全球票房10亿美元，芭比IP如何炼成的 来源：营销品牌官（ID：aaaacopys） 作者：圆圆（授权发布） 仅凭一张“敷衍“的纯色海报，就掀起了全球讨论热潮； 仅有不到 5% 的排片，也能凭借台词和立意强势出圈； 多达 100+ 的品牌联名，几乎涵盖衣、食、住、行方方面面，“芭比粉色营销”席卷各大行业； 不得不说这个夏天，《芭比》真人电影赢麻了。 但在狂人看来，比电影更值得关注的，是《芭比》依托的「芭比」 IP 。 作为时尚圈的“老爱豆”，诞生于 1959 年的芭比娃娃，如今已经年过六十。 “她”曾一度备受追捧，也曾备受争议与质疑，半个多世纪的潮流更迭，不仅没让芭比淘汰，反而让其从一个塑料玩偶，成长为了“全球偶像”。 那么在这六十多年间，芭比是如何应对争议与危机，又是如何实现“不老”、“长红”的呢？其中的品牌策略与动作，或许对当下品牌营销有着非常巨大的启示意义。 01.从玩偶到“偶像” 「芭比」IP 发展史 1959 年 ，露丝与丈夫艾略特·汉德勒共同创立了美泰玩具公司。 在纽约玩具展上，他们推出了第一款芭比娃娃——一个身穿无肩带黑白条纹泳衣，扎着利落金发马尾的成年女性形象。 这个具有成人体态的玩偶，颠覆了当时的玩具市场。 在此之前，面向男孩的玩具种类繁多，几乎囊括各职业体验，而可供女孩子们选择的，却只有各种幼儿形态的娃娃。 女孩们的未来想象，被死死框定在“照顾者”角色上。 因而芭比的诞生，从一开始就充满了女性觉醒的意味。 “她”让无数女孩看到未来的自己，可以不仅仅是成为一个妻子、一个母亲，还可以成为任何一种角色。 在接下来的几十年中，美泰公司推出了超过250种职业形象的芭比娃娃，包括服装设计师、宇航员、飞行员、医生、白领、记者、厨师等，甚至还有参与总统选举的芭比。 “她们”生动诠释着品牌最初的slogan——“芭比：少女的榜样”，同时，也以自信、独立的形象充实着品牌文化，造就了一个充满先锋意味的女性主义IP。 然而，芭比娃娃所展现的完美身材比例，一定程度上也导致了女性审美畸形。 不少人因“芭比标准”陷入容貌焦虑，很多女孩们甚至为了追求魔鬼身材病态地节食与整容。 原本象征少女理想的芭比，逐渐成为一种被凝视的女性形象，随着女性意识进一步觉醒，芭比成为了被抵制和批判的对象。 2012 年起，芭比销量进入持续性的负增长。 如何破局？重压下的芭比快速调整策略，不再标榜“完美”，开始更多地与现实接轨。 2016 年，美泰在推出的“The Doll Evolves”系列中，为芭比玩偶设置了3种身形、7种肤色、22 种眼睛颜色、24种发型，以此表达认同多元审美、尊重种族平等的品牌主张； 2019 年，芭比家族出现了使用轮椅和假肢的玩偶形象，随着此后光头芭比、唐氏综合征芭比、患有白癜风皮肤病的芭比等的陆续出现，美泰公司借助芭比这一载体，不断传达对特殊群体的品牌关怀与人文关怀。 此次《芭比》真人电影的上映，同样也是美泰公司对“芭比文化”的一次价值重塑。 它从芭比视角出发，站在新的时代语境下对自我进行了深入剖析，对现有价值体系展开了批判性思考，最终将探讨的重心放到了“一个‘人’要如何找到真实的自我，并且接纳自己”的主题上。 这使得「芭比」IP 的榜样性作用，不再局限于性别，开始向更广泛的人群辐射。 从当下电影激起的舆论声量与反应来看，这一策略显然是成功的。 （网友分享的国外观影现场） 02.芭比是如何成为长红 IP 的？ 纵观「芭比」 IP 发展史，我们不难发现： 它能保持长盛不衰的秘诀之一，在于始终坚持芭比形象与芭比文化价值的与时俱进。 依托玩偶载体，芭比实际贩卖的，是其象征“逐梦、勇敢与自由”的芭比文化。 玩芭比娃娃的人会长大，但总有人需要这样的文化。 而从品牌营销的角度来说，“芭比”的长红，还离不开美泰公司在 IP 打造与营销路径拓展上的持续探索与尝试。 在长达 64 年的发展中，芭比形成了自己独特的”Barbiecore“美学风格，也发展出了独具记忆点的超级符号——芭比粉。 这一色彩出自美泰给芭比娃娃搭建的「Babrie Dream House」（芭比梦幻屋），一个用以安置众多芭比娃娃配件的梦幻城堡。 随着这一配色在芭比世界不断重现，“芭比”与“粉色”逐渐形成强关联，并稳定成为一大品牌视觉符号。 2007 年，美泰为芭比申请了专属潘通色卡——芭比粉PANTONE219C。由此，“芭比粉”开始在时尚界、营销界大杀四方。 比如，与 Airbnb（爱比邻）携手打造现实版「芭比梦想豪宅」，抽取幸运用户入住，享受沉浸式芭比体验，“粉色icon”成就绝佳线下营销空间； 比如，与NYX、芭妮兰、ColourPop、Colorkey珂拉琪、Mac 、OPI、可糖、Glasshouse 等美妆、美甲、美瞳穿戴、香薰品牌共推联名合作款，用少女心撬动女性消费杠杆； 比如，和汉堡王这样的营销高手联动，搞点品牌大事件，刷屏社交实现流量、曝光双收割； 再比如，跟微软赛车竞速游戏《极限竞速·地平线5》联动，推芭比和男友肯主题座驾；与游戏装备合作，出芭比风的「Xbox Series S」手柄，制造反差话题感的同时，也实现着芭比美学多圈层渗透。 如美泰公司总裁兼COO 理查德·迪克森在《福布斯》采访中所说，芭比已经从一个玩偶发展成了一个特许经营品牌，其扩展和营销品牌的能力远远高于任何一种产品本身。 无论是跨界合作，还是制作芭比电影，都是美泰公司在品牌延展上的大胆尝试，也将是其长期坚持的商业战略。 补充一个冷知识： 芭比现已加入区块链，是第一个成为 NFT 的玩具品牌，并接受加密货币。 （Balmain推出芭比的元宇宙NFT系列：） 将芭比推向最前沿的美泰公司，正享受着「芭比」 IP带来的巨大品牌效应。 它将芭比视为“艺术家、网红和合作的画布”（语出理查德·迪克森），希望外界视自己为一家“流行文化公司”—— 通过不断发展玩具背后的文化附加值，实现自身影响力的扩大与「芭比」 IP 更强的辐射带动作用。正如《芭比》电影海报所写的那样：“Barbie is everything.“ 芭比可以是一个颜色，也可以是一种风格；可以代表颠覆与传奇，也可以象征态度与无所不能的信念；可以是一种生活方式的探索，也可以是自我内心的显现。 不受性别局限，「芭比」 IP 面向全世界。 参考链接： 1. 《芭比掀起“粉色营销”风暴，老IP如何走出“中年危机”？｜案例精选 ，中国科技小圈子，2023-07-27； 2. 《全球票房近60亿，国内排片不足5%，为何却引网友刷屏热议？》，二更，2023-08-01； 3. 《上映前，营销很“芭比”》，广告头条， 2023-07-18； 4. 《芭比的IP成长史，比电影还精彩》，数英DIGITALING，2023-07-27。 今日话题你觉得芭比长红的原因是什么呢？今日推荐秉持策略是冰山下的真相广告圈最会搞艺术的书法家 nihaooo咨询创始人——储门 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡