海昌「寻找瞳类人」, 用营销「寻找同类人」 最近两年，少女少年们的化妆品消费频率降低了，所有美妆都受到了极大影响，以往“春天的第一支口红”等热搜老朋友也不见踪影。 没办法，口罩遮住了半张脸。 而隐形眼镜和眼妆成了意外幸存者，也成了爱美之人的“小心机”。 海昌隐形，寻找瞳类人 2022年，海昌隐形眼镜推出全新关键词「瞳类人」，以及全新活动宣传slogan：寻找瞳类人。 这个别出心裁的创意被很多同行评为满分文案，在让很多人记住了海昌眼镜的同时，也把整个彩瞳赛道的营销价值拉到了另一层高度。 ——看似简单的隐形眼镜，背后蕴藏的是一个群体的自我认知和价值观念。 「瞳类人」只是一个很有意思的关键词，而想让市场认可并了解关键词背后的蕴意，接受产品的理念态度，与品牌产生共鸣，则需要一套“配得上”这个slogan的营销活动。 那么，海昌隐形眼镜是怎么做到的，他们都做了什么？ 让视觉，有视觉 在过去，海昌隐形眼镜的主要发力赛道是视力矫正，也就是传统的工具型隐形眼镜，而在近年，他们敏锐意识到了市场的变化： 越来越多的年轻人因为对美学的追求而开始配戴隐形眼镜，也就是另一个赛道的崛起。 时代变了，海昌也及时向新市场进发，走进了以颜值为基础需求的全新赛程——彩瞳。 作为一个与这一批消费者一起成长起来的老品牌，海昌迫切需要转型，让新时代的年轻消费者们明白：我们不止有好的质量，还有绝佳的审美和市场追求。 敏锐意识到市场变化的海昌，决定从“视觉”入手。 首先，在今年年初，海昌以“00号任务，寻找瞳类人”为slogan，拍摄了一支专门与z世代消费者对话的态度TVC视频。 在视频中，海昌隐形眼镜不仅打出了自己的口号，还配合了多个不同着装风格、不同色彩色系的模特们共同进行充满潮流感的视觉效果展示。她们不仅代表着不同的审美风格，也表明着年轻人对于自己的认可，以及坚持自我的选择。 通过这支态度TVC，海昌输出了自己打破传统维度，尊重不同审美的态度，第一时间收获了一批年轻市场的认同，也让很多人发现，原来老品牌也很懂他们，并且积极认可他们。 左右滑动查看更多 在TVC的结尾，海昌借助视频提出了自己对于如今市场的认知：“只为悦己眼色，世界很大，瞳类人终会相遇”。 第一轮传播后，“瞳类人”的市场认知已经建立，而到了第二轮，海昌再次加码对于这句文案的市场心智，从文案的另一个核心词再次发起追问：何为悦己？ 在传播过程中，海昌找到了多位亚文化圈中的KOL，从“亚文化”入手，共同启动本轮传播。 当代年轻人，或多或少都有属于自己的小众文化圈子。 国风、极限运动、汉服、JK、COSPLAY、棉花娃娃、二次元……这些各种各样的大小圈子，共同构成了年轻人寻找同类，宣扬个性的空间。有人说这是叛逆，而在他们自己看来，这只是一种‘不将就’的生活方式。 海昌找到了生活方式博主@少年王生鲜，文艺视觉博主 @尼脑子瓦特啦，知名Coser @Yuki雪雪，极限运动滑雪爱好者 @黑子漫游记，美妆博主 @英樱oni，时尚服装设计师 @张突然，等十余位KOL，在微博，抖音，小红书等多个年轻化平台分享自己的“小众人生”经历，以及每个人对于“悦己”这个概念的认知。 左右滑动查看更多 有人说：“想登上山顶，世人会说痴人说梦。所以登山听雪的人，注定是孤独的。” 有人说：“勇敢做自己喜欢做的事也挺勇敢的。” 还有人说：“别人的话语不能左右我的思想，爱色彩爱玩妆就是我的性格，我只想活成自己喜欢的样子。” 这些博主几乎都面临过“遵从大众眼光”和“坚持追求自我”的选择，而最终在勇敢做自己之后，他们都获得了自己所想要的生活方式，获得了自己的平衡感。 所谓悦己，就是不畏惧别人的眼光和评价，坚持追求自己所喜爱的审美，不需要别人的赞同，做自己，开心就好。 在#寻找瞳类人#专项活动大获成功之后，海昌趁热打铁，将这个tag设为了年度整体互动tag。活动延续期间，推出四期不同角度的KOL事例分享，以不同角度延展品牌“悦己”态度。 每期内容都针对一定热度的不同话题，进行态度讨论和真实案例代入。 目前确定的四大切口分别是亚文化、极限运动、文艺视觉和传统国风。 左右滑动查看更多 年轻人到底在想什么品牌又该做什么？ 眼睛是重要又脆弱的器官，因此彩瞳的市场信任与认可是一个漫长的培养过程。常年培养的市场认知积累了护城河，让海昌建立了“与消费者一起成长”的可信赖形象。 但这也意味着海昌隐形眼镜对于年轻市场来说是一个“老品牌”。 海昌隐形用一系列营销手段积极转型，让市场意识到自己的审美态度，将彩瞳的定位升级为一种穿搭，在不同的场合、不同的妆容、不同的心情、不同的服装搭配下，有不同的选择。 这样一来，既改变了自己的品牌刻板形象，也给整个赛道的所有同行做出了表率示范，扩大了赛道的定位范围。 年轻人的每一次审美消费，都是在为自己的个性投票。抓住了这一点，也就抓住了年轻人。 优质的种草文案，全平台的互动内容，明星与KOL的共同推荐，都能够促进品牌与目标受众的反复沟通。加上有竞争力的产品，有设计的视觉营销，有态度的品牌形象，一个品牌的市场认知迅速完成。 正是因为完成了这个闭环，海昌才能够以“瞳类人”的形象横空出世，从一众传统品牌里脱颖而出，成为彩瞳爱好者的首选。 *以上图源来自网络 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~