聚焦差异化沟通，伊利液态奶和亿万国人过双节 作为品牌营销的重大节点，中秋、国庆本就是展开消费者沟通的重要契机。此次中秋国庆双节与杭州亚运会“撞档”，各品牌的营销大战更是火花四溅。如何破除干扰信息，与目标群体建立有效链接？差异化，是答案之一。好的节点营销需要有差异化，但是差异化说起来简单，执行起来却很难，因为节点之下的差异化沟通有两大标准：一、情理之中，即符合节点场景； 二、意料之外，即超出消费者预期。大多数节点营销，只能做到前者，用借势、借场的方式将品牌传播植入节日氛围中。但最近伊利液态奶的双节营销却不同，通过聚焦【目的地】的双节关键词，伊利液态奶用【情感链接】【产品创新】【传播引爆】的布局，给出了让“情理之中”与“意料之外”统一的节点营销打法，实现了从节点借势到沉淀长效价值的跃升。一、 深挖节点洞察 用双节暖心祝福，达成全面共情 节点营销是品牌的“必争之地”，想要脱颖而出，一个能撬动全民关注的切入点必不可少。疫情之后报复性出行屡见不鲜，双节假期出行热更是盛况空前，去旅行、去听演唱会、去看亚运会等已成为当下主流的消费选择和过节方式。此次营销伊利液态奶选择围绕双节关键词【目的地】展开沟通，这是情理之中。让人意料之外的是，伊利液态奶通过深度挖掘消费者真实生活，将出行这个老生常谈的话题诠释出了新意。此次营销中，伊利液态奶推出的这支主题视频就是很好的说明。一方面，主题视频如纪录片般还原了消费者的过节情景，呈现出伊利液态奶对现实生活的精准描绘。主题视频以轻快的节奏、温暖走心的情节和贴近生活的镜头呈现6组不同?物的双节出???段。视频中，有人前往陌生的目的地，体验新生活；有人奔赴家乡，与家人团聚；有人走进亚运现场，见证国旗升起……这些出行选择在双节期间真实上演。伊利液态奶用近乎写实的沟通方式让品牌化身为了双节陪伴者，传递出了细腻、亲和的品牌体感。左右滑动查看更多另一方面，节点营销从来不只与节日有关，每个爆火的社会现象背后都有着强烈的群体情绪在推动。相较于大多数品牌围绕节日现象“点到即止”的沟通，伊利液态奶用【前往目的地，即奔赴向往的生活】的不同理解，给双节期间的群体情绪打造抒发的窗口，实现了全面共情。在快节奏的生活里，人们难免有不能做自己的时刻，一个可以休憩的【目的地】格外重要。目的地，浓缩着让生活变得更精彩的渴望。正如主题视频文案所述：“ “那些千山万水，步履不停的人们啊 真正想要抵达的， 其实是另一种生活状态”在难得的假期，消费者通过出行转换心情、体验别处的生活，每一个即将前往的目的地都承载着他们对生活的快乐期许。伊利液态奶将【?的地】与【向往的?活】关联，让此次营销跳出了单纯的商业沟通思路，升级为了一次“祝所有人抵达向往的生活”的双节定制暖心祝福，和一众节点营销拉开了差距。同时，通过从现实生活到群体情绪层层递进地沟通，伊利液态奶既让此次营销的核心主题【假期有伊利，共赴目的地】更加深入人心，也借机传递出始终相伴消费者【身体+心灵】每段旅程的坚定态度，极大地提升了品牌的好感度和忠诚度。二、 强势输出产品力 用节点定制产品，强化品牌认知 差异化不止在情绪沟通，更在于给到消费者超出期待的多元优质产品，满足他们的个性化的需求。此次营销中，伊利液态奶通过聚焦双节细分场景在产品上也打造了差异性。一个明显的例子是，主题视频中的数款产品出现在不同饮用场景，对应着单身人群、老年人与儿童等不同属性的消费者群体。这样的设计不单给目标消费者更多样的选择，有代入感、场景感地推动双节相关产品的种草和转化，更重要的点在于用更易感知的方式传递“多元高品质产品矩阵，适合各类健康需求”的差异化优势。1、用“拼月亮”的创意玩法，让优质产品成为传达心意的媒介 以主题视频中亮相的安慕希AMX益生菌酸奶为例，作为行业首款常温活性益生菌酸奶，安慕希AMX益生菌酸奶借助伊利集团专利的无菌后添加技术，克服了常温、长保质期下产品活菌数量衰减问题。同时，常温既保留了风味，又让产品温和不刺激，更适合国人体质。 在消费者愈发关注用益生菌增进健康的消费需求下，安慕希AMX益生菌酸奶每包10亿活性明星益生菌LGG的含量，能给更多消费者带去全面的肠道健康守护，提高综合免疫力。 此次双节期间，安慕希还锁定疫情后首个家庭团聚场景推出了安慕希月满华夏限定装产品。通过油画风、“拼月亮”玩法的定制礼盒设计，安慕希月满华夏限定装成为传达心意的媒介，为消费者提供个性化、高性价比的送礼选择。2、让“限定奶源”高品质产品，成为目的地文化载体双节期间，金典推出限定呼伦贝尔有机纯牛奶，从源头把控品质。依托处于优质奶源带的48°N呼伦贝尔有机牧场，金典将聚合120多种优质牧草、3000多处水资源等诸多天然优势的高品质奶送到消费者面前，也把呼伦贝尔的绝美风光、地域风味等带给了消费者。 这一点也体现在金典联动苏、湘、粤、蜀四大非遗刺绣地区博物馆打造的金典中秋绣团圆限定装和主题周边上。通过将雅致的非遗刺绣元素融入包装设计，金典让产品成为目的地文化和生活韵味的载体，既吸引了更多文旅爱好者，也助力了非遗文化元素焕新。3、花式关联目的地场景，激发全民助威亚运热潮善于和年轻人玩在一起的优酸乳除了用新口味给消费者的双节生活送上“喜柿连连”的祝福，针对双节目的地是亚运的消费者还展开定向沟通，通过聚焦代言人张雨霏和跳水队推出CG插画风限定包装和酷炫的CG大片。 专业运动员、运动队的有力背书，强化了品牌高品质、健康的心智标签，黑科技带来的惊喜体验也让优酸乳成为亚运期间的关注焦点之一。此外，畅意100%也以杭州特色元素推出限定新品桂花龙井，通过寓意“金秋折桂”的产品，助力目的地是亚运的消费者更好地给亚运助威。4、牵手全新品牌代言人，精准锁定年轻人过节需求除了旅行、看亚运，回家探亲亦是大家出行的重要目的之一。在中秋佳节当天，舒化官宣全新品牌代言人、安糖健好礼心意官范丞丞，借新代言人阳光、开朗、健康的形象和在年轻消费者群体的影响力，强势传达“好礼安糖健，控糖新体验”的心智，以此强化舒化新品安糖健礼赠属性及含天然控糖因子玉米须和桑叶提取物的“控糖”产品力。 此次活动中，代言人形象气质与舒化高度契合，两两合作是恰到好处，不仅聚焦“如何给长辈送礼”的问题精准锁定了年轻消费者的过节需求，还用新产品给出了强有力的支撑，用品质实现了消费者、代言人、品牌三方共赢。 当下，邀请明星为产品、品牌站台，从而撬动粉丝经济是司空见惯的营销手段。此次舒化没有陷入套路化的打法中，而是持久纵深地做大品牌价值、以产品打动消费者的方式建立起与众不同的年轻化沟通路径。 在传播上，舒化也精准定位年轻人的触媒习惯，在微博推出互动活动并发放精彩福利进一步渗透年轻人的社交生活，吸引了数十万人参与。#舒化品牌代言人范丞丞##怕升糖，喝舒化安糖健#等相关话题成功调动起网友的关注。截至目前，话题已吸引网友超40万的讨论热度，阅读量也在全网广泛讨论互动的作用下突破1.4亿+。 左右滑动查看更多 差异化的本质，是给到消费者一个坚定选择品牌的理由。此次双节假期，伊利液态奶旗下各子品牌通过高质量产品、双节限定包装等给到了消费者答案。对于品牌自身而言，也是在更大的场景下让“健康生活方式的倡导者”的品牌角色更立体化。 当下，创新的成本和差异化的门槛越来越高，很多品牌求量、求规模，所以不愿意去捕捉和理解那些细微的消费需求，只在营销上下功夫。但是在伊利液态奶身上我们看到的并不是这样。以人群需要为导向深耕产品力，用多元、高质量产品保障不同体质消费者的营养健康需求，才是伊利液态奶坚持的产品创新，也是更有益、有效的创新。把优质产品作为消费者沟通基石；用多元营销方式激发联想和感知，两者同时发力才会形成真正核心竞争力。三、 全场景优质内容加持 打造矩阵式沟通 大型营销节点有着天然流量池的属性，但这并不意味着传播就变得更容易，需要别出心裁的传播布局，才能破除阻力和噪音为营销护航。此次活动中，伊利液态奶通过在线上线下多渠道矩阵式的排兵布阵，助力营销进一步爆发。1、全域占位，全域营销，打造丰富体验 伊利液态奶各子品牌配合节点主题，在线上线下开展多元活动给消费者创造丰富体验，拉近与消费者的沟通距离。 以金典为例，金典联动苏、湘、粤、蜀四大绣品所在区域打造线下mini秀、路演等多形式活动，同时在小程序端还推出多重会员互动和福利，给消费者和核心会员的目的地体验加码，又铺开了金典中秋绣团圆定制产品的广泛种草，一举两得。 此外，安慕希、优酸乳、畅意100%、QQ星、谷粒多等品牌也早已展开多渠道、多形式的双节主题活动，通过线上、线下、小程序、商场堆头等的创新融合运用，让无论目的地在哪的消费者都能收获更精彩的双节假期。特定化的渠道和场景中有特定化的沟通和可被识别机制，伊利液态奶通过全域布局，全域营销的方式梳理线上线下各场景的过节需求以及渠道沟通价值，做到了“随时随处”满足消费者个性化体验的需求。这种放弃粗放流量投放、渠道依赖，精细化运营全域沟通的打法，也将助力品牌进一步积累数字化的私域流量，实现与消费者多频次、高质量沟通。2、KOL定制化内容，引发社交裂变 除了各种主题活动，在微博上伊利液态奶还联合@李永乐老师、@腿麻了 两位KOL推出定制化内容。 @李永乐老师 从科学的角度，用“一本正经胡说八道”的方式给消费者出谋划策，让大众的目的地出行体感从时间上得以延长；@腿麻了 则充分发挥地域性博主特色，让天津人的慢节奏生活成为在目的地获得更好体验的方式。有趣的是，两位KOL都是老师身份，硬核“教学”传授“8天假期的正确打开方式”，抓住了放假期间大众对于“如何延长假期”的痛点和痒点，激发了无数网友的分享欲和讨论欲。多位段子博主也被激发起内容创作欲，自发围绕@李永乐老师、@腿麻了 进行二次创作。社交营销本质上是分享、互动与共创，因此，好的社交话题沟通必定具备很大的探讨空间。这些生活化的、像过节“指南”一样的内容脑洞与趣味兼具，在消费者的假期普遍心理的加持下，天然具备强驱动性和卷入性，自然能带起话题#8天假期的正确打开方式#的吸睛度和讨论度。截至目前，#8天假期的正确打开方式#已经突破1.4亿的阅读量，互动量10万+。 在优质内容矩阵的引导和核心兴趣点的带动下，网友们的深切共鸣与自发性传播行为，实现了伊利液态奶子品牌相关产品的高频次软性曝光，在持续性的破圈层传播中，让“假期有伊利，共赴目的地”的营销主题更加掷地有声，抢占更多消费群的心智。四、营销启示： 三点思考，制胜大型节点营销 此次在中秋、国庆期间，伊利液态奶一系列的营销布局既与消费者产生深入互动与共振，也为行业揭示了在大型节点营销中落实【差异化】沟通的新思考。● 营销上：重视情绪和共鸣，建立差异化的品牌形象区别于常规化的双节沟通，伊利液态奶立足于“陪伴”的品牌价值之一，通过“透过现象看本质”的方式，挖掘常见的节日现象背后的群体情绪，激发消费者对品牌的独特记忆，形成了“双节陪伴者”的形象认知，以此让节点沟通赋能品牌长线发展。●产品上：围绕新需求、新场景，推出差异化的产品组合此次伊利液态奶推出的新产品皆满足了人们对奶饮品功能性、高健康的需求。且安慕希AMX益生菌酸奶、金典推出限定呼伦贝尔有机纯牛奶两款产品，一个掌握独家核心技术，一个锁定优质奶源地，均是“人无我有”的产品，能帮助伊利液态奶与其他品牌建立认知区隔。而这，也巩固了品牌创新优势，进一步挖深护城河。●传播上：走进具体生活，建立差异化的沟通入口生活化的语言更容易被识别，能形成节点与日常、品牌与消费者的强关联。此次营销中，无论是主题视频的创意还是传播布局，伊利液态奶均是从生活出发与消费者建立联系。即便是在产品推广上，伊利液态奶也选择进入具体场景，触发品牌的美好联想，让品牌成为消费者生活中不可或缺的组成，在节点之外也延续价值。一时的差异很容易因他人模仿而失去优势，因此真正的差异化发展必须是能持续性地创造差异。 伊利液态奶双节营销的成功经验还在于，不止关注节点，还将差异化融入了品牌战略。从率先引进利乐包装和灭菌技术，让开盒即饮的牛奶走进千家万户，到在常温酸奶中实现气泡添加，活性益生菌添加等诸多行业首创和专利技术；从作为亚运官方指定乳制品在赛场上精彩亮相，到此次双节营销引发全网热议，差异化也落地在伊利液态奶成长发展的每一步。营销玩法、创意策略等可以学习、模仿，但无论是创新多元、高品质等产品力，还是“透过现象看本质”的洞察力均不是学就能会的，必须长久地以消费者需求为导向落实在品牌发展的每一步，才能实现持久的差异化领先。毫无疑问，伊利液态奶用优异的营销效果证明了用长线思维经营品牌差异化的重要性，也在遍地是同质化营销的时代，用实际行动为更多品牌指明了切实可行的发展方向，充分展现了领军品牌的行业引领价值。 【往期回顾】 1.妈呀！这些产品设计也太好笑了吧~ 2.芭比联名千千万，最出圈的为啥是名创优品？3.花西子跌倒，老牌国货吃饱4.张曼玉为Olay写信、转转收割旧手机…「项目精榜」来了5.2023中秋礼盒大赏，100+公司的创意碰撞 这就是数英： 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