兔年 , 可口可乐又来刷屏了 作为几个原地年后的第一个开放年，人们前所未有的渴望返乡团聚，几乎是过完元旦就开始了倒数回家的日子。 可口可乐敏锐洞察并承接了这份共同共同的期盼，以「岁月在变，团聚的美妙不变」为主题， 从岁月、传统、年纪、距离、场景五个维度营造春节仪式感，调动消费者热情，串联起一场有年味、有欢乐、有好运的新年创新营销活动。 萌兔家族新春送福岁月在变，团聚的美妙不变 越是熟悉的东西越难讲出新意，尤其是存在了几千年的春节。一个讨巧的做法是，聚焦某一个元素，把它做深做透做丰富。通过这一个小点，传递品牌对春节的理解，做出引爆点和记忆点。 比如生肖。 传统农历新年中，“生肖”可谓必不可少元素。继去年推出虎年生肖罐之后，可口可乐今年再度使用生肖形象，上线兔子生肖罐，6款姿态各异的萌兔，既焕新传统的兔子形象，又能引发大家对年味、团聚的共鸣。 并打造可可爱爱的兔子一家，以动画广告的方式，讲述只要有可口可乐，不同代际也可以享受团聚美妙的可爱故事。短片中，兔奶奶带着浓浓爱意做了一屉传统水饺，站在孩子居住的高楼面前充满了迷茫和陌生。 面对满桌的豪华盛宴和新颖佳肴，她不知道自己所带的传统菜肴还受不受全家人的喜爱，这让她无所适从。儿孙们意识到他们的落寞，为兔奶奶递上了一瓶可口可乐，亲情瞬间被点燃，一家人也因为团聚的美妙而相拥在一起。 通过兔子的一家，唤醒记忆中的年味，温情诠释团聚的魅力。而作为链接团聚与亲情的线索，可口可乐也自然而然成为年味的重要组成部分。 虽然没有一句台词，但可口可乐所承载的永不过时的爱意，更赋予了兔年罐更多陪伴的情感附加价值，拉近了品牌与用户的距离，让可口可乐从一瓶饮料，变成一种情感的连接。 团圆番记录“团圆饭”距离在变，团聚的美妙不变 国人对食物特别的情感，在春节这一特殊的节点里体现无遗，然而每个人、每个地域对美食和团圆的记忆不尽相同。 从地域美食话题勾连大众情绪，关注新的过年方式和社交关系，可口可乐赞助的风味IP新成员《风味团圆饭》在大年初一上线腾讯视频，一开播就冲上了腾讯视频纪录片热播榜第一名，引发又一波美食纪录片热潮。作为春节档美食团圆番，《风味团圆饭》邀请脱口秀演员庞博和厨师罗拉与滑雪运动员张嘉豪、自驾阿姨苏敏、脱口秀演员孟川、小北、杨蒙恩以及重庆山火爱心救援摩托车队队员们以非典型“团圆饭”，讲述这一年的分别故事以及各自对“团圆”的解读。 不只是“下饭神器”类的存在，《风味团圆饭》的独特烟火气和人文气息，带给人更多的精神慰藉和力量。 在这样一顿热闹而充满仪式感的团圆饭里，我们不仅窥见了中国人2022年的故事，和新一年的寄托；也能明显感知到团圆的真谛：春节与家人团聚，一起分享美食、分享生活的喜悦始终不变。 而这也正是可口可乐想要传达给当下年轻人的情感共识——地点在变，团聚的美妙不变。同时，这一过程中，可口可乐与年轻人之间构建起一种价值衔接点，即可口可乐已然成为当下春节场景里必不可少的一部分，这是一种颇具年俗与情感价值的品牌共识。 传统习俗新过法 传统在变，团聚的美妙不变每到春节，必定有人感慨“年味淡了”，往年拍全家福、收红包、赶集办年货、放鞭炮、看烟花等习俗也丢了。实际上，不是年味淡了，而是数字化时代，年俗换了种方式，摇身一变成为潮流的新载体。 就拿拍全家福来说吧，它不仅代表着阖家团圆，更是时代变迁的记录、幸福时刻的见证。尤其是对一些时隔几年终于回家过年的人来说，更是有着特殊的意义。 今年，可口可乐在“可口可乐吧”微信小程序推出「兔年合家拍」玩法，不管相隔多远，都能参与云合拍，足不出户拍大片，感受「团聚的美妙」。扫描可口可乐新春兔年罐二维码或进入可口可乐吧小程序新春美食福利社活动体验兔年合家拍 新年团聚当然少不了吃吃喝喝，“可口可乐吧”上的「美食福利社」，派发至高888的现金红包和美食大额券，新年实现干饭自由，让大家看到了春节年味的多种打开姿势。 这一连串的动作，领红包、拍合影等传统习俗的现代化演绎，既赋予了品牌年味的意义，让春节的仪式感显现出来，又在新年为消费者诚意满满的送福利，成为过年新风俗。可口可乐以“云上”的方式为新年传统注入新活力，反倒成为唤醒大家年味记忆的一招妙棋。 兔年就要“图个乐”年纪在变，团聚的美妙不变 无论男女老少，大白兔奶糖都是人们童年的美好回忆。时至今日，它依然是新年必备年货之一。同为年夜饭必备单品的可口可乐，兔年新春，自然不会错过这只人见人爱的大白兔。 这波联名，可口可乐请来童年的甜蜜回忆「大白兔」一起玩起了联名推出“图个乐”的「兔」个乐礼盒，不仅轻松搭上了“兔”的便车，更借助大白兔自带的童年滤镜，可谓是一箭双雕。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 可口可乐换上白兔装陪你可爱守新岁，大白兔跳进可口可乐罐甜蜜“兔”袭有惊喜，双方用换皮肤的方式一起撬动消费者们的童年回忆，一起畅爽带劲，快乐分享。童年的欢聚时光，可口可乐遇见大白兔，甜蜜无限；长大后，可口可乐再遇见大白兔，甜蜜不减，「年纪在变，团聚的美妙不变」，完美适配阖家团圆的时刻。 隔空“云”团圆距离在变，团聚的美妙不变 诚然，「回家过年」是每个人的盼望，但不是每个人都能回家。对家人的关心，对心上人的想念，对亲朋好友的祝福，难道都要憋在心里了吗？可口可乐携手奥利奥和美团外卖，用一支温暖故事片，为新年不能回家的人，找到了新答案。爱和“熊孩子”拌嘴的年轻人，更爱和他玩扫可口可乐罐身的云合拍，记录团聚时刻；异地过年的情侣，用一场扫奥利奥包装带来的云上烟花说出藏在心底的爱；工作上帮不上孩子的父母，还惦记着宝贝女儿在爱吃的零食。 左右滑动查看更多 叙事结构上，采用经典的欲扬先抑手法，从不能团聚的失落，到电话中的关心，再到最后对方收到外卖的惊喜，精彩演绎了「玩在一起，美妙不变」的主题：团聚不是只有年夜饭桌上坐在一起这一种形式，只要心中有思念，团聚就可以打破距离的限制，一通视频电话，一张美团外卖单，一瓶可口可乐和一盒奥利奥上的小巧思，都将彼此连接获得团聚。 视频以美团外卖小哥的视角切入，他本身就原地过年中的一员，这与三个故事的羁绊与牵挂异曲同工，一明一暗描绘着万千异乡人与家乡之间的距离和对团聚的渴望。 左右滑动查看更多 年夜饭怎么吃？场景在变，团聚的美妙不变 随着时代变迁，年夜饭的消费场景正在被重构，家宴的场景也在变化。 以前，一进腊月，人们就开始筹备各种年夜饭食材。如今，在年夜饭的食材更丰富，年夜饭的场景也变得多样化。 年夜饭在哪里，可口可乐就在哪里，这个春节，可口可乐与准备年菜的下厨房、美食外卖的美团和饿了么展开合作，不管是家中围坐，还是外卖到家，或是餐厅包间，可口可乐都亲切地站到用户身边，出现在每一张餐桌。 可口可乐渗透在年夜饭的全场景，真正将可口可乐与全年最重要的一个美食场景深深地连接在了一起，成为打造可口可乐与美食场景绑定最重要的一环。。 中国人一向对传统节日慎重其事，传统让记忆变得更深更远，传统让爱延续更深更久，团聚的美妙，和时间无关，和地点、年纪、距离、场景都无关。 写在最后 近年来，随着民族自信的崛起，可口可乐开始从传统文化汲取营养，获取当下年轻人的青睐。 从去年的虎年开始，可口可乐对生肖IP的应用和结合都和中国传统文化绑定很深，先是推出虎年生肖罐，把可口可乐罐和瓶子都变成一个联系和分享记忆的媒介；再以虎年动画广告，与家人朋友分享快乐，传递温暖的内核。 到了今年兔年春节，可口可乐延续了虎年风格，围绕「岁月在变，团聚的美妙不变」发力，从兔年罐的品牌理念输出、到新年俗的仪式感、再到多方联动传递团聚的欢乐、深度植入讲述中国各地美食风味的节目《风味团圆饭》，其中既有对渴望团聚的洞察，也是一次借传统文化与消费者对话的契机。 实际上，进入国内四十多年来，可口可乐深入传统文化、精神，并形成了深度互动，在数字时代，给消费者提供一个兼具年轻感与传统特色、充满人情味的选择。 融合传统与现代技术、创意，用户能够感受到可口可乐在传播传统文化方面的诚意，以及可口可乐对用户的尊重。 从可口可乐身上，我们看到了一个国际品牌深耕中国传统文化，以更本土化、年轻化的方式为中国消费者带来欢乐的品牌态度，未来值得期待。 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~