1年广告费11亿，霸王茶姬靠营销上市 来源：4A广告门（ID：aaaaggm） 作者：广告测量员K（授权发布） 霸王茶姬已经在纳斯达克上市了。 最近几年，茶饮品牌上市的新闻接连不断，蜜雪冰城、古茗、茶百道、奈雪的茶还有没能顺利敲钟的沪上阿姨。 但与同行们都不同，霸王茶姬是上市茶饮品牌中最年轻的（2017年），对比上个世纪（1997年）就创立、今年才上市的蜜雪冰城，霸王茶姬可以说少走了20年“弯路”。 霸王茶姬是怎么以起步最晚的身份赢得最快增长的头衔？圈佬今天抛开惯有文章“大单品、东方茶、有隐忧”的三段式套话，带各位详细分析霸王茶姬更深层的品牌营销路径。 01. 增长3倍的广告费 高增长背后是高营销投入。 根据招股书，2024年霸王茶姬在营销上面花了11.8亿元，比去年增长了3倍多。 为了让大家理解在茶饮品牌里，11.8亿元是什么概念，我们按照所有公开数据制作了一个图表，可以看出能够在营销支出上超过霸王茶姬的，仅蜜雪冰城一家。 招股当然，我们所提及到的“营销费”，实际是“销售及市场开支”，这个类目除了广告营销费，还包含了市场部员工成本和促销开支。 根据霸王茶姬的披露，11.08亿销售及市场开支中，绝大部分——7.81亿都用在了广告上，较上一年增加了70.4%。 那么7.81亿的广告费，都花在了哪些地方？ 02. 东方星巴克 不知道各位有没有注意到，大多数中外媒体在介绍这个上市的霸王茶姬时，都会用“东方星巴克”“中国的星巴克”做类比。 大家都在对标星巴克，为什么就只有霸王茶姬拿下了“东方星巴克”的桂冠？ 因为几乎所有茶饮品牌都在勒紧裤子把门店做小做小再做小的时候，霸王茶姬却一直在做大店。 一家标配的霸王茶姬门店面积在60—80平米之间，如果是城市旗舰店，面积甚至超过100平方米，有些小店就算面积小，也会给消费者配备一定数量的座位和桌子。 截止2024年底，星巴克在中国大陆门店有7685家，而霸王茶姬有6440家，2023年1月时，这个数字还只是1000，两年时间，门店数量上霸王茶姬就已经超过了星巴克。 尽管霸王茶姬没有“第三空间”的名，但急速扩张的大店，已经让霸王茶姬有了“第三空间”的实。 “量大管饱”、更为亲近消费者的第三空间，成了霸王茶姬追逐星巴克的利器，也构成了霸王茶姬与其他茶饮品牌的体验区隔。 03. 没有巴黎奥运会，就没有今天的霸王茶姬 说完了为什么是对标的是星巴克，我们再来聊聊“东方”。 很多人分析霸王茶姬的东方茶饮标签，但其实在中国市场，东方茶饮的概念并不新鲜，随便一个中国的茶饮品牌，都能做或正在做东方茶饮、新中式。 而凭东方茶的概念能营销到开店行业前三，只有纳斯达克的老外会相信这种鬼话。 霸王茶姬真正厉害的，是触及到了核心。 东方茶概念，表象是中式美学，内核则是兼容并蓄的东方民族自豪感，同行们美学做得很足，但内核做好的，只有霸王茶姬。 怎么做到的，一多半要感谢巴黎奥运会。 巴黎奥运会期间，霸王茶姬密集地签下了众多的明星运动员，有老牌健将刘翔，也有新晋热门郑钦文、樊振东等等，用“以东方茶，会世界友”的slogan做了一波立足在民族自豪感上的传播。 奥运会节点，是非常适合品牌做上升国家民族的“高格局”广告的，霸王茶姬很好地抓住了这次机会，将“东方茶”的内核进行了巧妙顺滑的诠释。 当然，增加的7成广告支出，很大一部分恐怕就出在这里了。 盘点巴黎奥运会最成功的品牌，一定少不了霸王茶姬，如果没有这次奥运会，霸王茶姬的跑步增长、美股上市恐怕还得再沉淀几年。 写在最后 最后分享一些另一个角度的观察，帮大家从侧面看霸王茶姬T0级别的营销能力。 相信各位已经注意到了，霸王茶姬选择了在美股纳斯达克上市。 为什么选择纳斯达克而非港股？这其中也包含了针对投资人的营销传播。 你给美股投资人说“农村包围城市”的蜜雪冰城，出生就在罗马的华尔街之狼们肯定不能共情，但你说我们是“中国的星巴克”，那投资人立马眼前一亮。 再加上巴黎奥运会的传播，外国对中国与茶的渊源认知，很容易构建起一个欣欣向荣的现制饮料品牌。 当然，除了这个原因之外，霸王茶姬在美股成功上市，也是在将目光放到海外的增长端，下个月，霸王茶姬就将在洛杉矶开出首家北美门店。 怎么培养老外喝茶的习惯，会是霸王茶姬的出海重要命题。 圈佬也很感慨，世界是一个巨大的轮回，曾经星巴克在中国培养了中国消费者喝咖啡的习惯，而现在，“中国星巴克”开始培养外国人的喝茶习惯了。 ▼