专访nice rice × FLAWED：「好人日记」把日常写进创意里 终于有一个品牌，懂得普通人日常穿搭的心态。 巴恩风、废土风、山系风、城市机能风……不想追赶瞬息万变的潮流风向，只想穿得简单、舒适、得体。 如男装品牌nice rice所说，不过是「衣服而已」嘛！ 衣服而已，可以用来穿，还可以是温暖的猫窝，是旅途中盖上身的被子，是在外想打盹时的枕头，是那些默默陪你度过日常的小体贴。 衣服只要穿，就会留下痕迹 ▼扫码了解项目详情 背包而已，可背可不背。能挡一挡、垫一垫、丢一丢、躺一躺，偶尔还能装一装。手空了，口袋也轻了。 不如背个包吧 ▼扫码了解项目详情 这两个回归服饰本质、观感极度舒适的项目，皆出自 nice rice 的长期企划「好人日记」。 藏在人与衣物、背包之间的细腻感受悄然浮现，引发共鸣一片。 数英站内评论： “很生活化的洞察，尤其是扭瓶盖那里，一下子就有好感了” “挺好、很好、非常好的创意。看起来眼睛和脑子可谓是0负担” “男生真的很吃这套，简单的创意最有力量” 小红书上的评论 “去掖衣服的这个小细节，好暖” “如果有只好包 打工其实也不错 牛马而已” …… ◆精准的人群洞察从何而来？ ◆具有生活质感的品牌表达如何形成？ 数英找到了品牌方nice rice和代理商 FLAWED，聊了聊「好人日记」的来由，也听到了他们对一个“尊重常识”的男装品牌的理解与构想。 受访嘉宾： nice rice 好饭联合创始人兼 CEO 姜军生 代理商 FLAWED 否哲董事合伙人 Karen 从一场不寻常的调研说起 有点意外，项目的起点，是代理商自己给自己下的brief。 一切要从双方的结缘说起。 nice rice 好饭成立于2018年，品牌于天猫线上店开售。之后在上海新乐路、北京三里屯太古里等潮流地段，自成风格的品质基础款，自然吸引了一批懂穿搭、讲风格的男性消费者。 圈子内的口耳相传，为好饭打开了声量与销量。 nice rice 上海新乐路首店 nice rice 产品 nice rice lookbook 经历多年沉淀，23年前后，品牌到了从线下拓展到打响品牌的阶段，开始思考如何建立起更长线、更有辨识度的品牌表达方式。 nice rice需要个合适的伙伴。但前期接触的代理商，提出的大都还是那些传统打法：明星代言、冲流量、做曝光……好饭联合创始人姜军生觉得：“太常规，不是好饭想要的那个味儿。” nice rice 认识了 FLAWED 创始人 Karen。 和这位nice rice的老用户经过2次、总时长不过2小时的会议，就敲定了长期合作。 接下来，对“一碗好饭”的品牌构建，步入正轨。 一般而言，一个系统品牌建设大致分为三步： step1、市场洞察，找调研公司，去做定量定性的研究，了解用户和市场； step2、品牌定位，找咨询公司，去做品牌策略的梳理； step3、传播表达，找广告公司，提出创意并完成具体的传播制作。 但这么一来，“调研—策略—创意”各自为政，反而会削弱了对品牌的真实理解。 这种传统作业模式，在Karen看来： 一是，调研结果常是显而易见甚至以果为因的表象； 二来，策略梳理因缺乏对创意落地的理解，易流于纸上谈兵； 最后，创意执行又因不了解前情，只能天马行空，好坏对错无从判定。 而基于好饭的信任，以及FLAWED虽以策略主导但兼具创意落地能力的优势，双方的合作将这三部分高效地整合到了一起。 合作一开始，团队就做了场深入落地的用户研究。 这也是一个人群纠偏的过程。 Karen 回忆起调研时的一个片段。 当团队把印有山系、知识分子风、美拉德等穿搭风格的卡片递给顾客，一张张地问。人们的反应几乎都是： “啊？” “什么意思？” “没太关注过。” 那一刻，“潮男是我们主要用户”的既定印象，被打破了。 用户调研花絮 正如山本耀司所说：“自己”这个东西是看不见的，撞上一些别的什么，反弹回来，才会了解“自己”。 和真实的用户反馈碰撞了一下，大家意识到，实际上喜欢nice rice的这样一群人—— 他们并不特立独行，对时尚潮流近乎脱敏，过着一种相对低调的、常态化的生活。 两个来自调研报告中的精准总结：他们的穿搭场景是“低调入世，小隐隐于司”，他们的时尚态度是“从我从简，潮流顿感力”。 还有个有意思的观察——作为男性品牌，nice rice 的实际消费者，近三成是女性。 除了为家人朋友采购的情况，这些用户身上也有相似的气质：在流动的性别中找到自己舒适的位置，让简约的品质为生活内容留出更多可能。 当审美与生活本身对齐，如Karen说，“品牌连接的是具体的人，也突破了性别的界限”。 不断看到真实用户的过程中，FLAWED收集了大量珍贵、具有可读性的一手资料，一点点勾勒出具体的、丰富的消费者画像。 功课做到这里，细心的你或许已经发现，「好人日记」的命名正是FLAWED对好饭用户的一种温柔勾勒： 试着过好自己生活的人，就是好人。 记录一些比衣服更重要的事，就是好人日记。 「好人日记」， 一个反向从人群中获得的创意 找准了人群的方向，接下来要思考的是：如何打造属于好饭的品牌表达？ 从和nice rice最初的接洽到项目需求的梳理，FLAWED的会议纪要上最重要的几乎只有一句话：长期品牌力的提升。 这是创始人姜总设定的清晰目标，但对代理商而言也是非常open的一个要求。 拿到这个开放的命题，FLAWED没有急于定调，而是想着换个视角重新解构： “是不是要去做一个符合基本传播逻辑、迎合甲方期待的，吻合服饰行业属性的‘人物时尚大片’？” 达到这个标准不难，但在Karen看来，这没什么意义，也没什么意思。 从塑造品牌力的需求出发，前期调研积累的人群洞察，和很早就在围挡上见过的品牌 slogan，像神经突触一样被打通了，不是大片，更不讲时尚。 没错，就讲「衣服而已」。 谈到这句 slogan 是如何定下来的，姜总回忆说，其实关键在于传递一种品牌态度。 姜总：在创立这个品牌的时候，我们始终觉得需要通过slogan有一个明确的态度表达。 那句话应该是什么，我们讨论了很多次。直到聊到：衣服是服务于人的，那好饭其实是以人为本的。大家就觉得对啊，不就是件衣服吗？于是，“衣服而已”这个态度就出现了。 在FLAWED的理解中，好饭面前的这些“从我从简从真”的用户，也有一样的共识和默契： 是人在穿衣服，而不是衣服在穿人。你穿上它做什么、你怎么生活、你这个人本身怎样，这些才是最重要的。 FLAWED决定，就回归消费者逻辑，从人与衣服的关系出发，提炼出人人都能体会的生动细节，将常识转化为创意。 短小精悍的「好人日记」初见雏形。 数英：像“衣服包住扭瓶盖”这个点，很有生活了。这样贴近现实的细节是怎么被挖掘出来的？ Karen：最初都是访谈中，捕捉到的灵感。比如捏陶弄脏裤子、和自驾路边小睡，都是被访谈用户的真人真事。 我们在创意内容时，就反复思考的一个事：男生穿衣会不会这样、会不会那样？这些念头逐渐衍生出一个个片段。 团队找素材时，除了反向检视是否符合调研输出的人物画像之外，还有一个小标准：内部会互相确认这件小事大家是否都有共鸣。如果有一个人说“这个事情我不会做”，这个想法就会被杀掉了。毕竟，好人不是某个人，而是好好生活的很多人。 后期的拍摄制作，还让这些引人共鸣的片段，被呈现得“很不广告”。 一方面，镜头几乎不经调色，自然光在衣物与同色系家具间游走，画面克制却富有质感； 另一方面，片中没有配乐，只保留了衣物摩擦、脚步声、鸟鸣等生活白噪音，营造出一种安静休闲的日常氛围。 好人日记-小狗篇 好人日记的拍摄花絮， 就是好人的生活日常 每次拍摄幕后，都会发布在@FLAWED否哲的小红书账号上 贴近日常生活，又理想一点点的状态，也是用心琢磨过的。 Karen：「好人日记」的落地拍摄有个很大的挑战是：我们希望它永远不要太过商业化。比如在模特形象的选择上，一定要足够符合好饭的气质，同时又要能还原生活感，最好不要表演，得自然流露。 而与品牌气质契合的模特，无法从潮流博主名单里按量级去筛选，只能一个个看、手动挑。宁愿慢，也要把调性定准。 细致的打磨下，一个与品牌气质天然契合的创意，如同一件基础款白T，总能搭出新灵感。 于是，在品牌的单肩水桶、托特、挂耳包等新款上线之际，「背包而已」作为新一期「好人日记」登场。 数英：再次沿用“好人日记”的形式，“xx而已”的概念，以及类似的结构和语气，会不会担心传播效果的减弱？ 姜总：我们品牌的长期定位，是为追求品味与质感的人提供简约舒适的穿搭解决方案。那从长期的品牌打造上看，我们肯定也希望，这个项目最好具备可持续性。 Karen：这是我们的选择。未来「好人日记」会是一个长期的事情。「衣服而已」这句话会永远在最高的传播重要性上，我们会通过各种各样的角度去讲它。 数英：片子里主角前两次出门都没背包，包的功能性其实被弱化了很多。会不会担心观众看完之后觉得“包没那么必要”，从而影响转化？ Karen：你们看完的第一反应是什么？ 数英：一直在等他背包。 Karen：我们就是想获得这种感觉。这个片段是真实发生的，尊重事实、还原生活的真相，是「好人日记」很重要的一个原则。 另外也想传达，这个包的竞品不是LV、爱马仕，或者其他潮流包袋。它真正对标的就是你的手、你的口袋、商店里的塑料袋。当你叮铃哐当、两手不够用时，这个包的意义就自然显现出来了。 它也算是一种反消费主义的小小提醒：既然买了，不如背一下吧。 从“衣服而已”到“背包而已”，延续而非重启，使得这一系列看起来更像是品牌的一本日记。 每个片段单拎出来，触动人的点位不尽相同；放在一块看，又始终在同一套生活价值观里流动。 在此基础上，FLAWED对“背包而已”的准备与打磨上还更为充分。 比如，第一波项目落地后，有消费者来问“视频中的这件衣服有没有？”。由于拍摄时用的是早期款，已售罄，第二波执行时便有意识地结合当季在售产品做露出，将内容与产品挂钩。 传播策略上，也向更深层次整合。 比如「背包而已」这一期， 前期结合小红书用户互动发起 随后，品牌短片上线 紧接着，线下体验空间也落地衔接 两波项目做下来，对于这个经常“自己卷自己”、会在提案前几度筛选，内部刷掉不少创意最后还能给到多个方向供品牌挑选的团队来说，“一稿过是常态”。而品牌方也总能为不同方向的创意找到恰当的归宿，可以说创意上没有什么折损、消耗。 FLAWED团队的文案总能写到姜总心里去，他每次看完都忍不住说：“对对，我就是这样的”。 「好人日记」背后， 是一以贯之的“好饭感”「好人日记」上线后，收获了很多用户的真实好评。不少被打动的观众甚至留言讲起了自己的生活，走心互动看得人心里暖暖的。 用户受「好人日记」启发分享的生活细节： “把衣服袖口拉长，把手藏进去再来端热的好饭最方便啦!” “正在谈这样的恋爱。” “家里老人真的很喜欢拿我的旧衣服去垫我们家狗狗的窝，特别是冬天。一铺上去狗就蜷缩在上面，虽然第二天指定会乱。甚至短袖没几年也会穿它身上。” …… 一个不常做营销的品牌，品牌内容刚上线就收获不错的反响，我们好奇这是否在团队的预料之中？ 姜总表示：“项目超出了预期。最初只是希望内容端能有好的效果，没想到真有很多人来问产品，让我们看到了持续转化的潜力，所以内部也在逐步完善从品牌传播到产品营销的完整衔接。” Karen却说：“我自己是从头到尾都很有信心的，哈哈。” 之所以有信心，是因为一方面，「好人日记」在策略根基上有着扎实清晰的构想；另一方面，以塑造品牌力为目标，「好人日记」也是对好饭长期以来的品牌形象、品牌风格的延续，有且只有好饭能做。 先说说「好人日记」的后续思路。 从前两波项目中，FLAWED总结出来一套核心的表达逻辑： Karen：核心是，思考人和衣服之间到底有哪些关系？ 比如怎么选、怎么搭、怎么穿、怎么用、怎么理，这其实是一个生活的循环。有了这个框架，再叠加「衣服而已」的中心思想，上百个创意就出来了，它是一个无限的东西。 把这段话可视化为公式，即： 人与衣服的关系 ×「衣服而已」的中心思想＝ 无限的创意换句话说，团队并不是依赖不断脑暴出新点子，而是搭建了一个稳定的视角框架——以品牌理念为锚点，从真实的日常经验出发，持续生成内容触点。 如今，「好人日记」已稳定为每季度更新的投放节奏。关于未来，nice rice和FLAWED团队也一起探讨，怎么让「好人日记」更进一步： 比如，调整叙事节奏。 姜总说：“此前的片段多为短小瞬间，节奏较快，也有观众反馈‘没太看懂’。接下来，我们想把每个片段适当拉长，补足前因后果，使情绪落点更扎实。” 同时，相较过往多个片段集合式的呈现方式，单条投放也能更好地铺陈情绪、掌控节奏。 比如，内容呈现上更稳妥些。 “虽说品牌slogan是「衣服而已」，但这并不代表一种对待衣服很随意的态度。”姜总表示接下来，团队双方也思考无论是穿搭方式还是拍摄语境，避免让人误以为“不爱惜衣服”。 会给自己写brief的团队，总是想着做些不一样的东西。 但可以确定的是，「好人日记」依然延续常态化、普适性的生活叙事。 如姜总所言，“鉴于品牌当前尚未进入构建圈层标签的阶段，我们还是会继续以‘生活日记’的方式展开，做真实、温和的日常表达。” 站在品牌层面看，稳定的内容输出，也源于一个品牌的内核稳定。 形容「好人日记」的种种，团队双方都有提到一句话——“这很好饭”。 “很好饭”是一种什么感觉？采访中，大家也尝试用一些词句去触及好饭带给我们的感受。 比如，“毛边感”—— “它就是生活的常态，生活就是毛毛喇喇的，衣服不可能永远都烫得很新、很整洁。” 比如，开玩笑说，“经济下行的美”—— “好饭有着很强的长线判断力。早些年，许多时尚品牌不遗余力地强调观点、态度，年轻、做自己，这类张扬外化的口号一度泛滥。而在如今回看，好饭一直以来坚持的平静与平淡反而是稀缺、奢侈的，但又是有长期生命力的。” 再比如，“好饭，就是我想成为的男生的版本”—— 品牌女性用户Karen笑着说。 还比如，“留白与克制”—— 姜总：“我和另一位好饭的创始人归总，他热衷体验生活，我务实专注经营。我俩一组合，他负责留白我负责克制，哈哈哈”。的确，好饭也融入了两位创始人的气质。 我们无法用一种可用单一形容词描述好饭。但“很好饭”作为形容词的背后，指向的是一个从品牌定位、审美调性、表达方式……由内而外频率一致的品牌。 品牌命名上，好饭借助家家户户餐桌上必备的那碗白米饭的意象： 一碗白米饭，成为你生活中不可或缺的配角。 产品设计上，好饭的服饰去logo化，设计简约，注重面料质地，细节妥帖。穿上身乍一看低调克制，细看又会察觉到“这个人连最普通的衣服也有自己的坚持”。 nice rice 的产品风格 数英：回头看，对当初的品牌命名和设计理念有什么新的理解和感受吗？ 姜总：最开始我们想的是，衣服得是好东西，是生活里的必需品，所以用了 “nice” 这个词。必需品让人联想到米饭，餐桌上最基础、也最百搭的存在。 但随着市场不断扩展，如今店里大约有 10% 到 20% 的产品不是我本人日常会穿的。这是否意味着我们偏离了“一碗好米饭”的初心？我觉得不然。市场会有更多元的场景，好饭也能接受多样化的需求，但整体方向不会偏离太远。我们要做的，还是“一碗好米饭”。 数英：去logo化设计是nice rice的一贯选择，你们如何定义这种状态下的品牌存在感？ 姜总：这是一个“反逻辑”的常识。我希望大家看到那些没有 logo、简洁有质感的衣服，都能下意识认为这是好饭。 当然，如果一个品牌既有很强的符号感、又产品质量过硬、影响力扎实，那也很厉害。但现在很多潮牌只看到了符号能被快速传播，忽视了产品本身。如果品牌质量跟不上，符号的传播性，反而会加速负面影响。 我们也并不执着于“让人看出是好饭”，而是相信，只要产品、内容做得够强，辨识度自然会显现。 再看整体的品牌调性：好饭的线下门店，陈设留白充足，空间开阔，透着呼吸感，有一种与街道喧嚣隔离开的安静气场。 nice rice上海淮海中路旗舰店 基于这些，再回看「好人日记」，不难发现它所呈现出的那种生活气质，正是nice rice以上这些品牌表达在内容层面的一次延伸。 它源于真实的生活，基于对“到底谁在吃好好饭”的理解，也牵连出一套内核稳定的品牌方法论。 这套方法论的核心，在于始终围绕人展开。先理解真实用户，再从产品打磨到内容表达，用一致的视角与语气，持续靠近这群人，最终形成品牌专属的表达体系。 数英：于FLAWED而言，与好饭的合作，最核心的事情是什么？换句话说，有没有哪个内部共识是：如果这个东西妥协了，就不是 nice rice 的项目了？ Karen：因为「好人日记」是服务于品牌顶层的传播项目，所以好饭的两个关键词——“品味”和“质感”，也会作为内容调性的指导，贯穿于这个项目的始终。 比如说，好饭做的是穿搭解决方案。意味着我们不会套上矫揉造作的滤镜，而是还原衣物本身的简单与舒适、自然地融入生活的方方面面。这些设定不是生编硬造的表达方式，而是源于大家真实的生活现状。 另外，说到“妥协”，就项目而言，和好饭的合作，我们从来没有遇到需要妥协的情况。好饭团队也保持着一贯的松弛，没有什么“一定和必须”。甚至是姜总时常反过来劝我“不要急，没关系的”。 数英：nice rice一直以来都很低调。想要一个低调的品牌被看见，需要做些什么？ Karen：得承认，被看见这个事，在我们与好饭合作之前，他们就已经做到了。因为产品、因为空间、因为品牌的雏形。 所以我们对好饭这样务实深耕于服装产业的品牌是抱有敬畏之心的。而我们能发挥的作用是通过文字表达、视觉表达这样的创意手段，从侧面帮好饭解决哪怕是小小的问题。 我们更在意的是，不要做一种让人视而不见的传播。 数英：所以你们追求的是一种更深度的“看见”？ Karen：对。我们去看见用户，而用户会觉得自己的生活好像“被看见了”、“被理解了”，在好人日记里，甚至有点“被偷窥了”的感觉。 数英：怎么形容你们之间的关系？是甲方乙方，还是有更精妙的形容？ 姜总：合同上，我们是一个长期的甲、乙方关系。 从个人情感上说，是亦师亦友的关系。我们与FLAWED更多是互相背书、共同成长。比如他们那种年轻化的表达方式、对创意的反复打磨、始终保持的高标准，都是我希望我们团队向他们学习的地方。 Karen：我上次口出狂言说，“我要做好饭的项目做20年”。 其实我心里一直有一个理想的关系模式：希望伴随着好饭生意的成长，FLAWED也能因为好饭的需求而长出新的能力。 最后好人日记的项目介绍里、与双方的采访交流中，“常识”是个频繁出现的词汇。 最后，也想谈谈常识这个事。 比如穿衣“常识”。作为一个曾搬家收拾出200斤衣服的人，过往总听人说：先敬罗衣后敬人。 看完「好人日记」后，有一个很深的感受：很多人都弄反了穿衣逻辑。 买衣服，优先考量的不应是什么款式最流行，而是什么衣服能让你在绝大多数场景下做自己。而这类衣服，往往是最简约、舒适的，因为它能最大程度地降低对人感官的消耗。 还有一些做品牌、做营销的常识。 从那些看似平常、却最容易被忽略日常视角再看「好人日记」，也提醒我们：尊重常识，也可以是一种做品牌、做产品、做创意的方式。 就像姜总所说，“做品牌，本质上是要去解决一个价值问题，无论是社会价值，还是客户价值”。nice rice 的基础款之所以动人，不是因为踩中了多少潮流趋势，而是它解决了用户对“日常、舒适、得体”的刚需。 对代理商FLAWED来说，“尊重常识”也成了项目推进的重要准则：先做人群调研，再做创意沟通；思考创意优于成本；每一个视觉、文案的落点都从生活中来，回到人的感受中去。 因为，一条最本质的常识是： 穿衣、做产品、甚至讲一个故事，都是从“常识”出发——从用户出发。 采访走向尾声时，我们随口问了一句:“要不要合个影?” 大家异口同声地：不要。随即默契地相视一笑。 对，连这一点，也很“好饭”。 采访&撰文：郭倩倩，许倩 【往期回顾】1.户外品牌，卷进社群 2.Clio 2025 获奖精选，这10个创意我爱看3.美院毕业展15件爆火作品，大学生的创意太震撼4.专访ONE SHOW全球CEO，一位广告狂人5.给梅雨季的脑袋提提神，「项目精榜」来了百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文