外卖大战复盘（阿里篇） 2.5亿订单量，一天15亿现金补贴，未来1800亿的“烧钱”计划…… 这场大战，是自13年前国内首个在线外卖平台上线以来，外卖届最惨烈的一战。而此时，正在看文章的我们都身在其中。 即使从目前数据看，美团入局早、用户心智强、订单量比淘宝和京东之和还要更多。但狂人大胆预测，淘宝可能是获益最大的一方。 接下来，狂人将跟大家一起拆解： ? 关键节点：开战至今，有哪些值得关注的重要事件？ ? 策略洞察：外卖背后更深层的雄心目标。 ? 战力分析：落地到用户体验，为什么说淘宝很能打？ ? 营销拆解：数千万订单增量背后，淘宝抢夺流量和心智的制胜招法。 ? 严峻局势：巨头商战，必然面临巨大挑战。 01. 时间线： 开战180天关键节点梳理 如果想看清战局，我们首先要梳理清楚时间线和关键事件。 7月5日的大爆发只是消费者角度能感受到的表象，真正的战争，从今年2月京东上场时就已经开始了。 只看截至目前的外卖订单数据，美团具有压倒性优势。 但再看深一层，外卖业务频次虽高但利润渐薄，如果只为了抢夺外卖市场，似乎不足以让三大巨头烧钱厮杀得“头破血流”。 借由外卖之争，其本质是在争夺规模更大、增速更快的市场——“即时零售”。它被称为“电商最后一个万亿级存量市场”，也就是说，这可能是传统电商大幅增长的最后一个机会。 02. 策略洞察： 外卖背后更深层的雄心目标 淘宝想抢的，远不止外卖。短期内，要抢流量、长期则要更有增长潜力的未来市场。 ? 用高频业务引入流量，用流量刺激销量 从名字上，即可观察到淘宝的意图。 新业务命名为“闪购”，直接用上了美团闪购的名字，而不是保持跟饿了么一样的“外卖”。闪购原本是美团外卖的非餐饮业务板块，去年正式独立，明确将它作为即时零售的核心品牌。 淘宝取名背后原因很明显，外卖行业美团一家独大（占70%，超过饿了么两倍），但闪购行业谁是第一尚未有定论。 图源：脉脉 外卖补贴到这个程度，其实商家和淘宝都不怎么赚钱。但这是淘宝布局的一步棋：以近场电商拉动远场电商增长。 阿里内部将电商场景分为近场电商和远场电商。近场，是指基于地理位置提供服务（类似本地生活）履约时效短、消费频次高；远场，主要是跨区域资源配置，需要快递物流运输，消费频次不固定。 远场电商是淘宝的核心业务，但在各个内容平台的猛攻之下，其增长承担不小的压力、即使从16年开始阿里CEO张勇就提出“淘宝内容化”、之后又上线逛逛、把slogan改为“太好逛了吧”，用户也觉得“没那么好逛”，年轻人更爱刷小红书、抖音，一边刷视频，顺手就把博主推荐的东西买了。 淘宝需要一个钩子把流失的用户带回来，近场电商——外卖点餐就是一个每天都会发生2次以上的绝佳钩子。 此举的核心是用近场为远场引流，让闪购成为高频入口，吸引消费者再打开淘宝，带动其他品类销售，完成商业闭环。 狂人还观察到一个细节：站内活动奖励机制也在围绕“流量”逻辑重新设计。饿了么大额补贴券，必须从淘宝进入才能领取，但直接点开饿了么APP是无法领取的。就连吃货豆也从过去的“满足金额可以领取”变成了“满足订单数可以领取”。说白了，原来是要客单价，现在要的是流量，“来了就行”。 来APP，就有购买的可能。这是流量转化漏斗最简单的道理：流量越多、转化量越多。 ? 即时零售，或是电商最后一个万亿级市场 淘宝和京东等传统电商，都面临严峻的增长焦虑。刚刚过去的618，即使延长时间成为“史上时间最长618”，再叠加国补等一系列投入，大家还是能感受到，购物节爆发不动了。 贝恩公司的报告显示，淘宝天猫在快消品电商领域的市场份额已从2020年的47%下滑至2024年第一季度的32%。今年淘宝和京东的战报中，均未提及总GMV。 从各方数据中，我们可以观察出一个信号：“爆发式集中购买”的热度退去，平台进入“慢增长、重运营”的常态。从用户角度看，消费心理已经从“等大促薅羊毛”转变为“想买就买、按需消费”。 即时零售，已经被预判为下一个流量趋势。它的核心应用场景，正是满足“按需消费”行为。 在快递电商逐渐疲软的趋势下，电商平台对即时零售寄予厚望，或将成为新的增长曲线。中国广告协会学术与教育工作委员会委员曹磊认为，它会成为继零售、跨境、机酒旅游等之后，电商的最后一个“万亿级”存量市场。数据显示，即时零售的增幅远超传统电商，市场规模预计在5年后超过23.6万亿元（数据来源：商务部）。 什么是即时零售？简言之，万物皆可售，一小时送达。以极高的便捷度，超过快递和线下门店，成为95后和00后更喜欢的消费形式（数据来源：艾瑞咨询《即时零售消费电子行业白皮书》）。 现在大部分用户还不习惯在淘宝购买即时送达的商品。怎么办呢？ 外卖餐饮，就是一个非常恰好的切入点。外卖餐饮，是即时零售中消费频次更高、需求更高、用户接受度也更高的品类，也因此成为了先行战场。 平台希望将线上点餐心智延展到生鲜百货等其他品类。其他品类，意味着更高的利润：一份盒饭可能20块钱，但日杂百货的客单价往往更高；也意味着更长的营业时间段：送餐集中在早午晚三个高峰期，其他时间基本没有订单，但零售订单则时间线更平均、对配送时间的要求也更宽松。 从“高频、刚需、高接受度”的外卖场景切入，以补贴换习惯、从单品类到多品类，逐渐让用户养成“外卖万物皆可上淘宝”的习惯。 总之，外卖战的本质，是通过补贴，既获得流量增长，也培养“即时满足+万物皆可外卖”的用户心智，争夺增速更快的即时零售未来市场。 03. 战力分析： 为什么说淘宝更能打？ 我们在这里先不堆数据，而是回归用户本质需求，从用户视角来看：谁的实力足够长期给用户提供更好的体验。 用户对即时零售（含外卖）的核心需求可以总结为4个字：多、快、好、省（这也是京东电商平台曾经使用的slogan）。 ? 多，即用户可选的商家很多、可买的SKU很多 目前淘宝的本地商家数量显然不及美团，但正在通过高额的商家减免佣金和配送补贴等形式，大幅度降低商家接入即时零售的难度，有效鼓励产品快速上架。 ? 快，即配送时效性，下单之后可以快速收货 饿了么是订单配送基本盘，在此基础上，阿里集团有菜鸟同城配送力量可供调用，缓解高峰配送压力。另外，阿里云的强大算力也不容忽视，淘宝的智能调度系统依托阿里云技术进行订单匹配与路径规划，不断提升骑手送单的效率。同时，淘宝给骑手也发放大量补贴，吸引众包或专职骑手加入，扩大运力规模。在12亿补贴中，对用户端的补贴约8亿，其余都花在了运力等运营上面。 ? 好，即产品品质和整个流程体验是否更好 从实际体验看，现在三大平台的体验差距不大，甚至淘宝由于与饿了么接入时间较晚，一些功能还不尽完善（例如：从淘宝点餐，加入购物车的商品需要从饿了么APP才能看到）。而在商家品质方面，京东则有更严格的审核机制，以堂食和品质餐厅为主，尽量避免脏乱差外卖档口影响消费者体验。 在体验上，淘宝仍有不小的提升空间。 ? 省，即价格更低更省钱 淘宝的补贴力度远大于京东和美团。7月第一个周六（7月5日）当天来看，淘宝超过10亿元现金补贴，美团约3亿。淘宝计划在未来每个周六都让用户以极低价格买到咖啡、奶茶、零食、餐饮，期望打造一个全民参与促销的节日“超级星期六”。 美团本地商业CEO王莆中也验证数据，称美团“实际投入远比阿里少”。 最后，我们来看硬数据。 阿里现金储备有3600亿元，远超过美团的1600亿元、京东的百亿元；淘宝单日峰值补贴12亿元，高达美团的3倍；而实际订单量，淘宝在两个月之内把订单量的差距从1.1亿缩小到了7千万，增速不可谓不快，表现出巨大潜力。 04. 营销洞察： 抢流量、抢心智、抢用户 淘宝的制胜招法 数千万订单增量，只用了短短两个月，很难想象淘宝市场部这几天过的是什么日子。 外行看热闹，打开微信看到淘宝推送的战报，回家看到淘宝电梯广告，打开小红书看到点单攻略和吐槽…… 处处都是淘宝，好热闹； 内行看门道，锚定北极星指标，活动策划精准到位、卖点表述直白有力、反应灵活快速。这一系列动作，让淘宝拿下了这场外卖大战的营销分战场，获得了极为亮眼可衡量的数据成果。 此次营销，所有的动作都是瞄准“订单量”的核心目标，不做空洞的宣传、不搞宏大的愿景、要的就是一个快准狠。 狂人总结了在不可思议的流量暴增背后淘宝“营销三板斧”：事件猛、明星大、场景准。 ? 事件猛 第一波事件开始的时候，大家明显还没意识即将发生什么。 5月5日，淘宝官方宣布：明天早上（5月6日8点）开始推出“免单卡”和“请客卡”。简单来说：喝奶茶不花钱。既能自己喝、也能请别人喝。 首先，活动核心机制是“免单”，直白地给钱，直接切中消费者最关心的“价格”。 相比之下，美团和京东的营销则更温和，京东给骑手交保险、东哥亲自送外卖、美团发布海报“路很宽、一起跑”展示格局…… 在情感上或许会让用户鼓掌，但又有多少人愿意为情感买单，真正花钱支持呢？ 淘宝看准了，对于外卖用户来说，价格才是核心决策因素，对于外卖平台的“忠诚度”极低。因此，补贴就补到位，补到不要钱，补到送朋友也不要钱。 还有一点值得注意的是，时间和品类的选择很巧妙。 5月6日是假期复工第一天，而奶茶是典型的“冲动消费”品类。假期复工喝一杯，同事见面喝一杯，工作疲惫喝一杯，看见优惠喝一杯…… 一个小动作都可能触发点奶茶行为。并且，奶茶客单价低，在奶茶上做补贴效果更显著。一份30块钱的饭优惠到20元，体感不是很明显；一杯奶茶直接0元免单，虽然让利额度差不多，但用户感知更强。 此外，这次在免单的同时也推出了“请客卡”，鼓励用户转发给好友共享福利，社交话题有了、私域裂变也有了，进一步放大流量。 第二波事件是淘宝“超级星期六”。 更高效的营销活动不是单打独斗，而是形成企业的营销节拍。固定周期、固定时间、固定信息，通过多次重复，每次活动协同，养成消费者的购物习惯。 造节，淘宝太擅长了。双11已经成为全国人民都知道的最大购物节，形成了社会共识。 肯德基有疯狂星期四，淘宝造了一个“超级星期六”；肯德基在星期四挑选部分产品做优惠折扣，淘宝直接无差别降价，直接领券，全场通用。对于用户体验来说，更简单，往往更有效。 事实证明，真的有效。 7月第一个“超级星期六”，淘宝宣布当日订单达到8000万，距离1000万订单的时间仅仅过去2个月。 第二个星期六，重复，当日订单再次突破8000万。 不管是竞争对手追加投入、市监局出面谈话、商家发出抗议…… 没有什么能够停止淘宝的脚步。 第三、第四个星期六，淘宝订单数连续突破9000万。现在每到周六，越来越多的消费者习惯打开淘宝点餐。 图源：小红书 第三波事件是“秋天第一杯奶茶”。 这句话，原本只是一个网络热梗，是一个少数群体的消费理由。 但淘宝通过一系列运营和传播动作，将“立秋”这个原本与外卖毫无关联的节日打造成为又一个全民消费盛典。 ?整合资源，大流量大传播 淘宝的知名度和影响力是其杀手锏之一。事件前3天，淘宝闪购官号在线上大面积联动蓝V，共同炒热“秋天第一杯奶茶”话题，联动范围基本涵盖市面上奶茶大品牌，包括茶百道、CoCo、乐乐茶等，甚至其他品牌也来凑热闹，出现了“秋天第一个报恩榴莲、第一次书写灵感、第一课钉钉消息”…… 每个品牌都有自己的人群圈层，当数量足够多、圈层覆盖足够广、就足够在互联网形成极高的传播势能。 ?情绪营销，以优质内容撬动用户自传播 更能触动年轻人的不只是广告，而是情绪。淘宝发起有奖征集“请奶奶喝第一杯奶茶”，以“秋奶”谐音梗丝滑切入，引发用户海量互动。大家在评论区里纷纷晒出自己的奶奶，无一例外地端着奶茶，笑得开心。在此话题引导下，买奶茶不只是年轻人自己的消费行为，也成为了传递亲情和温暖的载体。 ?直接免单，干脆利落 奶茶是冲动消费的典型品类，客单价低、决策路径短。淘宝推出“100万奶茶免单”活动刺激下单，连送4天，每天100万。据说7号第一天，面向茶饮商家的补贴就达到了4亿元。简单、直接、有效。 淘宝聚焦“提升奶茶订单量”这一核心目标，既在运营上舍得花钱，也在传播上多维度全方位造势，成功地在此节点实现“两个首次”：首次实现单量破亿，首次日订单份额超过美团。 淘宝造节，真的厉害！ ? 明星全 在明星策略上，淘宝走的是全面围攻的路线：有话题、有流量、有精准场景。 ? 有话题：第一次上热搜是因为“谐音梗”。美团合作黄龄，宣传“黄的更灵”，饿了么马上合作蓝莹盈，宣传“蓝的一定赢”，接着京东合作惠英红，宣传“红的一定赢”。 这次活动，是先由社媒平台用户自创热点内容，然后淘宝快速“听劝”，再次推高热度，京东随后跟进，第三次引爆话题。 ? 有流量：合作明星是杨幂和李现，不必多说，出手即顶流。 ? 有精准场景：有顶流，还不够。淘宝还推出一系列品牌大使。与常规明星合作不同的是，每位大使都精准对应一个场景或一个卖点。 有多精准？想说“送餐快”，合作了当前最火的短跑运动员吴艳妮；想说“点甜品奶茶”，合作了《有点甜》的演唱者汪苏泷；早餐大使是苏醒——谐音梗是“苏醒打开淘宝点早餐”，晚餐夜宵大使是刘敏涛——曾经以一首《红色高跟鞋》出圈的“微醺届”女明星；周末出游大使是沈梦辰，以活泼甜美的形象作为淘宝的快乐周末福利官；夏日大使是胡夏，不必多说，又是一个简单直给的谐音梗。 从早餐到夜宵，从工作日到周末出游，多场景覆盖，所有大使既独立又协同，共同把“点外卖上淘宝闪购”的心智扎实地做强。 ? 场景多 消费场景方面，每个场景都有对应的明星，合作了近10位明星，狂人不得不感叹，人真多！ 其实，这不只是单方面以金钱换曝光，而是锚定北极星指标“订单量”之下的营销策略。潜在订单量不只是人数×需求量，而是人数×场景数×需求量。一个人一天要吃三顿饭，还可以增加甜点和夜宵，甚至日用百货都能在淘宝点外卖。场景越多、流量越多、相应地订单就更多。 不只消费场景多，传播场景也多。 线下线上广告全面铺开，有段时间狂人感觉打开手机、走在路上、进入电梯…… 一整天都在被橙色（淘宝品牌色）包围。 此外，传播还覆盖了一些“非常规场景”。188cm的大帅哥在街头遛鹅（谐音梗：188大额券）。 外模男团组成阵列宣传： 直升机拉着巨幅标语，长时间悬浮在景区上方： 所有的事件、明星、场景，极尽全力吸引用户关注，但这些都是品牌对用户的单向输出。一旦用户点开、评论，或者暗搓搓打开APP薅羊毛，再或者写攻略教大家薅羊毛，就完成了用户与品牌的双向互动，将品牌热度二次发酵，在成千上万个用户小圈层内扩散，最终成为社会共识。 淘宝不怕用户薅羊毛，怕的是羊毛都长好了，用户转身去了其他的羊圈。 这次战役，内部代号“淮海战役”。在中国历史上，淮海战役以少胜多、歼敌主力，最终决定了战争的走向。淘宝闪购也期望后来者居上，一举改变外卖市场的竞争格局。 蒋凡在阿里财报会上说，“闪购对于淘宝来说是一个高频次的场景，用户的活跃度和规模都会有更好的体现，淘宝和近场电商会有更多融合的可能性。” 过去饿了么不及美团一半份额，但现在淘宝正式出手了，它以极大地战略投入和有条不紊的战术动作，力图翻转局面，后来者居上，抢占领先地位。 05. 巨头商战 从来不存在“稳赢” 即使是账户上躺着三千多亿的阿里，在强敌面前仍然有重重挑战。 美团的护城河在于先发优势和多年积累的强大组织能力。美团在外卖已经深耕了10多年。长时间高密度迭代之下是深厚沉淀：商家运营、骑手配送、用户体验等各个环节的能力，都不是其他组织能短时间之内一蹴而就的。据报道显示，在周六峰值时段，美团骑手配送单量能超过10单，运力还有提升空间，而淘宝则出现众多配送严重超时的情况。 美团公布战报特意指出“平均34分钟送达，更好更快更多”，其背后是先进的算法技术、绝对数量的骑手团队以及强大的组织能力。王莆中表示，没有人比美团更有经验、也更熟悉这个行业的规律。 京东虽然是这场外卖大战的先行者，但其后续表现相对温和——单日补贴约2亿元，订单峰值2000万，是三家中的最少。 京东内部认为，大额补贴、0元购等都是严重内卷的“恶性补贴”，京东完全没有参与。刘强东曾公开表示，今天做的外卖，也是为了服务生鲜供应链。前端卖饭菜我可以永远不赚钱，只要靠供应链赚钱就可以。如果按照京东预想来发展，它将绕开外卖，在供应链能力上获取更多利润。 随后，快手加入，外卖战场又多了一方兵力。 8月初，快手在首页团购版块新增外卖入口，主打利益点是“天天特价”，甚至有的套餐标有icon“敢比价”，直接叫板其他平台。 快手月活用户已经超过7亿，长期深耕下沉市场。它在外卖业务上主打价格优势，既可以进一步挖掘“老铁”市场的购买力，也能契合过往沉淀的用户心智。 这场厮杀，已经引起官方注意关注。5月，国家市监局等有关部门约谈外卖平台，要求公平有序竞争，促进平台经济规范健康有序发展；7月18日，市监局再次约谈三家平台企业，要求理性竞争，整改激进促销行为，共同营造健康生态。 写在最后 跟大家一样，狂人也享受着大额补贴，点到了一块钱的奶茶和五块钱的工作餐。 但前几天，狂人去一家线下店调研，发现一大包商品历经“工厂、物流、门店加工、配送上门…… ”这一系列人力物力投入之后，实付款不到10块钱。店员一天站十几个小时，几乎一刻不停地忙，到晚上声音都喊哑了。但满桌子订单大多数都是这种亏钱的低价单。一天忙下来，卖的越多、亏的越多。 这种低于成本的售价显然不可持续，不管对于商家还是平台，狂人更希望看到的是平台能在效率和体验之间找到平衡点，为用户提供更有品质、更便捷、更具性价比的好产品和服务。 写这篇文章的前几天，美团和淘宝在同一天发文宣称：不以显著低于成本的价格销售商品和服务，扰乱市场竞争秩序。坚决抵制恶性竞争。 更健康的商业模式，是发挥优势、各取所长、理性竞争，而不是一边在烧钱中耗尽彼此的资源，一边让无数中小商家被迫成为战争中消失的炮灰。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡