国民巧冰 “巧乐兹“ 如何沟通年轻人 因为直面消费者，产品迭代速度快，快消品无疑是对市场反应最敏捷的赛道。最近巧乐兹官宣时代少年团为其新品牌代言人，并策划了一系列传播内容和创意打法，乍看之下“明星+产品”的组合并不新奇，但细看你会发现，这个拥有20年历史的大品牌，它在品效合一上已经到了非常精细化的程度。 当国民冰品， 遇到青春偶像每次新品上市，品牌都会集中所有资源让其出圈，本次巧乐兹官宣时代少年团的原因也在于此。巧乐兹巧冰的属性，决定了它做的就是年轻人的生意。相关数据也显示，18-22岁的大学生群体，正是巧乐兹产品的核心沟通人群，他们的口味需要和内心需求，才是品牌追逐的“潮流”，所以从产品设计到营销内容都将以此为要点。产品设计上，本次上新的三款产品，从成分到口感直戳年轻人的眼球和味蕾：红榴巧巧，拥有大段黑松露生巧酱和大颗粒谷物球、四重丰富口感；黑巧森林莓脆筒，具有独特的混合莓果浓郁黑巧顶部高颜值拉花；百香果凤梨脆筒，则用酸甜百香果搭配沁爽凤梨口味，充满馥郁果香。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 然而无数爆款网红产品的潮起潮落已经充分证明，口味和外观很重要，但情绪价值才是一个产品得以长青的关键，也是一个品牌需要长期塑造、培养、积累的核心竞争力。借助时代少年团的社交媒体影响力，巧乐兹想要加强品牌在年轻人中的知名度和曝光率，在社交媒体上达成破圈的效果，进一步拓展新品的市场认知。 作为亚洲极具影响力的男子演唱团体，时代少年团的主要受众为青少年，这与巧乐兹目标受众一致。而且，时代少年团是一支以活力、青春为主题的团体，这和巧乐兹长期对外强化的“青春有活力的、浪漫的、有趣的”的品牌形象非常相符。所以从定位和形象两个方面来看，时代少年团与巧乐兹的合作都非常契合，可以助力新品吸引更多的年轻消费者，触达核心目标人群。 同时，“喜欢你没道理”是巧乐兹长期坚持的价值主张，通过与时代少年团的合作，品牌可以借助内容与明星营销相结合，让这个“抽象、感性”的品牌价值有了一个具象的人格化表现，进一步提升品牌在大众心中的形象和认知。明星的宠粉行为，也可以和品牌对消费者的关心进行捆绑，具象化这种“喜欢”，助力品牌理念深入人心，为新品的推出拉高关注与声量。 内容、平台创意联动， 品牌“宠粉”全在细节里为了更好地传递「喜欢你没道理」的品牌关键词，延续品牌与粉丝之间的情感关联，巧乐兹还进行了话题引导和互动玩法设计。借助“明星+内容+互动”的全链路内容营销方式，最大化扩散事件影响力，触达核心人群并收割精准人群，用营销促成效果，效果检验营销，实现品效协同。具体是如何实现的，我们从内容和玩法两个层面看：1、 内容：为品牌关键词打造场景，为“喜欢”找到沟通记忆点 为了充分满足粉丝的观看欲和分享欲，调动他们的关注、参与、传播的热情，品牌在官宣新代言人当天，就定制「热搜词、APP霸屏、全新形象周边」，用明星的出场排面，满足粉丝的观看欲，分享欲，引爆社交媒体端的事件话题度。2、 玩法：以粉丝为种子用户，明星话题为诱因，刺激内容传播和UGC互动。 品牌不只追逐年轻人的目光，也可以引领年轻人的潮流，前提是洞察他们的喜好。巧乐兹看到年轻人对偶像的喜爱，对有趣内容的参与度、讨论热情和分享欲，选择把品牌信息变成有趣内容，将品牌活动转变成明星宠粉行动，帮品牌融入到粉丝的大型“追星行动”中。 仅靠精美视觉呈现，显然无法让汹涌而来的粉丝满足，所以品牌特意为追星的年轻人们策划了创新惊喜彩蛋玩法：语音互动和AR玩法。语音互动打造微信聊天的氛围，用户在进入热搜后，界面会自动弹出与代言人聊天的对话框，通过提问，粉丝可以接收到时代少年团定制语音，分分钟和爱豆做好友。AR玩法则是延续到产品体验环节的小创意，购买产品的消费者只需微信扫描明星片背面二维码进入小程序，AR扫描明信片正面人像，就可以看到代言人ID视频。通过单人和团队集体的定制内容，品牌借助明星与粉丝的互动，持续输出“喜欢”情绪。 与此同时，品牌从TA洞察出发提炼互动话题，以#生活随时甜一下#为主题，传递“生活时刻有巧乐兹和时团相伴，让生活甜一下”的认知，为产品和用户生活、情绪建立连接、塑造场景，与用户持续沟通，增强本次营销的影响广度和深度。 伴随活动的开展，从各个渠道引流而来的消费者，在不断的互动中和品牌先是建立认知上的连接，通过明星物料的呈现，品牌和用户就像聊明星话题的朋友一样，有共同语言，最终达成心理上的共识。品牌也借此走进用户的心里，与他们交朋友。借助全链路内容营销，巧乐兹还能够不断沉淀品牌用户资产，为销售端的转化蓄水。从内容到形式，围绕时代少年团和新品，这些多点开花的营销动作，都在进一步助力代言人官宣品牌的热搜，以及大众圈层在本次营销中的卷入，扩大事件影响力。 写在最后作为国民冰品品牌，巧乐兹2003年一上市就创造了2亿多元的业绩，其“喜欢你没道理”的品牌宣传口号也在不同明星的演绎下深入人心。到了2023年，消费者对品牌提出更高的要求，品牌也通过基于年轻用户的心理诉求、内容诉求的洞察，来满足这些期待。一次“简单”的代言人换新，也能玩出不同花样，巧乐兹为品牌示范了大创意、高投入之外的精准营销、内容联动，如何促成新品推广中的品效合一，并在夏季来临之前，为自己赢得了巧冰类头部品牌下一个阶段的通行证。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓