今年淘宝直播，我关注的不是李佳琦和薇娅 如果说2019年之前的淘宝直播还在静待时机等风来，那么今年双十一前淘宝直播的辉煌战绩，终于让我们看到了下一个风口。 在此之前，有很多人把淘宝直播等同于电视购物，也没有人觉得仅凭借直播就能够一瞬间清空库存。然而所有的巨变都发生在不经意之间。今年淘宝的直播间里，双11还未开启，直播惊人的带货力就屡屡在社交媒体上刷屏。双十一当天更是惊人。开场1小时03分，由淘宝直播引导的成交额就已超过去年“双11”全天。超过50%平台商家通过直播获得了增长。李佳琦和薇娅，这两位稳坐头两把交椅的“一哥”“一姐”，多少人被李佳琦“OH MY GOD，所有女生，买它！”的声音洗脑；而薇娅简直像一个私人唯品会，她的直播间横跨多个类目，引导成交销售额超27亿。一切质疑的声音，都被今年双十一直播惊人的数据击败。 我们也看到，在微信公众号和短视频红利之后，我们又一次迎来了新的风口。 直播领跑者将带货直播升级为营销事件对消费者来说，直播宛如与千万人共同置身于大卖场。主播以激情的高分贝吸引观众注意力，调动人们的情绪，在低价诱惑的同时让人肾上腺激素飙升，产生购物冲动。不少商家对淘宝直播的理解似乎也停留在这个层面。他们依靠主播的口才和号召力，超大流量本身就好像是专治一切不服的灵丹妙药，漂亮的成交额似乎就是最高的追求。但对于品牌自身来说，除去琳琅满目的现金红包、代金券和优惠券，一场狂欢过后，人群一哄而散，什么都没有留下。淘宝直播正在兴起，如果仅仅把它当作卖场里的喇叭，未免对它的潜力太过小觑。对于品牌作用的不足，只能说明其创作、传播、规划能力还有非常大的提升空间。双11期间薇娅的直播间热火朝天 当然，也有品牌及时看到了这一点，在这热闹却略显虚浮的叫卖声之下，他们在暗自发力。和传统的网红不同，这些大品牌们认真起来，其资源、投入、专业性和创造力都是普通网红难以企及的。比如，此次双十一以“12天狂欢大直播”活动，在行业直播大趋势下脱颖而出的荣耀官方的直播间。 在双十一期间的大型直播活动中，荣耀的直播间不仅仅是带货的工具，而是借这个强劲的风口，将“直播”打造成为一场整合营销事件。 直播间内达人+总裁打造优质多元直播内容虽然淘宝直播的整体水平依旧不足，但直播间内依然有出色的领跑者，其中最重要的，就是对优质直播内容的打造和把控。以李佳琦为例，他的成功绝不仅是本身的颜值和洗脑的台词，而是作为资深的前欧莱雅专柜BA，他对各类美妆产品的熟悉理解，对货品的讲解能力，业余的美妆博主望尘莫及。而用知识性、专业度收获观看者的信任，也正是通过直播为品牌本身赋能的关键。荣耀的直播活动正是抓住了这一点，以达人+总裁的方式全方位展现了自身的专业。在“12天狂欢大直播”期间，众多领域大咖现身。例如曾还原《流浪地球》机甲，动手能力超强的飞飞舰长，在直播间内让手机经受冰桶挑战、砸核桃，花式虐机；中关村在线主编现场拆机，找到手机镜头的防抖装置，硬核俘获大批技术宅。 飞飞舰长花式虐机 中关村主编当场拆机 直播不仅是技术宅们的乐园，还有更加丰富多元的内容展现产品的卖点：如颜值主播常飞飞分享如何让手机成为最炫时尚单品；导演、摄影师姜伊浩也亲自示范了如何通过荣耀手机拍摄商业大片。?常飞飞让手机成为时尚单品 姜伊浩用荣耀手机拍摄百万商业大片 这些人有趣有料，全方位、多角度地展示了荣耀手机的优势，也与荣耀黑科技、高性价比、高颜值的属性相符。除达人以外，“总裁带货”也是这次双十一直播间一个非同寻常的有趣现象，在荣耀的直播间内，高层亲临现场，总裁赵明与资深媒体人进行一场深度对话，副总裁熊军民与技术大咖共话荣耀研发未来，如同一场小型的发布会。这些更有深度、有价值的内容为品牌形象的提升，是喊口号、送优惠券无法给予的。自家的品牌，没有人能比自己更了解，总裁上阵自播得以更直观地展示商品，甚至其背后的思考，不仅有助于增加粉丝粘性，也能使更多人看到一个值得信赖的品牌。可以想见，在未来，这种总裁模式会形成一种更为主流的新趋势。 直播间外二次传播消融边界营销从来都不是一个单个的事件，而是全方位的联动和整合。热火朝天的不仅仅是直播间，直播间外的工作同样繁忙。作为一个整合营销的案例，少不了前期的预热。早在荣耀“12天狂欢大直播”开始前，带有今年爆红的魔童哪吒形象与直播达人名单的悬念海报在社交网络上的预热，就已为直播热闹的开幕奠定了基础。 在直播时，直播间精彩片段即时同步汇聚，生产二次传播素材，在传统网络平台和社交媒体上进一步扩散。提升直播的整体话题度、关注度。如荣耀直播间内飞飞舰长花式虐机的片段，经剪辑处理后一声声“完全没问题“的鬼畜洗脑短视频，即使不关注直播的人也被触及。在手机一次次被”虐“却“完全没问题”的声音中，也成为了直播内容的受众。这种作用是双向的。直播提供有趣有料的素材，二次传播的内容又也从外围向直播平台引流。社交、娱乐、种草、购物……彼此的边界在消融。 营销成果热度与带货量双赢在淘宝的直播间里，优秀的内容不再是由10w+阅读量、百万级播放量来决定的，而是有了更加现实而又直观的直播间热度和销售额。在谈论优质内容的时候，带货量也是最终不可避免的问题。真正优秀的营销从来不是只有表面漂亮。通过此次直播的组合创新营销方式，荣耀在双十一期间热度全线领跑电子消费品牌，也栖身于双十一期间成交额达亿元的直播间之列。 这其中，优质的直播内容无疑对荣耀在双十一期间的辉煌战绩起到了巨大的助推作用。 荣耀的此次营销还荣获《经济观察报》“2019创新峰会卓越创新营销模式奖”。我们不妨可以将其作为一个优质的案例，一窥淘宝直播模式未来的发展方向。◆◆◆ 今年的双十一让众人看到，淘宝直播已不是电商的点缀，而是未来商业模式的一种主流。虽然离销售端过近，内容的创造力也相对较弱——毕竟对于已经在挑选商品的人来说，最直接的莫过于金钱的刺激。与真金白银的抽奖和优惠相比，内容看似只是虚词。但打造一个知识型、学习型直播间，始终是淘宝直播发力的方向。比起其他直播平台，这里更注重产品和内容本身，而并非主播本人。因此，这里的规则简单直接，但也能衍生出无限可能。毫无疑问，现在的直播购物模式尚不够成熟，但我们依然可以看到光明的前景。给愿意专注内容的品牌多一些耐心，未来也让人多了一份期待。 推荐阅读 我爸给我拍的照片，收获了我经营朋友圈以来最多的赞这支圣诞广告，有一分老套却有十分温情 这些夹在品牌Logo缝隙里的秘密，不说谁能知道呀 阅读原文