茅台需要出圈吗 在茅台宣布不再推出新的“+茅台”周边产品后，茅台公告自11月1日起上调53% vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％，紧接着在11月20日茅台生态农业&MOJT莫其托共同研发，周杰伦合作代言的“贵州味道”系列鸡尾酒全新上市。据悉，“茅台生态农业”为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司全资子公司。从这次鸡尾酒的传播要素来看，前几次联名强势露出的“茅台”元素开始减少，转而更多强调“贵州味道”。“在白酒企业面对行业产量不断降低的现状，突破固有客群向年轻化发展成为众多品牌不约而同的选择。但究竟选择将整瓶酒卖给更多年轻人，还是以酒为原料出圈，生产年轻人更易接受的周边产品，形成长期的消费习惯，暂时还没有成功的案例能给出答案，一切都在探索中。”从9月4日，茅台与瑞幸合作推出酱香拿铁；到9月14日，茅台与德芙联名推出酒心巧克力；再到9月16日，茅台集团对外宣称联名产品将告一段落，其间不足30天的时间。有人说这是茅台对于年轻化的探索，是场成功的营销活动；也有人说茅台的联名是在自降身价，伤害了品牌价值。在过去一段时间，我们看到最多的分析和词汇是：年轻化；这也是茅台集团董事长丁雄军在过去的公开致辞中，多次提及的发展战略。似乎联名是为了占据更多年轻人的心智，吸引更多年轻人购买。但茅台品牌在年轻化群体中是没有影响力吗？买了咖啡或巧克力的年轻人未来是否会去购买茅台？ 茅台需要年轻化吗？说到茅台，就不得不先提白酒市场的现状。国家统计局显示，全国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2022年的671.2万千升，2023年上半年白酒行业产量为209.7万千升，同比下降14.8%。在RIES的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，过去一年，年轻人常喝的酒类中白酒仅占9%，啤酒占比40%、葡萄酒20%、果酒16%。酒精度高、口感风味较难接受、部分白酒价格昂贵，成为影响年轻人饮用白酒的多重因素。面对“年轻人不爱喝白酒”这个老生常谈的话题，茅台也不例外，大刀阔斧推新品、玩跨界。瑞幸、德芙与茅台合作的“酱香拿铁”“茅小凌酒心巧克力”两款产品上市，我们可以看到在传播物料、产品命名和品尝体验中，它们都使用了辨识度较高的“茅台风”。 如跨国公司玛氏（Mars）的德芙，在联名产品中茅台元素占据主导地位，产品更是命名为“茅小凌酒心巧克力”。据相关人士透露，对于全球化企业、品牌，这在过去的跨界联名中非常罕见。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 据悉，这两款长期售卖的产品均受到市场高度欢迎，产品一度供不应求。其中，酱香拿铁单品首日销量超542万杯，单品销售额达到1亿元以上；茅小凌酒心巧克力也在不到一周的时间全面售罄，侧面反映出茅台品牌影响力所带来的效益。瑞幸和德芙看起来赢麻了。不过，若是茅台把“联名”当成一种营销噱头，试图以更加年轻化的形象和更低门槛的产品打入年轻市场；通过几次营销吸引年轻群体，培养他们对“酱香”口感的接受度，期望他们对“酱香型”上头并购买价格昂贵的茅台，似乎无法形成严谨的逻辑关系。同样，在FBIF 2023食品创新饮料论坛中也有类似的讨论：《步入30岁的90后们，开始喝茅台了吗？》其中嘉宾，来自淘天集团的天猫进口酒行业负责人张则元认为，无论是创业还是在职场，30岁都是中坚力量。茅台作为社交的润滑剂，被很多人在社交场合作为社交手段而存在。同时，在今天的酒类行业内，除了茅台还有类似茅台的产品被年轻人重视追捧，如：麦卡伦威士忌、唐培里侬香槟王等，但茅台毫无疑问举足轻重。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 他提到，可以将喝茅台分成两种，一种是把喝茅台当成目的，与他人分享，品鉴白酒本身，但目前业内尚缺少规模化的白酒专业品鉴会。更多是第二种，茅台作为一个手段，去实现目的；比如在餐饮、夜店、Club，这是关于身份的需求，或是手段的需求，甚至是创新和标新立异的需求。在论坛嘉宾的分享中他们认为，作为酒类奢侈品，年轻人有没有喝茅台，与年龄的关系不大，而是与场景、动机、人群属性密不可分。喝茅台、买茅台的人不会因为几次联名就不消费茅台，喝咖啡、吃巧克力的人也不会轻松接受白酒口感和价格贵的硬性门槛。从上述来看，简单将“茅台联名”当成一种营销策略，判断茅台“年轻化”有些难以自洽。一方面是白酒行业存量市场的竞争，另一方面是企业对于发展和增长的需求。从市场调研的数据来看，将茅台酒卖给白酒渗透率较低的年轻市场又合乎情理，看似茅台“年轻化”充满矛盾的背后，也许要先深入思考这样一个问题：什么样的年轻人，在什么样的场景下，与什么样的人，出于什么样的动机，才会消费类似茅台这样昂贵的烈酒。把整瓶酒卖给年轻人只是茅台“这枚硬币”的一面；另一面，则是用更低门槛的产品出圈新客群。 茅台需要出圈吗？无论是将整瓶茅台卖给年轻人，或是靠长期的联名产品“按滴卖”，最终都是服务企业的增长。据悉，茅台冰淇淋、咖啡、巧克力这些联名产品均长期售卖，茅台将根据产品销量分得利润。把茅台酒作为原料，通过联名合作进行周边产品开发，突破白酒的局限，最大程度发挥品牌势能，实现新的增长。看起来合乎逻辑，也很有想象空间。不过，有多家媒体分析称，贵州茅台2022年实现营收1241亿元，净利润627.16亿元，而茅台卖给瑞幸8吨酒仅带来2000万利润。虽然在茅台酒这个千亿超级单品面前，联名产品为茅台带来的额外利润能否支撑第二曲线的增长还有待商榷，但去年推出的茅台冰淇淋已经先降价了。2022年，茅台冰淇淋刚推出时，代购价格一度炒到几百元一盒，远超出定价的66元；如今，有不少渠道的销售价格已经下探到了10元一盒。同时，联名瑞幸的酱香拿铁咖啡定价为38元一杯，配合折扣价格可以达到19元以下；而联名德芙的茅小凌酒心巧克力，经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元一盒。 这些产品的定价看起来是由茅台品牌带来了较高的溢价，也在公域网络和私域社交中引起广泛的讨论。但是当茅台品牌脱离“特定消费场景和消费动机”后，其作为社交润滑剂的“酒类奢侈品”定位，是否同样适用于其他快消品行业中（如：冰淇淋、咖啡、巧克力），并最终能驱动消费者进行长期购买，还需要更长的时间周期来验证。至少我们可以看到的是，茅台确实已经通过多元化的产品，突破过去固有的消费圈层，成功出圈将茅台酒卖给了不喝茅台的消费者，哪怕这些联名产品中只含有一滴茅台。 茅台需要多元化吗？9月16日，茅台与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上，茅台集团董事长丁雄军在致辞中表示：“站在新的时代风口，面对新的消费趋势，作为一个中国传统品牌的企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必须要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代；就必然要坚持国际化，推动中国品牌和中华文化更好走向世界。从‘出圈’的茅台冰淇淋，到‘刷圈’的酱香拿铁，再到‘官宣’的酒心巧克力，就是茅台‘穿新鞋、走新路、行美径’的勇敢尝试，努力让茅台的美酒、美食、美生活，成为更多人心中‘一生的守望’。”同时茅台还对外宣布，茅台集团完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，“+茅台”周边产品的开发告一段落，将不再推出新的“+茅台”周边产品。最后他强调，酒一直都会是贵州茅台的核心业务。茅台这样的高端品牌是否需要年轻化，一直是业内极具争议的话题。从结果上看，依靠多元化的产品出圈，确实让很多不喝茅台的消费者“或多或少”的尝到了茅台，这与茅台集团在过去公开表示的布局和发展愿景相符。或许对于茅台来说，这些长期销售的周边产品中，茅台酒含量有多少并不重要，重要的是有茅台。不过随之而来的一些负面舆论则认为，相较于茅台的品牌形象，即使周边产品的定价高于行业平均水平，但这依旧是在过度消耗品牌价值。是保持高端形象的稀缺性有利于品牌，还是“按滴卖”让更多人喝上茅台有利于品牌，恐怕还有待市场和时间的考验。 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~