快手拍了3支片子，我却看见了「500个家乡」 6年前，快手送给员工一份特殊的“礼物”——在全国500个家乡投放广告牌，和员工一起对他们的家乡表白。「500个家乡」IP就此诞生。后来，这个IP持续了下来，视角变了，从快手员工，扩大到快手的内容创作者、快手的用户，但不变的是每一季的烟火气、乡土味，以及属于每个人的温暖和感动。最近，新一季的快手「500个家乡」IP上线了。正如快手12周年时所说的“生活一直向前”，快手「500个家乡」IP这一次，也又向前走了一步。01 是他们的家乡，更是我们所有人的家乡 这一季的快手「500个家乡」，拍了三支片子。柔软的铁岭 “宇宙的尽头是铁岭。”这个李雪琴在2021年的表演里提到的段子，两年过后，生命力仍在延续。李雪琴说，无论自己碰到什么事情，妈妈都建议她回铁岭，仿佛铁岭就是宇宙尽头。而其实李雪琴也好，我们也好，又何尝不明白她妈妈想说的是“家乡是你永远的归宿。”但是那些成为了家乡的“异乡人”的年轻人，背后总有许多复杂而无奈的理由。大家笑这个段子，笑的是对这种迷茫和无奈的消解。正如幽默快乐、豪放热情是大家对铁岭的常见印象，而快手这次更进一步，洞察到了一个更深的层面——柔软。柔软的心灵才能盛产幽默，柔软的城市才能制造快乐。你所熟悉的冷硬钢铁、粗犷甚至粗糙的背后，是一个个柔软坚韧的具体的人。李雪琴的特质，也正是她的家乡铁岭的气质——一种坚韧的柔软，一种幽默的力量。要赢的大连董丽娜，来自辽宁大连，患有先天弱视的她在10岁那年彻底失明。在盲人学校里，老师说“你们一定要好好学习推拿，这将是你们以后唯一的出路。”可是当时尚且年幼的董丽娜不服——“人生怎么能刚刚开始就被宣判了结局？”后来的故事，我们已经知道了：今年中国传媒大学毕业典礼上的演讲，让更多人认识了她。她的眼睛虽然闭着，但是并不影响她的光芒绽放。透过她，我们不止看到一位视障人士的坚强，也看见了大连这座非典型东北城市的底色——要赢。不管评价标准由谁制定，我们要赢，也能赢。不慌的许昌许昌，河南的一座小城，全国和它一样属于地级市的有293个，而它因为三国遗址和胖东来的存在，被更多人所了解。你可能会以为，片中会呈现它的历史底蕴，它的商业特色。但是，许昌篇讲的，却是许昌人的“不慌”。正如你可能会以为养老院是沉闷、无聊的，而讲述人林烧开的养老院，却让老人们爱上了“做数学题”、打电竞。 在这个浮躁焦虑无处不在的时代，快手希望透过许昌告诉你，你可以“不慌”。三支短片，三座城市，三种精神。讲述的是3位快手用户李雪琴、董丽娜、林烧的家乡，但又何尝不是我们每个人的家乡。 我们似乎经常带着好奇甚至猎奇的心态，渴望逃离日常，去往别的城市，感受陌生的风土人情。我们也经常在异乡漂泊的日子里，想起那个熟悉又陌生的家乡，仰头望向天上的月亮。而快手找到了底层的连接点：在地域之外，我们所有人有一个共同的家乡——中国。“铁岭是一种中国，柔软但扬着头的那种中国。 大连是一种中国，抖擞精神不服输的那种中国。 许昌是一种中国，有底气“不慌”的那种中国。也许每个人都是一座孤岛，也许地域的区隔很难跨越，但快手的这三支片子让我们看见，我们的“精神家乡”其实一直密不可分，紧紧相连。02 刺透本质的真实，更立体的城市叙事快手一直扎根生活，坚持真实、普惠的原则，为普通人争取表达资源，所以在这片土壤上能生长出“老铁文化”。不管你来自哪里，只要是快手用户，都是彼此的“老铁”。“老铁”是平台用户的自我认同，也是平台气质的凝练。快手早已是“老铁们”的互联网精神家乡，把来自五湖四海的人联系在一起。这季快手「500个家乡」IP的三支视频其实也在具象化地呈现这一点。值得一提的是，通过符号建构来呈现城市的人文积淀，是城市叙事的核心手段。难点在于，城市立体鲜活，而标签总是稍显片面。从上一季开始，快手「500个家乡」就已经在尝试打破标签的限制，破除因为信息差产生的“偏见”，还原更立体的家乡。这一季，快手又更进一步，在时间和空间之外，强调了城市叙事的另一个重要维度——人性。如果说城市的“时间”是代代相传的集体记忆，城市的“空间”是探索你熟识的和未知的区域，那么“人性”，就是暗藏在这些之下情感的涌动，生活的底色。回顾今年的城市热门话题，比如淄博烧烤、天津跳水大爷、贵州村超、东北早市等等，我们可以发现，今年吸引大家的都不是常规印象中的“城市名片”，而是城市的烟火气，是人与人之间的情感流动。 所以不管是在传播效力层面，还是品牌价值层面，这一季快手「500个家乡」都可圈可点。而落到具体的文案表达上，我们会发现，在这三支视频里，这些城市是有态度的。比如大连篇里，201路有轨电车作为大连的一个城市符号，可以演绎的形式有很多，但快手选择了最有“人味”的一种。 文案中巧妙地将电车拟人化，展示了大连的历史积淀，也表现出了大连鲜活可爱，不服老、不服输的“精气神儿”。当画面从阳光下董丽娜的侧脸，转到戴着耳机的老人的笑容的时候，大连人的“要赢”，也感染到了屏幕前的每个人。 再比如铁岭篇的开场，李雪琴和大哥的那一段口吻质朴的对话，也很值得品味。 首先这段对话就非常东北，因为生活经验告诉我们，东北人就是有一种热情的魔力，能随时随地和陌生人迅速展开对话，整个片子的主题也就不言自明。而大哥给李雪琴分享完苹果之后，那句“外头好啊”，又把对话推向了另一个高度，照见了一个常被我们忽略的视角：留守在家乡的人，是怎么看待离开了家乡的人呢？或许偶尔羡慕，偶尔释然。在消化完情绪之后，继续面对自己生活中的苦辣酸甜。而这一切，都藏在一句短短的“外头好啊”里，藏在啃下的那一口苹果里。这是铁岭人的柔软，也是中国人常挂在嘴边的“知足”。许昌篇的人选和剧情设定也非常有意思，作为一名95后的快手用户，林烧开了一家很特别的养老院，被称为“最年轻的养老院长”。 老年人，是城市活着的历史。但是似乎很少有人能真正走进这一段段“历史”，真正去关心他们的情感需求、理想生活。年龄，成了老年人和现代世界之间的高墙。所幸，像林烧这样的快手创作者，正在打破高墙，拉近我们之间的距离。通过林烧的快手视频，我们看见老年人们可爱鲜活，对世界仍有满满好奇心的样子。而在许昌篇这支视频里，我们也看到了3000元钱就能快快乐乐过一个月的“老”智慧。 那么，为什么快手要做和「家乡」有关的事？ 或许是因为，人和环境之间总是存在着一种相互作用力，是人类的行为体现出了家乡的精神，也是家乡的一山一水，一食一饮，塑造着这样的人。而同样的相互作用力也存在于快手平台和它的用户之间。“拥抱每一种生活”不是一句空话，而是快手持续在做的事。基于这样的信任和了解，用户才会敢于，也乐于在快手平台上记录生活、记录家乡。互联网发展到今天，每个平台都已经形成了自己的精神内核，而快手的精神内核之中，本身就有和“家乡”的紧密关联。在这个各种信息让人眼花缭乱的时代，真实、接地气的快手，就像家乡在我们心底的印象，是那片总能找到归属感的地方。这来源于快手的底色——真实，而真实的生活并不是全然美好，也偶尔有冰冷残酷的一面，快手并不逃避这一点，而是在制造更多机会，提供给用户直面真实的积极力量。许昌篇的开篇，当画面中缓缓出现“我认识好多紧张、焦虑，吃不香 睡不好的人”。想来很多人都会觉得自己的情绪“被看见”了。而被看见，往往就是被治愈的开始。 再回过头去看城市叙事的三个维度：时间、空间、人性。我们总说走出家乡，其实“走出去”，不只可以是时间空间上的走出去，也可以是走出某种“境遇”。快手正在鼓励用户和他们的家乡，一起“走出去”。03 快手「500个家乡」 一个长线IP的延续和升级作为一个已经更新到第四季的长线IP，快手「500个家乡」在延续快手的真实底色的基础上，因时而变，持续升级。上一季的主题「我深爱的家乡」，主要围绕着家乡“不为人知的特点”与“颠覆认知的变化”，传递「在快手，看见不一样的家乡」的IP认知。因为快手作为平台的功能之一就是照亮不同的角落，让不同的视角、不同的观点得以交汇，让用户之间形成对话和联结。而到了这一季，在今年社会情绪并不算高昂的背景下，快手选择传达一些更真切的温度、更积极的力量。快手表达的形式不是爹味说教，更不是赞美讴歌，而是像一个拥抱着你的朋友，与你共情，给你鼓励，给你陪伴。比如铁岭篇的开头，李雪琴等待的那列火车，是世界上仅存不多的可以正常运行的蒸汽火车。它曾经是这座重工业城市荣光的代表，现在在“吱嘎”的声音里向终点走去。这是一种“真实”。但是李雪琴还是在等待它，只要还有人等待，它的存在就仍有意义，这也是一种“真实”。 比如大连篇里，董丽娜站在礁石上，笑容明媚，声音清亮。这是一种力量。 而其实这是她这个35岁的大连人第一次看海，礁石路很难走，对她尤其如此。但是她还是温柔而坚定地和拍摄团队说“不要因为我的问题，让我们达不到预期的效果。”最后这些画面的存在，更是一种力量。 而在许昌篇的末尾，当大气磅礴的文案和真实质朴的画面一起出现时，快手用户乃至中国人的精神气质也得到了绝佳的演绎。 “ 视频文案摘录 我中国之中心立有一城 春秋连载4000年 名许昌 许君以昌 许勤励奋勉者 衣食丰足 许豪义多情者 皆有所报 水土丰美 花木繁茂 许男女老少各得其乐 身心荣昌 许君朝朝暮暮 不慌 不慌快手给用户提供的，不仅仅是一种共鸣体验，更是一种滋养心灵的力量。换句话说，快手在经营和用户之间一段美好的“亲密关系”，快手可以是用户疲惫时停泊的心灵港湾，也可以是鼓励用户直面困境的信号塔。这体现在这三支片子里，更体现在快手的一个个用户、一条条视频里。结语今年是万物回春之年，我们看到了文旅产业的升温，看到了县域经济的飞速发展。但总还有些尚未融化的冰雪，让我们倍感煎熬。以“真实生活”为底色的快手，仍在持续传递着的温暖动人、积极向上的力量，就显得更加珍贵。尤为值得一提的是，快手「500个家乡」IP还打开了品牌社会责任营销的新思路——将平台本身已经在践行的社会责任进行挖掘和放大。记录是有力量的。过去的许多年间，快手创作者扎根家乡，呈现了大量普通人平淡而美好的生活。 分享是有力量的。快手上真实有趣的内容，传递着中国人的精神气质，也在塑造着新一代的积极力量。 交流更是有力量的。通过这个长线IP的持续运营，快手也在帮更多人的家乡打造“城市名片”，给当地的经济发展注入新的活力。 快手在呈现平台用户对生活与家乡的热爱时，也成功传递出了品牌普惠的价值观。而“看得见山，望得见水，记得住乡愁，才能留得住根。” 【往期回顾】 1.杰克丹尼的广告，奥格威看了都说好 2.对话爱奇艺副总裁郑晓奕：资深新闻人转型公关3.外卖诗人王计兵的诗，句句是生活4.专访：云南白药×胜加《登高祝词》，幕后全复盘5.豆瓣8.9降到7.0，《再见爱人3》还能看吗？ 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。