诗写春醒，霸王茶姬打造春日新五感 春日来临，随处可见人们在露营、徒步、Citywalk……想要在芳菲四月里感受春意，当代年轻人更愿意走出家门、走进自然：看见春日里的繁花烂漫，感受林间、草地给予城市生活片刻的舒缓清凉。若是没空在明媚的春日里散步，那也没有关系，霸王茶姬将这份春意搬到了你的身边，在杭州西湖地铁站里，搭了一条蕴含诗意的长廊。霸王茶姬杭州地铁“诗意长廊” 在这座被年轻人争相打卡的诗意长廊，霸王茶姬捕捉到了年轻人对春日的真实向往，将人们对春天的感知与体验，浓缩到“醒时春山”春日新品传播之中。人对季节的感知，是由色彩、味道、声音和温度等多个维度的感知交织融合而成。我们对春日传播的拆解，也由多维的“五感营销”进行发散。随着受众偏好改变以及营销逐步革新，传统“五感营销”正逐渐演变为以“原生感、存在感、氛围感、社交感、松弛感”为代表的品牌新五感。以“新五感”为钥，我们尝试解锁霸王茶姬的春日艺术：试图了解霸王茶姬如何捕捉到年轻消费者的生活方式与情感需求？如何将健康产品理念深入年轻人的生活腹地？又是怎样巧妙地将春日浪漫浓缩进项目的每一处细节......01 具象春日元素 探索东方意蕴的差异化表达 人们对于春天的印象，常常聚焦于那些生动具体的事物与现象之上。为了迅速在消费者心中建立起春日新品的直观感知，霸王茶姬结合此次“醒时春山”的产品点：茶叶选自浙江名优龙井核心产区的春茶，又深入发掘杭州龙井的在地属性与春茶的节令属性，用一支视频演绎了春日的景象。视频以意识的苏醒作为起始，展现春风拂过的事物：枝桠间嫩芽指代龙井春茶，浩渺的海潮让人想到钱塘江潮……“一叶现，惊春起，万山醒”短短九字文案，连接从微小到宏大的视角变化，逐步勾勒出新品主题中“一叶龙井，万山春醒”的东方意境。在表现手法上，春潮涌动、春风吹拂这些万物复苏的动态景象，与人物在感受时的宁静与沉醉的静态形成强烈视觉对比，使得整个画面既富有冲击力，又充满了人文气息的意象之美。品牌的“存在感”常通过差异化方式，建立消费者对品牌的独特记忆。与茶饮行业传统的产品导向思维不同，霸王茶姬这一次大胆颠覆“就产品说产品”的思维定式，将产品信息融合在东方意象之中，使得霸王茶姬成功吸引了消费者的目光，让消费者充分感知到了霸王茶姬的独特存在感。02 融入东方文化精髓 创新视觉符号符号学家皮尔士曾这样表达视觉符号在文化当中的意义：“视觉符号是人类文化的重要载体，它们能够跨越语言和文字的障碍，传递出共同的价值和信仰。”作为春日新品推广中的重要元素，视觉设计不仅承载着品牌形象，更是消费者辨识和区分产品的关键符号。此次霸王茶姬将春意浪漫融入设计，糅合了东方文化的精髓，创作出了一套辨识度极高的视觉体系。左右滑动查看更多 图源@温十尔、@李肉肉超爱吃霸王茶姬品牌的标志性纹样，其英文名CHAGEE首字母的“C”，也结合非遗文化和春日元素进行了新的创作。“C”字品牌纹样 品牌深入龙井茶的发源地，汲取了非遗文化瑰宝“杭罗”的精髓，并以杭州西湖十景之一的“柳浪闻莺”作为设计元素，以象征着万物初生的绿为底色，巧妙地将世界非物质文化遗产“杭罗”的织法技艺融入包装纹理之中。品牌打造“原生感”时，常通过发掘和融入文化元素，引发消费者共鸣。霸王茶姬整个设计不仅发掘地方性的非遗文化之美，让视觉蕴含了非遗文化底蕴，使得更多消费者感受文化魅力；更融合了春日元素进行创新设计，让文化之美与自然之美融为一体。这些视觉设计也作为品牌代表性的符号，不断地在消费者脑海中强化和印刻，成功提升了品牌的存在感和记忆度。03 多维春意创作 凸显品牌社交属性春天的美好来自于，美好的想象，美丽的风景，更来自于消费者与品牌间的共情与共创。洞察到大众春日出行热情，霸王茶姬创造了线上与线下的春日营销场景，用不同触点的内容撩拨消费者对春日的探索欲。在线上，霸王茶姬联动人民网发起“以茶会友·诗写春醒”春日佳文征集，鼓励用户用文字抒发对春的情绪和感受。品牌挖掘用户所创作的散文和诗句，并以这些内容进行二次传播，让更多消费者与品牌达成情绪共振。“诗写春醒”用户创作内容 左右滑动查看更多 图源@废话王阿姨、@礼貌诗人霸王茶姬不仅在线上做情绪表达，更在线下做内容体验，构筑成从互动到体验、完整的传播链路。限定周边杭州西湖地铁路线打造沉浸式诗意长廊图源@张可可是可可、@张小奈naice通过具有“社交感”传播动作，品牌构建与消费者情绪、情感的沟通桥梁。这次春意集体创作为消费者提供了互动表达的契机，让霸王茶姬的品牌和产品拥有社交属性，而线下的诗意长廊以及周边好物，则为人们提供打卡和体验的场景。以上动作，不仅帮助品牌完成多维度露出和传播，更让消费者沉浸于品牌搭建的春日场域之中，对品牌和春日建立情感偏好。04 打造低负担、低GI产品 切入年轻人的健康理念春，作为四季的初始，人们也在期待着以更加健康的方式迎接美好生活。“据小红书发布2024年《20大生活方式人群白皮书》中显示，在Z世代典型生活方式中，“养身韧体”、“活力运动”等聚焦健康主题备受瞩目。 现在，年轻消费者正普遍开始重新审视自己的身体状态，对运动生活和饮食结构提出了更为严格的健康要求。随着茶饮行业不断迭代，从最初的粉末冲泡到真奶真茶，再到0植脂末、0反式脂肪酸等，茶饮健康化正成为一种重要趋势。洞察到当代年轻人的健康需求以及健康消费趋势，霸王茶姬不断思考着如何在产品端、传播端将品牌的健康坚持融入春日场景之中。在产品创新上，霸王茶姬持续打造低负担、低GI的产品，为消费者带来更健康茶饮选择。比如，这次的新品醒时春山，就自带低GI属性。一杯醒时春山的GI值是11，小于猕猴桃，热量小于一颗番石榴（具体规格为中杯冷不另外加糖）。 在传播上，霸王茶姬同样不遗余力地深入消费者对健康生活的渴求之中，发掘户外运动、云体验等多样化场景，为消费者提供与健康理念相契合的茶饮体验。为了让消费者切实感受醒时春山的低负担，霸王茶姬将运动健身场景落地线下，携手全民健身教练刘畊宏在杭州西湖区龙坞镇开展了“醒时春山·控糖健身操”大型快闪活动，邀请消费者“共赴春山”。 快闪活动并不是终点，霸王茶姬还将“健身操”延展到全国600多家门店，以顾客交互形成自发传播，使得品牌健康理念深入万千消费者中。品牌通过场景搭建，营造集体参与的“氛围感”，使营销深入心流时刻。霸王茶姬搭建了户外健身真实场景，借助健身圈层KOL的引领与影响，营造全民健身的氛围感。如此，消费者了解霸王茶姬所坚守并传递的健康生活方式，更感受到了春日美好，唤醒了春日活力。05 联动《中国国家地理》 造就松弛而沉浸的体验营销除了健身，踏春也同样是春日营销不可或缺的场景之一。霸王茶姬洞悉春日外出意愿，深挖消费者沟通场景，在日常生活场景下铺设了可轻松参与的线上云参与。霸王茶姬联动《中国国家地理》进行了户外直播，消费者不仅可以参与“云登山”，更能够随着「中国国家地理」深入龙井茶原产地，了解茶文化、八段锦、非遗杭罗等。松弛感：品牌深入消费者心理动向，提升内容营销体验。如果向内深挖消费者情绪动向，我们会发现在近年户外运动热潮表象之下，年轻人期待探索户外更深层的因素是，他们希望以此从快节奏的生活中得到疗愈、获得放松，霸王茶姬深谙当代年轻人的情绪状态，品牌以春日景致为引，将品牌活动与户外场景与健康元素强关联。直播间的云体验，让消费者轻松地纵览山河，感受健康氛围，获得松弛自在感。结语回顾整个项目，我们感受到霸王茶姬的春日传播，并不单单在讲春日，而是将其内在坚持融入到营销与传播之中。一方面，在此前霸王茶姬的营销动作里，经常能看到品牌对东方文化的创新演绎：单就今年，霸王茶姬“茶文化空间”在全国超20个城市开展；打造致敬非遗的系列动作，对话了广东烟花火龙与广西壮锦；围绕品牌“C”字做过不少传统文化的延伸，例如今年开年运用十二生肖元素，重新绘制“中华第一龙”。霸王茶姬既保留了传统文化的精髓，又注入了符合当代年轻人审美的现代元素。这种融合与创新使得霸王茶姬品牌不断焕发新意，让年轻消费者投入更多目光和期待。另一方面，随着年轻消费者对健康日益重视、茶饮行业刮起健康风，霸王茶姬通过长期践行的健康动作，积极融入消费者的健康生活的各个场景之中。在消费场景下，今年3月，霸王茶姬在门店菜单、小程序等平台都增设“低GI”标识，为消费者提供更直观的选择依据。在生活场景中，品牌不断深入健身、户外等领域，此前与Keep联名举办低负担健康系列课和全民挑战赛、CHAGEE健康社群等活动。霸王茶姬在这些场景下的沟通，健康理念深入场景，让品牌与健康生活深度捆绑，在茶饮健康化趋势之下，霸王茶姬在消费者心中形成长久的品牌定力。总的来看，霸王茶姬春日营销之所以能够唤起年轻消费者的共鸣，并非仅仅依赖于单一的营销动作，而是得益于一套相互嵌套的传播组合——品牌深入了解年轻消费者的生活方式和情感偏好，结合春日场景，通过在地文化、视觉符号、沟通场景、社交互动、情绪情感这五个维度的沟通，完整搭建了新五感营销链路，促成品牌与消费者之间的有效交流，实现品牌的深刻演绎。春色将阑之际，霸王茶姬带来的好春光，更要常品常新。 【往期回顾】 1.看完王一通工作随笔，诗路走宽了 2.专访小红书×小TEAM，揭秘大家时装周的IP流量密码3.Keep能上市，每一块奖牌都功不可没4.Ins网红AI艺术家，2000+教科书级作品打包下载5.香氛品牌宇宙的猜想，流动的人文艺术 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文