专访2025最出圈广告人：嘉嘉 前言：广告行业最爱讲“出圈”。2025开年最出圈的社会事件——“嘉嘉救王星，荡涤妙瓦底”。在漩涡中心，主人公嘉嘉的另一个身份正是广告人。一位女性广告人被命运推着“出了圈”，以智慧与勇气撬动一场跨越三国的飓风营救，最终演变成一连串声势浩大的国际热点事件。嘉嘉也因此被大家称为“2025开年第一大女主”。 ▌台前的那些走向，大家或许已经从新闻中熟知：1月3日，在王星被诱骗到妙瓦底之后，嘉嘉在72小时内于微博发出了教科书级的求助信。大众的接力扩散，将这一事件送上热搜； 1月7日，被困四天后王星获救，移交泰国警方，后续与前往泰国的嘉嘉汇合，三天后平安归国。这一事件在全社会范围内掀起巨大舆论反响，中缅泰三方合力打击电诈。此后一个月内，园区被逐步铲除、7000余人获救。 ▌台下鲜为人知的那些部分里，她什么样？7年广告人，从文案到创意总监，她说广告是她真正热爱的事情；事出紧急，她凭广告人思维稳住阵脚、厘清线索、构思表达，掀起社会关注，也为男友争取到宝贵的救援时间； 回应每一份善意，她开通“+1信箱”。展现多年文案功底、写真正带来力量的东西，为年轻女性答疑解惑。 ▼三八妇女节，看见女性的力量。数英特别策划与嘉嘉的对谈—— 看到在“王星女友”“大女主”这些标签背后，她作为女性广告人的专业思考与行业表达。 我们想以嘉嘉的态度，与行业女性共勉：保有热情、敏感与勇气，你我都将在人生的某个时刻成为自己的“大女主”。 嘉嘉与数英团队合影 从左至右依次为Vera、嘉嘉、Melody 大女主的职业前传： 七年广告生涯，还想继续做广告人数英：我们今天来之前还看到张越老师采访你的内容上热搜了，大家都很关心你的近况。 从泰国回来之后，你最近的生活节奏是什么样？ 媒体人张越对嘉嘉的视频专访 发出后登上微博热搜嘉嘉：现在距离我们回来也过去一个多月了。但即使是我前段时间已经离职了，也还是有很多很多事。比上班还要忙。 一方面是要配合官方做一些善后的工作； 另一方面，也可以说是福祸相倚，我们意外收获了很多很多机会，比如说杂志专访、演讲邀请……以前是全职广告人，现在要当我自己和我男朋友的经纪人。忙到周末都没有了。 3月2日，嘉嘉受邀参加TEDxXuhui演讲 数英：我们了解到去泰国之前，你还是保持着一个比较正常的上班节奏的，后来是为什么离职了呢？ 嘉嘉：单纯是因为我真的顾不过来了。平安回国之后大概半个月，我感觉自己的生活节奏越来越快。 后来就仔细地理了理当时的一些机会、包括后续的规划……想想确实已经顾全不了了，不得不做出了先离开的这个决定。但我并不是完全就放弃广告这条道路了。也是在尝试，想看看有没有新的机会和可能。数英：所以还是想回来做广告的？嘉嘉：对啊。我觉得当前算是遇到了一个比较特别的机会，我可以去尝试不同的事情。 之前不管怎么说，广告人是不太能在舞台上发挥个人表达的。我们的所有目标，就是给客户带来商业上的回响。但我一直都挺想试试，有更多自己的表达。不管是通过广告行业、还是其他的方向。老本行肯定不会完全抛掉，我毕竟也已经做了7年广告。 从毕业就一直在这个行业里，从小小的 copy 开始，慢慢到senior，然后做到GH、ACD，再到后来的CD。 这一路稳扎稳打走来的。这么久都没有离开这个行业，也是因为真的喜欢。 还是想尽量让自己的热爱，高于心理上的疲惫感吧。数英：可以跟我们展开聊聊你在广告行业的经历吗？嘉嘉：我的专业背景其实并不是广告，我是学财务管理的。对，跳度是有点大。我是在大学里有机会参与了一些创造性的工作，后续就感觉这方面可能是我更擅长的东西。 但当时对广告也没有一个整体的概念。后来有一个机会，我去到北京奥美实习。 那是我第一次真正接触到广告的整个运作方式，也实际积累了一些经验。大学毕业后，我来到上海。第一份工作是去了安索帕。 我记得当时面试也挺有意思。 面试我的CD，他其实不太 care 是不是广告专业出身的。她更多是通过聊天，来判断你是否是一个有灵气的、在这个行业中能够有一些出彩之处的小朋友。 所以其实只是经过了一次闲聊，我就正式进入了广告行业。后续我在安索帕待了三年。 那会是广告行业势头很足的时候，我共事的那群人都是很热爱创意的传统广告人。 当时整个 team 经常通宵赶稿，但大家都还挺苦中作乐的。我觉得那种精神，给我后续的职业发展奠定了一个大基调。在安索帕的时候我主要做的是快消这一类。 后来我跳去了一家专业做美妆的公司iBlue。 因为美妆算是我自己的爱好。我平时就挺喜欢琢磨化妆品、喜欢打扮，每天都会化妆上班。所以也还算是一个相对舒适的状态。在那做了几年之后，又到了奥美上海。后来就跟着之前的老板，去了一家新的广告公司1806。 老板觉得我的思维还蛮跳跃的，可以做一些更有趣、更发散性的东西，不用在既往的一个职业框架里束缚住。 所以后来我又跨到了运动潮流类。医药、母婴这些方向也有辐射过。这一路就是纯广告人的职业路径，一点一点地在扩张圈子。 嘉嘉的广告人打工日常 数英：这么说来，在你离职前已经做到了创意总监。那你在工作中的管理风格是什么样的？ 嘉嘉：我的一个职业初衷是「所有的人一定要快乐」。 因为我觉得这个行业已经挺苦的了，大家不说为爱发电、至少在心态上不要那么痛苦。有一个小的细节可以分享。 在换了公司之后，我问之前我做ACD或者GH时期的伙伴们：“我去新公司了，有人要来吗？”真的是一呼百应。 她们当时有的在 gap 、有一些还在职。 gap的就不用说了，“明天入职”；在职的也是就说“OK，你等我提个离职”。都对我非常信任。到现在，她们还在撺掇我说让我去开公司，哈哈哈。我觉得大家这么信任我，一定不是因为我管理很严格或者怎么样，而是跟我共事会比较舒适。 大家一起把这个事业当成一件好玩的事儿去面对。数英：开始好奇你的MBTI和星座了。嘉嘉：我是INFP。 我有看到很多人说，“她一定是个J人”“她的行事太有计划了。” 但其实不是。只能说咱们小蝴蝶在关键时刻是爆发力很强的。然后星座是金牛，金牛是很稳的。可能这两者还是有一些相互制约的力量，让我完成了这次营救。数英：除了金牛座小蝴蝶的大爆发，你觉得广告人的经历，在哪些时刻也帮到你了？ 我们之前看《人物》对你的采访，感觉就是广告人的项目思维在推进整个事情。嘉嘉：确实是。首先当时我报完警之后，第一反应就是要给自己找事做。 我找事做的方法，就是写PPT。 像提案一样的，我在Keynote疯狂地编辑、往里贴图。甚至还会有每一页的大标题总结、对应到一些细节…… 真的就是方案逻辑。后续我想把这个内容直接转化成微博，但又觉得可能信息太多、太杂，大家get 不到。 这个时候就发挥了广告人的经验——进一步提炼重点。我觉得广告人有个特别强的素质，可以把一件非常大、背后有很多故事和insight的事，转化成一个聚焦的东西。一个 idea 或者其他什么。 收集的时候有很多内容，但最后输出的时候是一个切口。 你要让大家在短时间内 get 到这句话，不可能要解释 500 句大家才能理解你要干嘛。 ——这就是非常广告的一套框架。接下来就是摇人，找了一个设计师朋友。 因为我已经把所有的信息、每一页是啥，都已经梳理好了。 用广告圈的话讲“Mock-up有了”，让她帮我给拼出来就行。她也运用了她的设计思维。 比如说这个色块怎么吸睛、怎么精简的同时又很抓人，包括最后发布中间让大家一眼看到的那张主图…… 最终就达成了后来大家看到的那篇微博。 数英：听下来感觉你的整个逻辑、反应是很清楚有条理的。 从你刚知道星星出事的消息、到你镇定下来去有逻辑地做这些事情，大概过了多久？你当时会很慌乱吗？嘉嘉：一开始当然是很慌乱的，人不是机器，一定会有很多负面情绪。 会很害怕、很迷茫这事怎么会发生在自己身边；还有后悔内疚，当时为什么不能多劝他一下；或者有没有其他更好的方式……这些情绪是很多的。但其实到我报警只用了 9 分钟。9 分钟消化完情绪之后我就开始行动。报警处理完了，回到家我就开始做PPT，把这个事从头到尾梳理了一遍。 后来据中国和泰国的警方说，这已经构成了一个完整证据链。包括前段时间我刚从微博相关负责人那里知道，像这种事件一般都需要审核24小时，辨明真伪之后才能上热搜。 但是因为我的证据链太完善了，她们内部很快就认定这是真事儿。真事儿一个小时内就可以上热搜。所以前期的这些准备，都是有效果的。 关于女性勇气： 做大女主， 但不一定要是顶天立地的雌鹰数英：大家称赞你是“2025开年第一大女主”。你会怎么理解“大女主”？嘉嘉：我很喜欢大女主这个词。 但就像我在给大家的信里说的，大女主不用一定要什么事都雷厉风行，身边3个保镖、踏着8厘米的高跟鞋噔噔噔走出来…… 不一定要是特别脸谱化的那种大女主。“你不必雷厉风行，不必杀伐果断 不必温婉娴淑，不必秀外慧中 你不必铸造坚硬的壳， 也不必因被称作“恋爱脑”而过度自检 不必幼化和矮化自己，不必过度彰显 不必为情绪化自责，更不必时常压抑 不必自怨自艾，也不必被动的挺身而出 “大女主”更多的是，你要去掌握自己人生的剧本。遵从内心，去成为你想成为的人。 而不是去成为外界眼中一个标签化的、同质化的女性形象。 那样反倒会变成一种桎梏。大家称呼我为“大女主”，我接纳。 同时也希望更多的女性，不用一定要让自己成为顶天立地的雌鹰。 让自己快乐、接纳自己，就是一件非常重要的事。遵从自己的内心，去做自己想做的事业，去过自己想过的生活。 这是我理解的“大女主”。数英：我觉得可能也是大家在你身上，看到了很多我们自己没有的东西。 将一个理想的自己投射在你身上。想要成为你这样的人。 嘉嘉：对，这也是很多网友的一个评论嘛。但我想说不用成为我。 当然我可以作为你认识这个世界的一个样本，但是不至于“一定要像你一样，才成功”。 成功的定义也是自己给自己的，接纳自己就是最好的。很多女孩说我肯定做不到像你这样，我特别软弱。 不是的。不要否定自己，不要低估自己在这种危急时刻的强大。数英：你平时就是一个勇敢或者说很有勇气的人吗？ 还是在经历了一些事情、有过一些职业训练之后，慢慢成长变得更加勇敢了。嘉嘉：我觉得勇敢不一定，我挺怕鬼的。 但有勇气是一定的，我从小就喜欢自己做决定。比如说，我虽然在青岛上大学，但是想去奥美实习，就去北京了； 后来决定要做广告，我知道上海的广告更好，就来了上海。 我不太会因为一些事情限制住自己。这也是勇气的体现。数英：你是那种平常遇到了事情会去出头的人吗？ 像大S听到有人打小孩会去敲门，像王铁梅看到有人在路边尿尿会当场喝止他……我们想象中的你是有这种侠女气质在身上的。嘉嘉：不会，当然不会，那太猛了。我毕竟是个i人。 可能会在心里生气一下，但也就是生气了一下。因为涉及到自身安危，不确定他会以一个什么样的形式反击。 这种面对面的情况我觉得还是要量力而行，保护自己。但如果是在网上看到有一些不公的事情，我想我后续会在微博发声。至少我的发声让大家能关注这个事儿。数英：从你们回来之后一直到今天，四面八方的声音都涌向你这里。包括很多对你的钦佩、赞扬、肯定。 这些声音会对你造成一些压力吗？嘉嘉：前期是有的。 会觉得这个称赞的呼声越高、自己要做的事越多。会有这个社会责任感。但是后来就逐渐觉得，我只能做到我力所能及的回应。回来后我也相继在微博、小红书发一些信，反响都特别特别好。 大家对我的文字非常认可，并且能从中获得能量。 我想这就是我力所能及的、可以去做的。所以我开启了“+1信箱”，希望做一个女性对话频道。 让我能看到大家真实的声音和当下的处境，后续看到一些好的话题，我也会拿出来跟大家分享、回应。 这是我长期会去做的事。 数英：这个过程中，有让你印象特别深刻的来信吗？嘉嘉：其实就是我第一次回信的内容。来信人面对的是大学毕业、快要就业的节点。我当时看到就觉得值得拿出来聊一聊。 因为我上大学那会也是一样的。 当时的专业跟后续的成长过程不太相关，但我在那个年纪，没有一个像我这样的人，去给“她”建议。 所以我也是有感而发。很多时候你觉得当下的判断，会对你的人生有很大的左右。 但是你 20 岁的错误，比 30 岁的正确更珍贵。 要用经验、而非你的想象去帮你做决定。像我，虽然专业选的不是那么擅长，但后来一定会发现我真正笃定的是什么，想要的是什么。 是这些笃定和想要，让我一点一点走上了广告这条路。 冥冥中你就会逐渐发现自己擅长什么、想坚持什么。 女性上桌之后： 要保持敏感，要发出自己的声音数英：你自己是从什么时候开始有女性意识启蒙、想来做一些这样的女性表达？嘉嘉：好像也没法说是女性意识启蒙。 只是这个事件给了我一个契机，让我想要对大众表达一些东西。之前是跟同事或者跟朋友聊天的时候，偶尔聊到感情、生活琐事啊，我会给出一些具体的建议。 有时候大家会觉得我的建议非常有效。这也是我现在努力的一个方向。我希望可以讲一些具体的建议，而不是一些多么宏大的议题。 大家觉得可以通过我的文字感受到力量，那我也愿意多表达。数英：在你既往人生中，有给你影响比较大的女性前辈或者说女性榜样吗？ 嘉嘉：就比如说张越老师啊。她很早很早就在做这个事儿了。 一开始主持半边天的时候，把刘小样带到大家视野里。 那是一个农村女性的形象，首次大范围地被大家看到。借由这次采访的机会，我也和张越老师聊了很多。关于这次事件、关于女性话题。 她身上有那种几十年专业媒体人的职业素养，我很钦佩。 我在她身上会体会到一种女性的沉淀感，和一些温柔的社会责任感。数英：你之前在职场上也有沉淀，可以说已经“上桌吃饭”了。 面对后辈的时候，会有不一样的职场文化改变吗？嘉嘉：有个特别有意思的事儿，其实我也没有刻意去做什么，但不知道为啥。 我 team 里就是基本上只有女生，顶多有一个gay。可能因为本来广告行业女生更多，后来又做美妆行业，所以都是姊妹兵。 我也习惯了这种感觉，跟她们交流很顺畅，她们跟我也都可以当朋友。数英：讲回到广告营销，你之前比较喜欢的女性营销案例是哪个？嘉嘉：很喜欢两年前半分一的一支片子，讲Olga姐姐的那个。 那是一个25分钟的长广告，但我看进去了。 《半分一女孩Olga》↓ ▼扫码查看项目详情 现在大家都说长广告太难了，基本上都是品牌和代理商自嗨，行业外的人完全不会看。 但那个广告，我身边的一些人也有关注。 它很真实，让我看到了一个鲜活的女性。 这种形式也是我一直想尝试的。我希望可以真正做一些能够给大家力量、实打实有共鸣的作品。数英：最后的最后，三八节了，给女性广告同行们一句妇女节寄语吧！ 嘉嘉：我觉得就是把握好自己的敏感，保持自己的敏感。女性有一个天生的优势，就是我们的高敏感度。 它会让我们更容易去抓住这个当下真正的一些洞察、一切情绪。 然后就尽情地发挥吧，不要压抑自己。采访：Melody、Vera 撰文：Vera【往期回顾】 1.复盘年度代理商：步履不停，迈入变革时刻2.10家广告公司美美美照欣赏，最后一家绝了3.复盘年度十佳代理商：去虚向实，回归真实价值4.台湾宜家卖货文案（5年珍藏版） 5.数英的毒舌评论，一次看个够！百万广告营销人，都用数英 阅读原文