笑死，中国品牌传音出个海，愣是干成了非洲手机之王 天天听小米、华为、苹果、OPPO、vivo、一加的故事听腻了，今天咱说点新鲜的。 有这么一个手机品牌「传音」——它来自中国，总部在深圳，但却在非洲卖成了手机之王，据说非洲每两台手机中，就有一台是它。 传音旗下三款手机品牌， 分别面向精英用户、年轻消费者、大众市场 如果不太信，觉得要是这么厉害，我怎么以前都没听说过？没关系，友商的年报中，就有它的身影： 小米2024的年报中，全球智能手机出货量前五中，排在第四位的就是传音。 图源：小米官网 这个品牌，国内的朋友们不仅不太熟悉，甚至还不太好得到——在中国你想买这家中国品牌，估计还得靠人非洲代购。 传音为啥能在非洲卖这么好？ 出海非洲能如此成功，它做了哪些动作？ 有哪些值得借鉴的经验？ 又面临着哪些挑战？ 聚焦非洲，手机起家 采用本地化策略：卖非洲人需要的，而不是我有的一个中国品牌为什么要到非洲去卖手机？ 这事儿还真得从创始人竺兆江说起。 1996年，毕业后的竺兆江进入波导公司，做起了传呼机的销售工作，连续3年稳坐华北区销售冠军。当波导开始生产手机时，他又转而去卖手机。2003年，作为海外市场的负责人，他用两年时间把海外市场的销量做到了600万台。 当时他发现，非洲有庞大的年轻人口，手机普及率很低，未来的消费潜力巨大。 彼时非洲手机市场上，基本是三星、诺基亚等国际大牌，对于人均GDP不高的非洲来说，价格一高，很多人就买不起。那价格低、功能简单的波导手机，不是很有发展潜力吗？ 他试图说服公司高层开发非洲市场，但失败了。于是，在2006年，竺兆江就辞了职，创立了传音。或许是销售经验锻炼出来的敏锐市场洞察力，刚成立不久的传音很清楚要怎么才能做好非洲市场——“全球化思维，本地化经营”。对于非洲市场来说，怎么样才叫本地化？ 首先看产品能不能切中本地用户的痛点。 传音的第一款双卡双待手机，是2007年上市的tecno T780，一上市，就一炮而红。 双卡双待在我们看来算不上什么特殊卖点，但在当时的非洲市场，却是真切痛点：非洲有很多运营商，跨运营商信号变差，并且资费也不便宜，双卡就解决了一部手机只配一张卡的情况。凭借对市场的洞察，据说这款手机刚上市一个月就一售而空。 似乎找到了「如何在非洲卖手机」的开关，传音在后续手机功能的开发上，都十分贴合非洲人民的真实需求： 比如拍照功能，其他手机几乎不会专门为非洲人脸研究专门的算法，但传音做到了。 早期进入非洲市场，传音就针对对海量非洲用户的3D数据进行分析和学习，建立亿级深肤色影像数据库，让黑色皮肤在黑夜也能拍出自然美。 2023年，传音在影像上的深耕—— 多肤色影像技术Universal Tone 除此之外，传音手机还做了很多贴合非洲人需求、能为卖货加分的改进，比如： “非洲地区供电不算稳定，所以如果手机电池掉电很快，那就很影响使用。于是，传音设计出了可连续使用21天的超长待机电池； 非洲地区很热，手容易出汗，所以传音就设计出了防汗的功能； 非洲人喜欢音乐，传音就设计出了音乐app Hiparty，手机凑在一起，就能播放同一首歌，用户就可以随时随地和朋友们一起嗨，并且音量也很大…… 经过多年的发展，传音旗下的手机品牌矩阵已经相对稳定成熟：定位大众品牌的itel、定位中高端品牌的TECNO、以及定位时尚潮酷科技品牌的Infinix，基本能覆盖非洲大部分人群。 产品有卖点，但酒香也怕巷子深，尤其是在人生地不熟的非洲，如何才能把品牌传播出去？ 其次，传播手段也要贴合当地市场的实际情况。 传音用了最原始、成本很低的方法——刷墙，这也是传音在非洲重要的传播策略之一。 建筑外墙、电线杆、柜台等等，能刷就刷，总之主打一个“全方位立体声”环绕，很难不快速打开知名度。为什么选择这种方式？ 在方正证券的一份研报中指出：“非洲大陆上共有近 60 个国家或地区，缺少线上零售，线下零售商、代理商、经销商错综复杂。因此传音采取遍地营销策略，使得非洲的消费者能够在各个地方都看见传音旗下三款手机的 Logo。相较于中国农村刷在马路两旁墙壁上的广告，传音将广告直接覆盖在建筑外墙上。” 图片来源于网络 而在销售网络的搭建上，传音多和本地经销商合作，经销商体系主要由当地企业构成，而生产、研发、采购、销售团队也大量雇佣本地员工，更大范围触达人群的同时，也能迅速了解和掌握消费者需求。 除此之外，在TikTok建立品牌矩阵，针对不同市场发布针对性营销内容、成为2024年非洲杯的官方唯一手机品牌赞助商等，这些本土化的营销手段，也增加传音的市场影响力和传播力。 传音产品功能实用，传播迅速，但想要在非洲成为主流手机品牌，还有另外一个必须解决的问题：价格。 要想在非洲市场站稳脚跟，扩大市场占有率，价格就不能太贵，这点传音也做到了。 传音旗下手机价格在60-500元人民币左右，在人均收入和消费并不高的非洲市场，这样的价格，能让人享受到科技的便利，也的确算是亲民。 数据来源：中信证券 经过多年在非洲市场的深度耕耘，2018年，传音超过三星成为非洲销量第一的手机品牌，之后几年也稳坐第一的宝座，据Canalys数据显示，2024年全年，传音智能手机出货量为3790 万部，占非洲市场份额 51%，同比增长 10%。 来源：canalys 不止于手机 多元化战略布局：所有生意都值得在非洲重做一遍成为非洲“手机之王”的传音，并未止步于卖手机，而是很早就开始多领域布局，比如除了硬件，传音还在软件上发力，以自研或合作的方式开发多款独立APP。 软件延展——▌音乐：Boomplay成为非洲地区最大的音乐平台或许是洞察到深植非洲的音乐文化非、及其中巨大的潜力，2015年传音与网易合资开发了音乐流媒体和下载服务平台Boomplay，在这里，平台提供全球正版音乐及视频的在线播放和下载服务，以及收录非洲本土的音乐，让那些有才华的艺术家可以被更多人看到。 短短几年，Boomplay已有超过9400万月活跃用户，成为非洲地区最大的音乐平台。 ▌新闻：Scooper——已成为非洲头部信息流与内容聚合平台之一 作为传音控股旗下的新闻聚合类应用，可以看成非洲版“今日头条”，月活用户达5500万。 除此之外，还有支付类的Palmpay、短视频类Vskit、应用商店类的Palmstore等，用户数量和月活数据均取得不错的成绩。 硬件延展—— ▌非洲版“小米”，由手机向家电、配件延展在2014年和1015年，传音分别创办了3c配件品牌Oraimo和家电品牌Syinix，产品范围就从手机扩展到智能音箱、智能手环、电视、空调、洗衣机等，这样的布局，颇有一些小米的影子。 而这两个品牌的表现也相当亮眼。Oraimo蓝牙耳机在非洲的整体销量排名第一，市占率超过30%，其中在尼日利亚、肯尼亚等国家的销量长期保持第一，在《African Business》发布的“2024年度最受非洲消费者喜爱品牌百强”榜单中，Oraimo位列第81名。而Syinix也曾在2022年Q4的BrandOS发布的《工业制造类出海品牌社媒影响力榜单》中，位居26。 来源：brand africa 多领域多业态的布局，加上品牌影响力的加持，传音走过的路可谓遍地开花。 传音版图一览 图源：华安证券 友商入场 传音的路在何方？ 时间回溯到2018年，传音超过三星成为非洲销量第一的手机品牌时，小米、vivo等品牌也于前后脚进入非洲市场。 走高性价比的小米，走品牌本土化的vivo和主打年轻群体推出realme的OPPO，来势汹汹的品牌们的增势迅猛：如2024年，小米在非洲市场的出货量同比增长了38%，在非洲市场的排名稳居第三，仅次于传音和三星，realme紧随其后排第四。 这一刻最终会到来，不过，竺兆江早就有预料，早期他曾说： “未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争，只是时间早晚的问题，重点还是在于自己的竞争力是强是弱。 在这一刻到来之前，传音已经做了长期的战略布局。 从非洲到南亚、东南亚再到拉美市场 图源：华安证券 早年在新兴市场种下的种子，也到了结果之时。 2024年上半年，传音在南亚、印度市场也取得了不错的成绩：巴基斯坦智能机市场占有率排名第一，孟加拉国智能机市场占有率排名第一，印度智能机市场占有率排名第七。 不过，即使已经做好了长线的布局，激烈的竞争态势还是对传音造成了冲击。 2024年报显示，传音营业总收入为687.43亿元，同比增长10.35%；营业利润65.65亿元，同比下降2.7%；归母净利润55.9亿元，同比增长0.96%；归母扣除非净利润46.09亿元，同比下降10.21%。 面对如此激烈的竞争，在“功能机向智能机切换”的新兴市场，传音接下来的路该怎么走？ 参考资料： 中信证券-传音控股投资价值分析报告，2019-12-11 方正证券-传音控股：非洲手机之王的过去、现在、未来，2020-09-10 华安证券-传音控股研究报告：全球新兴市场手机头部企业，多元化业务布局空间广阔，2024-12-24 BrandAfrica100-2024.pdf 【往期回顾】1.专访UDL工作室：奢品大牌都找他们做设计 2.an action a day，把品牌做成一本杂志 3.安踏的千亿密码4.除了吉卜力，GPT-4o还有这8种高能玩法 5.坐在30w沙发上，看顶奢Loro Piana全球首展 百万广告营销人，都用数英 阅读原文