找到了最直接的输出口，成功的引起了二次传播。 由此可见，品牌传播不止要把文案写到了心里，成功唤起了大众对#好好吃饭 用心生活#的共鸣，还要积极引导网友找到情感输出口，在借助情感占据用户心理位置之后，通过有效的表达方式，完成二次传播。 H5工具降低文案创作门槛，三次传播大量增加UGC数量 是否产生UGC、UGC是否优质，则是现阶段评价营销效果至关重要的一环。每日优鲜通过H5，给网友提供了三套固定文案模板，有效降低用户创作门槛，成功在微信引发三次传播，使UGC数量迅速增长。 每日优鲜这些灯牌海报，之所以能在占据用户心智的同时产出大量优质UGC，和它把握住用户最本真的情感、内容需求脱不开关系，更离不开简单、直接的表达方式。每日优鲜找到最贴近网友的三个文案模板，通过Freestyle、真实的场景、生活思考三个角度出发，给出特定文案格式，引起网友对生活、工作及自身的思考，利用最真实的文案表达，引发UGC。 在声浪嘈杂的后营销时代，每日优鲜真正从用户和消费者的真实情感出发，实实在在的为热爱生活的人做了一次成功的营销，说出了大家心里所想。一直默默无闻的每日优鲜，也用这次广告牌营销在消费者心里打造了最亲民，最温暖，最文艺的品牌形象。