宝矿力文案卖惨？在国内生存艰难？ 来源：4A广告圈（ID：newggm）授权转载 素材来源于网络气温上升的入夏之际，本应是瓶装饮料需求增加、销量上涨的时节。但有网友发现，宝矿力水特的瓶子上却打出了这样的宣传语：“世道艰难，买一瓶吧，球球了”。如此直白的卖惨型文案，让人震惊的同时还有些疑惑：宝矿力在国内市场的发展已经如此艰难了吗？在圈佬的印象中，宝矿力一直是电解质水赛道的行业巨头。在其日本老家推出广告风格则称得上是风格鲜明、只此一家。 01永不停更的校园番提起宝矿力，圈佬第一时间联想到的是品牌标志性的蓝色。这也与其产品概念有关——“可以喝的点滴”，含有人体中存在的7种离子（即为如今的电解质水）。早期的宝矿力蓝象征「医药」、「健康」，后来的宝矿力蓝则被广告赋予了另一层含义。宝矿力的广告仿佛自带滤镜，一层名为「青春」的滤镜。宝矿力广告里的「青春」是蓝天、大海、校园、彩带、少女飞扬的裙摆，好像永远定格在了十几岁的夏天，永不落幕。从80年代到现在， 宝矿力一直坚持拍摄「青春」主题广告，其广告作品不仅走出了宫泽理惠、铃木杏、绫濑遥等一众日本知名女星，更激起了海内外观众的追更热情。每次推出广告新作，都会引发热议。在历年广告作品中，圈佬最喜欢的是其2019年推出的《青春之舞-灵魂的呐喊》。 （译制视频：@广告裁判）一镜到底的绚烂运镜，少女少男们蓬勃起舞的生命力，是宝矿力给出的关于「青春」的最好诠释。在知乎有一个关于宝矿力广告的回答，是这样说的： 关于「青春」的震撼与共鸣，正是宝矿力广告最大的魅力所在。在那里，十几岁的夏日永远不会结束。 02 低调发展的“伪国货” 从2002年开始，宝矿力已经在中国市场默默耕耘了20余年。 （来源：宝矿力水特官网） 和三得利、养乐多等日本品牌一样，宝矿力在进入中国大陆市场时，都选择了「完全汉化」。 品牌名被译为「宝矿力水特」，包装设计去除日本元素；接连在天津、广东建立工厂；积极铺陈超商、便利店、贩卖机等线下渠道；与中国国家体育总局训练局合作。 得益于以上举措，宝矿力在国内市场虽未有大规模的营销活动，但也慢慢渗透到了大街小巷，成为许多人从小喝到大的童年回忆，甚至以为TA是国产品牌。 03市场爆发后的危与机前几年的一场疫情，电解质水成为发烧时补充体液的使得电解质水迅速完成了市场教育，市场需求迎来大爆发。据天猫新品创新中心《2022电解质饮料趋势报告》显示，电解质饮料成水饮赛道新风口，以225%的增速位居榜首。所在赛道迎来爆发的同时，宝矿力的行业地位却并不稳固。 虽然作为电解质水的早期教育者，宝矿力曾在中国市场占据领先地位。但在近年来元气森林、农夫山泉、东鹏等本土品牌的强力冲击下，优势地位已逐渐失守。据前瞻产业研究院的报告：2022年中国电解质饮料市场中，2021年3月正式上市的外星人电解质水（元气森林旗下），以黑马之姿占据行业第一，达到47.0%；宝矿力水特以23.8%的份额占据第二；农夫山泉旗下的尖叫（等渗版）位居第三，占据16.5%的份额。在营销上，默默无闻了许多年的宝矿力，自然打不过综艺冠名、校园营销等多管齐下的外星人电解质水。在产品定价上，宝矿力的价格在同类产品中处于较高价格带。宝矿力的900ml零售价为9.5元；海之言等渗电解质饮料的900ml，零售价在6元左右；外星人电解质水950ml的零售价在8元左右。更重要的是，近年来「低糖」、「低脂」等健康概念兴起，同类竞品都在追求电解质含量、低糖、0糖等产品卖点，而宝矿力仍在沿用过去的配方。虽然自诩健康饮料，但宝矿力的含糖量相对较高。在饮料健康分级制度中，宝矿力的等级是倒数第二的C级，和大众印象中很甜的旺仔牛奶是一个等级。营销、产品、性价比都竞争不过同行，甚至竞品品牌还推出了口味相似的新品。 宝矿力的落败似乎成为了一场必然。 结语：虽然广告文案在“卖惨”，但宝矿力对中国市场并不消极。其母公司大冢制药正在天津工厂投资建设新的无菌生产线，预计在2026年实现商业化生产，该产线投用后，预计年生产能力将增加2.5倍。此外，圈佬发现，宝矿力还参与了2025年的学院奖命题，也许能看做将在中国市场增加营销曝光的信号。拥有日本青春广告成功经验的宝矿力，在营销上称得上是潜力无限。如果能在后续发展过程中加速变革，迎合市场需求、优化产品及价格、调整营销策略，未必不能实现破局。图片素材来源于网络今日互动 你喜欢喝宝矿力吗？ 今日推荐