双汇的“猪”、太太乐的“鸡”，被网友玩成表情包新顶流 本文来自：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation） 作者：橙子 编辑：Panda印在食品包装上的IP形象，也被年轻人拿来整活。 在小猪佩奇、猪猪侠之后，又出现了一头猪届顶流，一条动态就能在小红书上拿下近14万的点赞。 图片来源：小红书截图 和前两位不一样的是，这头猪没有影视作品，没有名字，只凭一张“证件照”就实现了“出道”——它的形象来自双汇火腿肠的海外版包装。 原图出处，图片来源：小红书@babybae 一双近大远小的眼睛，一张四分之三的黄金右脸，参考霸道总裁的“三分薄凉三分讥笑四分漫不经心”，有人说从这头猪的脸上看出了“三分礼貌三分无语四分阴阳怪气”。 图片来源：小红书@双汇 自家的猪变成网红这个消息，双汇也是被通知的。而品牌后续的动作，就是要主动接住这泼天的富贵。 双汇将这头猪暂且称为“顶流猪猪”，邀请网友二创表情包，向网友征集正式的IP名称，发布手机壁纸，把表情包做成live版，还听网友的劝，计划出贴纸周边。 贴纸周边剧透，图片来源：小红书@双汇 为表情包着迷的网友们，给“顶流猪猪”的后续发展了提出不少建议，包括但不限于，把它印在国内版包装，做成解压玩具塞进火腿肠大礼包。 双汇也在这个过程中揣摩网友的喜好。面对微信表情包的催更，它的态度卑微又礼貌。动图被嫌弃过于细皮嫩肉少了点感觉，高清版的表情包也被说不如糊一点更有内味，双汇表示意见都收到，先用“小本本记下来”。 图片来源：小红书@双汇 “顶流猪猪”也越来越高频地出现在双汇的日常运营里，成为品牌和网友互动的“钩子”。另外，双汇还和另一个爆火的品牌IP“乐乐鸡”高频互动，在表情包大战之中略胜一筹，被网友锐评在玩一种很“歹毒”的商战。 “乐乐鸡”是太太乐的IP形象，印在品牌的鸡精调味料产品上。它身着白围裙，睫毛上翘，唇色鲜红，单手叉腰，被网友称为“怼人必备表情包”。 图片来源：太太乐官网 “乐乐鸡”的出圈路径，和双汇的“顶流猪猪”有些类似。在意外闯进表情包赛道后，太太乐将“乐乐鸡”称为“超绝魅惑女人”，邀请更多网友二创。在众人的妙笔之下，它加了眼影，做了丰唇，端着红酒杯，妆容变得更重了。 图片来源：小红书@山海经视觉设计、@热情的航海家 不过，太太乐早就设计过“乐乐鸡”的微信表情包了，但论抽象还是比不过网友，再努力也打不过天赋型选手，连品牌自己都感叹，“精心设计的表情包不如网友灵机一动”。 太太乐微信表情包，图片来源：微信截图 双汇和太太乐的爆火，离不开擅长整活的年轻人。艺恩报告《2024年度十大热梗营销回顾》指出，玩梗已成年轻人表达态度、发泄情绪的重要方式。[1]2024年流行的“偷感很重”、“City不City”，一个比一个抽象。 而品牌官方下场，主动贴近年轻人的“疯感”，更能体现出一种反差的趣味。更别说，这次出圈的是两个“老”品牌——双汇的前身漯河市冷仓成立于1958年，太太乐创立于1988年。它们的小红书评论区，总能见到类似这样的回复：“竟然是本尊！” 图片来源：小红书@小小乖下士 在食品饮料领域，还有不少品牌主动地用品牌IP进行营销，在日常运营中就以抽象的方式接近年轻人。与其等待机缘，不如掌握主动权。 说到旺旺，你可能就会想起那个大眼睛、圆脸蛋、两点腮红的旺仔。旺旺牛奶电视广告中的“李子明同学”，是很多90后的童年记忆，到了2017年的广告续集里，他已经成了“李子明老师”，而旺仔始终还是一副小男孩的模样，和当下的年轻人玩在一起。 旺旺在抖音、微博、B站、小红书等多个平台，运营“旺仔俱乐部”账号，时不时更新旺仔的表情包、头像和壁纸，分享旺仔的“自拍美照”和线下行程，让年轻人觉得自己的精神状态被旺仔演出来了。 图片来源：小红书@旺仔俱乐部 除了踩中毕业季、父亲节、儿童节等时间节点，旺仔也会“蹭上”热点话题，比如最近，它参与到了江苏省城市足球联赛的话题中，为“散装省”的内斗再添一把火，看热闹不嫌事大。 图片来源：微博@旺仔俱乐部 有时候，旺仔的形象还会有点“欠打”。在一个短视频里，当小孩买不到旺旺产品，旺仔故意拿出它的产品来炫耀，让小孩哭得更伤心了。这下，旺旺不是在翻顾客白眼、只是眼睛在向上看这事儿，就更难解释清楚了。 图片来源：小红书@旺仔俱乐部 M&M’s巧克力的IP形象同样很经典。你可能会想起小时候看过的广告里，红色的巧克力豆躺在碗里的那句抱怨：“就不能换个大点的碗吗？”明明是个巧克力豆，却像个无厘头的喜剧演员。 图片来源：M&M’S官网 将IP形象和产品紧密结合，是M&M’s巧克力的特色。品牌参考了《老友记》《宋飞正传》等情景喜剧，让6种不同颜色的巧克力豆有各自的人设——自信傲娇的“红豆”、憨厚可爱的“黄豆”、冷静酷飒的“蓝豆”、社恐“橙豆”、知识分子“棕豆”、性感明星“绿豆”。2022年，“紫豆”成为第7个成员，鼓励年轻人做真实的自己。 图片来源：Instagram@mmschocolate 当巧克力豆们拥有鲜明的性格，就成为了天然的产品代言人。它们在广告里出镜，在社交媒体刷存在感，耍宝卖萌，仿佛演出一幕幕情景喜剧。“绿豆”被网友发现和女明星宁静有些撞脸，连性格也有点相似，结果在2020年，她们还真的梦幻联动了。 图片来源：微博@M豆-绿豆 巧克力豆角色的设计思路，是被一句话启发的：“去创造你想创造的角色，让你可以兴奋起来的角色，同时他们也会有缺陷，有人类会有的弱点。”[2]正是因为这样，巧克力豆们有了鲜活的人味，变成了让年轻人上头的IP。 在现制饮品领域，一些品牌同样在用IP“说话”。瑞幸的“打工鹿”，已经打入到年轻人的工作和社交生活。2022年，一位网友在小红书发黄晓明端着咖啡的表情包，问朋友“瑞吗”（喝瑞幸吗）。瑞幸效率奇高，当天在底下留言，让设计师做一个官方的，晚上就把表情包发出来了。[3] 图片来源：瑞幸 同时，瑞幸还不断更新班味拉满的“打工鹿”系列表情包。品牌表示，“各种社交场景都适用，准确地表达情绪又不失礼貌”。 图片来源：小红书@瑞幸咖啡 不只是自己的品牌IP玩得“疯”，联名也是瑞幸共情年轻人的方式。瑞幸和《海绵宝宝》推出的联名发条玩具，选择的对象不是主角海绵宝宝和派大星，而是比奇堡的两条路人鱼。它们虽然不出名，但之前就活跃在“发疯”表情包里。 这两款联名玩具，体现了“活鱼微死”、“这工谁爱打谁打”的感觉，还原了动画片里的神态和表情，打到不少年轻人的心坎上，限量约50万件，两天便在大部分门店被抢购一空。[4] 图片来源：小红书@爱分享的朵拉 瑞幸读懂了“班味”，蜜雪冰城的吉祥物雪王则拿捏了“抽象”。 因为一曲洗脑的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，雪王在2021年火遍大江南北，网友们在2000多万播放的B站视频里留下上头的弹幕——“师傅别念了”、“万恶之源”、“再听亿遍”。 图片来源：小红书@蜜雪冰城雪王 而后它的“演艺事业”进一步扩大，拥有了自己的表情包，人设也更加鲜明。2023年，动画片《雪王驾到》开播，网友以为是下饭日常番，结果是冒险热血番。同时，雪王还在抖音、B站等平台扮演“街溜子”，下江南，到洛阳，逛东北，突出“活人”感。 图片来源：B站@蜜雪冰城官方站 品牌线上线下的重要场合，雪王也要出席。2024年11月，品牌先埋下悬念，表示厚芋泥奶茶的全球代言人即将揭晓。结果代言人就是雪王本王，网友调侃“代言费真是从左兜掏出来揣回右兜啊”。连2025年在港交所上市，蜜雪冰城都是请雪王发言和敲钟。穿着玩偶服上大场面，仿佛就是在演年轻人的工作状态。 图片来源：小红书@双汇、小红书@太太乐鲜味厨房 当包装上的IP形象不小心变成了社交媒体的二创素材，被网友爆改成抽象表情包，其实也是在提醒品牌：被玩梗可能是意外，但被玩梗后还可以盘活自己的IP，和年轻人一起玩起来。 而品牌主动围绕自身的IP形象，通过表情包、短视频、热点话题、联名产品等方式玩梗，是和年轻人对上频道的一种轻量化营销。这种玩法，既为品牌塑造了接地气的人设、让产品更有记忆点，也为年轻人提供了吐槽生活、抒发心情的“嘴替”，赋予了他们情绪价值。 不过，流量容易稍纵即逝。如何借助自身的IP，找到长期可持续的故事，长久地和年轻人对话，是品牌在短暂的热闹过后，更需要考虑的问题。 参考来源： [1]【艺恩报告】2024年度十大热梗营销回顾，2024年12月，艺恩数据 [2]「快到碗里来！」为什么M&M’s 巧克力豆能让人爱20多年？，2022年3月，APPSO [3]瑞幸打工鹿表情包突然蹿红，给我一个“年轻人营销”启发，2022年4月，咖门 [4]约50万丑萌鱼两天售罄！瑞幸与海绵宝宝联名玩具周边火爆出圈，2025年6月，东方网 来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation），创新，深度，推动食品行业发展。 【往期回顾】1.「营销看点」7月精彩案例复盘，给你好看！ 2.对话TICO微观宇宙创始人：让广告，制造现场3.irasutoya，一个可免费商用的日本IP4.2025文旅营销观察：七大趋势、三点经验5.9月营销日历必看丨开学季、中元节、白露…百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文