童装品牌的地铁广告，为什么让成年人泪失禁？ 营销案例精选（ID：m-cases）授权转载图片素材源于网络 张爱玲说，“有机会躲到童年的回忆里去，是愉快的。” 曾经我很相信这句话，直到长大当了牛马，才发现—— 突然被拉进童年回忆，有时是致命的！ 谁懂在通勤路上，看到这组海报的杀伤力： ▼大队长连任选举落选了你看 即便付出所有努力别人也有权利不喜欢自己 ▼把那件不喜欢的旧衣服藏起来 爸妈就会给自己买件新衣服了吧 ▼第一次知道 原来被全世界看到的感觉 也没有那么好 ▼又一次 妈妈叫她让着妹妹 明明只比妹妹大几个小时 为什么老是让自己让着 ▼他会永远记住那个黄昏 自己被小5岁的对手 将军了 痛，太痛了。。。 怎么会有人想到，把童年的“生长痛”做成海报公示啊？害我差点在地铁站哭出声 第一次求而不得、第一次耍小聪明想要争取点什么、第一次迟到被罚站的难堪、第一次表达对“你是姐姐得让让妹妹”言论的委屈、第一次感受到“努力在天赋面前不值一提”的挫败…… 那些刻在成长纹里细细密密的疼痛，我以为自己早就忘记且不在乎了，却在看到海报破防的那一刻，感受到了情绪强烈反扑。 没想到，全世界竟也响起了同样的回音： 到底是谁做了这么戳人的广告？目的又是什么？ 圈佬扒了一圈后发现，这些海报出自童装品牌巴拉巴拉在旗下经典产品线bala T 二十周年之际，携手新华社共同推出的广告片《中国小朋友》。 它最特别的地方，在于打破了“童年都是无忧无虑”的刻板印象。 和海报一样，短片的基调略带哀伤，和以往看过的所有的童趣广告都不一样。 它以平视视角记录了成长中的许多微小片段，都是当时觉得平平无奇，多年后才惊觉是拔节生长的瞬间。 其中最让网友印象最深的场景，是爱吃鱼的小男孩第一次看到杀鱼： 他的脸上没有表情，但大家隔着屏幕都能感受到他内心的惊涛骇浪。 那一刻我们共情的不是他，而是童年第一次目睹生命逝去的自己。 震惊、惶恐、愧疚、难过，在还不知道什么是“罪恶感”的年纪，毫无防备地接受了死亡暴击。 那些被说矫情的情绪，都不会在生命里了无痕迹。 在圈佬看来，这支短片最成功的地方，不在于让孩子共情，而在于 给到了情绪麻木的成年人一记重击。 它让人们回想起，正因曾经历过无数个情绪爆炸的“第一次”，才让我们终于长成了现在的自己。 ▼家里的猫生了小猫 她还不知道什么叫生命 心中却生出了怜惜 ▼搬家前只能把小兔子送走 不想放手也只能放手 这是他人生的第一次告别 ▼ 第一次流鼻血 老师跟他说没事没事 他心里却想 在流下去，自己能不能撑得住？ ▼ 第一次转学 一边挂念着老朋友，一边又想着 怎么结交新朋友呢？ 无数个第一次之外，是丰富而庞杂的童年回忆，不止带着甜，还有真实的苦辣酸咸： ▼ 为了晚点回家 他把所有石墩都躺了一遍 ▼ 她猫起来不愿让人知道的心事 愿意让猫猫知道 ▼ 从日落开始跳，跳到对岸的灯全亮 回家的路也是训练的路 ▼ 长大后可能就不想再炸鸡店过生日了 但对现在的他们来说 快餐的快乐不比大餐少 ▼ 没有人注意到 在这样一个寻常的清晨 他遇到了二十年后的自己想成为的人 那些曾经不以为然的瞬间，在多年后成为了证明自己鲜活活过的记忆锚点。 有网友说，“看到镜头里的他们，突然就和十几年前放学路上的自己隔空击了个掌。” 这也正是品牌试图传达的意思： “面对生活，哪有什么大人和孩子，只有与烦恼反复较量的大朋友和小朋友。” 巴拉巴拉通过聚焦小朋友们的内心世界，复现成长路上感受世界的过程，展现出的是一个20多年经典童装品牌，对于成长细节的深刻洞察。 此外，圈佬还了解到，这支短片其实是以一件T恤的视角展开的。 这一创作彩蛋，无形中深化了balaT这一品牌大单品，作为“儿童成长旅程中的见证者与陪伴者”的定位。 而以 balaT 为载体，巴拉巴拉还在短片之外开启了故事征集活动，邀请大家分享成长中的故事和回忆，无疑让这场以「成长」为名的沟通更显真实与真诚。 这让圈佬不由想起，此前刷屏的迪士尼地铁海报。 同样是以用户真实故事做营销，但两个案例却采取了两种截然不同的创作思路： 迪士尼旨在用“与世隔绝”的区隔性和童话氛围，守护大众对于故事感和幸福感的美好想象，搭建“成年人的避风港”； 而巴拉巴拉则试图用回忆的砖、打通过去与未来的墙，从成长真相里抽离出真实力量，让被淋湿的成年人重拾勇气撑伞前行。 在这个案例里，我更深刻地理解了这句话： “回忆不会杀我，它一次次救我于这世间水火。” 今日互动 你有被这支广告触动吗？ 今日推荐 戳阅读原文，上广告狂人看精彩内容