这个国庆，天猫又双叒叕把“猫头”玩出了花 生活中，我们常常被负面情绪困住。 有多少人想象过，烦恼的时候有一扇传送门就好了，直接“原地传送”自己到无忧无虑的快乐星球！ 国庆期间，天猫就在上海长宁来福士广场放置了这样一扇“奇喵传送门”。只要站在天猫标志性的“猫头”屏幕前方，“奇喵传送门”就能通过真人热感应与用户AR互动，借助CG技术为现实世界“叠加”3D动画，翻转出生活趣味奇妙的另一面。 这次“奇喵传送门”活动，是由天猫出品的常态化猫头联合项目。这次活动将猫头作为“万物互联”的介质，通过AR/CG创意互动玩法，启发大家打开生活的“新次元”，对美好生活“重新上头”。 令人上头的“奇喵传送门” 点燃平淡生活的新可能1、基于现实情绪洞察，以猫头做链接点对话 你是不是也是这样：刷着手机，看到一则新闻哭了，下条视频又笑了，在“EMO”和“哈哈哈”之间反复横跳？当你想摆脱外在的情绪刺激，就某件事表达自己的看法时，却发现大部分人的讨论也只是情绪宣泄而已。没错，算法支配下的人们，正无形地被投喂过来的信息“刺激”并“操纵”着情绪，就像步入了情绪的沼泽，越陷越深。但是，我们往往关注外在、关注远方、关注宏大叙事，却常常忽略了关注自己的情绪，忽略了观察具体的生活。面对这些“情绪困境”，天猫的解法是：与其被情绪烦扰，不如暂时搁置情绪。换个角度，主动去探索另一个角度的美妙世界。“奇喵传送门”，就是这样一个给予大家抒发情绪的“安全地带”。当天猫把世界另一面的美好在这里交汇和展现，当你看到全新的奇幻世界，或许也就收获了点燃平淡生活的新可能。“奇喵传送门”选择了天猫的超级符号“猫头”成为与消费者对话沟通的链接点。作为天猫最具辨识度的品牌资产之一，此前猫头的联名营销往往都只在双11、618等大促节点期间出现，而这次“闪现”在上海长宁来福士广场的“猫头”，在非大促的节点进行传播营销，无疑也提升了营销的沟通效率。大家都熟悉的“猫头”，也正如一位让你充满安全感的好朋友。它就那么站在那里向你发出无声的召唤：来吧，这面世界已经这么熟悉了，翻个面试试，没准就能对这个世界“重新上头”。 2、AR/CG特效+标志性猫头，创新猫头联名营销玩法“互联万物”的介质——“猫头”艺术装置有了，该怎么带着品牌一起玩？天猫联合美孚、纯甄、蒙牛、梅见、乐高、欧莱雅等品牌，借助AR/CG特效，用一系列的创意互动玩法，将品牌货品通过3D动画，与现场场景感应，融入真实场景下的用户交互，使消费者通过品牌货品的玩法去感受生活 “充满期待”的惊喜一面。 另外，不局限于原来大促期间的“猫头场景”联名海报，此次的联名海报将画面重心放在了沟通内容的创新。天猫的海报“说出你内心的OS”一语充满巧思，不仅是消费者在这里纾解自己的内心情绪，也是品牌方向消费者进行的正向情绪传达。真诚、温暖的标语及画风充满了“治愈感”，拉近了与消费者的心理距离，也增强了消费者对品牌的好感度。““初生牛犊不怕虎，即速保护赴热爱”；“所有人都告诉你要扛得住压力，却没有说放下负担爱自己才能走得更远”； “世界上有很多盛开的花，可我还是喜欢有结果的树，最好再能把果子酿成酒” ...... 左右滑动查看更多 左右滑动查看更多 3、达人加持趣味事件营销，传播渠道全面开花天猫还通过多元化、趣味性的事件营销，为“奇喵传送门”线下艺术装置引流。国庆期间，“奇喵传送门”意外成为大型猫咪社交场、#有个15后家长是啥体验#等热门新闻话题，也让“奇喵传送门”的热度持续升温。借势黄金周期间高密度的人群出行，充满奇趣的“奇喵传送门”吸引了大批游客及达人进行了线下打卡。屏幕上“为什么熬夜掉的不是我的腿毛？”、“是金子，总会被我花光的”、“别烦，本来脑子就不够用”等“嘴替”式吐槽与受众达成了情绪共鸣，增加了传播趣味性。达人在线下打卡后上传至线上社媒平台，以#这个猫头好上头#为话题聚焦目标受众关注，线上线下相互反哺，将线下事件蔓延至线上社媒，涟漪式扩传了“奇喵传送门”活动的影响力。 左右滑动查看更多 猫头联名营销“上头”的背后 天猫的沟通策略转变从今年8月份的“00后买家秀出街”联名营销活动，到此次国庆期间的“奇喵传送门”活动，天猫猫头营销的频率正逐渐增加。这背后是天猫猫头营销的策略转变：猫头联名营销不再仅仅作为一种大促期间的关键动作，而是逐渐融入品牌营销的日常。1、营销策略的“常态化”转变，猫头价值持续释放一整套精美且声量巨大的“猫头”品牌联名海报，是天猫每年的“仪式感”和保留项目。那猫头联名海报已经做了这么多年，猫头营销如何继续突破和创新？天猫的答案是，将猫头延展到更多的时间节点、更多元的场景和更广阔的维度中去。我们观察发现，今年的猫头营销，已经开始逐渐摆脱大促节点的限制，演变成为了天猫日常的标准营销动作。常态化地营销，才能长效地释放猫头的品牌营销价值，或许这才是天猫策略转变的考量。另外，除了平台端与品牌端的结合，猫头也成为品牌与消费者的在日常中的沟通桥梁。这不仅能够满足品牌的日常曝光需求和传播诉求，还能够持续作用于消费者的心智，提高品牌与消费者的日常对话频率和对话深度。2、AR/CG创意增强交互感，多元场景扩大品牌沟通对话路径不同于司空见惯的品牌联名海报，此次“奇喵传送门”活动AR/CG创意的创意形式，消解了以往海报传播的概念感和抽象感。另外，常规的线下艺术装置，往往仅在视频剪辑和画面内容上做文章，少了点交互的科技感和趣味性。 “奇喵传送门”则借助AR交互和CG技术，将动画与现实场景结合，制造出现实世界的惊喜感，巧妙地创造了沉浸式的交互体验。形式上的简单“浅”交互，减少了消费者的参与门槛，提高了传播被分享的可能性。 内容上，充满品牌特质的符号设置使得承载的品牌内容更聚焦，也获得了更丰富的展现。新颖的形式搭配上生动的内容，品牌与消费者沟通的趣味性和有效性大大增加。 线下的趣味传播形式，也能在一定程度上直接作用于消费转化的线下。营销渠道的线上与线下结合，扩大了品牌价值的沟通对话路径和价值变现路径，引导消费者转化。 3、消费者心理和社会心理的持续关注，发现生活另一面的美好 天猫的品牌主张是“理想生活上天猫”。什么是理想生活？怎么呈现理想生活？天猫以更有温度、更人文主义的视角，持续关注当代群体的情绪痛点和社会心理现状，在一次次的表达中，给予关注和关怀。 除了手机里无穷无尽的资讯，生活其实就是此时此刻，要善于培养和找寻自己想要的“理想生活”。天猫结合当下消费者的情绪定制传播暖心趣味的内容，找到了现代人的公共情绪表达和私人情绪出口的交叉点，借助“猫头”这一介质，将每个人期待的“另一面”具象化地呈现出来。 转变的开始，就是猫头在无声地提醒你：永远要记得觉察和感知另一面的美好生活。因此，整波“奇喵传送门”的传播内容也就充满了“治愈感”，抚平消费者生活中的“小情绪”，助力每个消费者发现美好生活的另一面。 结 语回看上一次的“00后买家秀出街”猫头营销，天猫选择将猫头框作为消费者美好生活的“呈现介质”进行创意延展。而这次的“奇喵传送门”活动则更进一步，洞察到更深层次的社会情绪，利用创意形式将品牌与消费者串联，进入到更大的生活场景、社会语境进行猫头营销的共创，携手重燃对生活的热爱。猫头这一经典IP的营销价值和内涵正愈发丰富，猫头营销的潜力，也值得被更深层次地挖掘。未来，天猫还将如何捕捉并满足消费者的新诉求，如何用更新潮有趣的猫头营销增加与消费者沟通的趣味性和深度性，或者说，“奇喵传送门”还会把我们送往何处？我们等待天猫下一次的答案。【往期回顾】1. Maia active，做运动女孩的「姐妹」 2.「营销看点」9月精彩案例复盘，给你好看！ 3. 天与空×银联诗歌POS机IP第三年，还原项目始末 4. 把书翻烂，把梦翻新，数英「项目精榜」9月三期 5.茶小空，一个为心灵打造避难所的中国茶品牌 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文