来，传授你一点化繁就简的绝招丨创意速览 都说化繁就简难，广告创意更是如此。 极有限的篇幅——一张海报大小、一段30秒片子、一块广告牌之内——既要满足客户饱满的表达欲，又要照顾消费者不想太多分出的注意力。因此，信息不能塞太多，还要能够精准扼要。 Less is more，你说得简单！ 不过，总有一些高手，时不时做出令人一眼难忘的作品，muji、宜家、苹果等等。 本期速览的广告，都不复杂，一起来学学如何把话说得既简单又漂亮吧。 苹果：不多说，请看成果 拥有苹果全家桶的人，大多是一步步“沦陷”的。比如当你发现手机看到的文本可以直接复制粘贴到电脑，电脑编辑到一半的备忘录又能在ipad上无缝接力的时候，是的，确实很香。 最近苹果携手TBWA/Media Arts Lab发起的“用iphone拍摄，用ipad绘制”的全球campaign，就聚焦苹果顺滑的生态联动，玩了场奇思妙想。 他们邀请来自全球13位摄影师和8位插画家参与共创，用Apple pencil和Procreate在iphone拍摄的日常照片上作画。最终这些艺术作品被投放到城市的户外大屏上，让许多人眼前一亮。 ←左右滑动，查看更多→ TBWA/Media Arts Lab表示，此次创意的核心在于颂扬想象力。从目前发布的海报也能看出，这些插画不是随意地往旅行、宠物和城市景观照片上加点缀，而是特意玩起了混搭，瞬间将人们带入一座奇幻的平行城市。 这种设计简单有趣，不用过多解释，就讲清楚了两款设备相辅相成的功能优势，全球各地的消费者也都能get到其中内涵。 如果你刚好有这些设备，不如也试试做回神笔马良，创造点不一样的日常plog？ MUJI：原研哉操刀，晾晾衣服又把我治愈了 原研哉曾说：“好的设计让人忘记设计本身，只感受到生活。”在他与无印良品合作的二十余年里，这种大道至简的美学概念一以贯之，不断深化着品牌简约自然的形象。 关注过全球的山川湖海、人们的家园住所，也放大过切菜、毛织等细节，今年恰逢无印良品45周年，为了传递品牌多年来的陪伴感，原研哉把目光投向了一个平凡却治愈的时刻——晒衣。 长长的晾衣绳上铺满了床单衣物，阳光洒落，微风拂过，眼前的景象缓缓流动，给内心带来一阵安宁。对许多人来说，这是从儿时起就有的记忆。 原研哉带领团队捕捉全球六座城市的真实晒衣场景，希望将这种熟悉的幸福感与品牌关联起来，强调品牌“如同水与空气一样，成为生活中不可或缺的一部分”的愿景。 在泰国，随处可见的鲜艳帕考玛（Pa Kaoma）布料是当地一种标志性传统工艺，采用源自植物的天然染料，呈现出柔和而自然的色调。寺庙里晒满了收集来的旧布料，被重新染色后制成橙色长袍。 在印度的瓦拉纳西，当地人习惯在恒河边的河坛上晾晒衣服。这里开阔通风，阳光充足，利于衣物快速晒干，也构成了印度极具代表性的风景。 在意大利，老城区的居民们则习惯在楼宇之间拉起晾衣绳，借助滑轮晒干衣物。步行在那不勒斯的小巷里，总能见到白色的床单随风飘动。 在保加利亚一座远离首都的小镇，当地人格外注重传承精致手工艺。在居民的花园里，总能看见手工编织的蕾丝在微风中飘扬。 希腊的小岛则拥有不同的地中海城镇景观，房屋多建在山坡上，门窗色彩鲜艳，顺着晾晒的布料望去，能看见一片蔚蓝的大海。 而位于日本濑户内海的男木岛，则是另一番海边岛屿风光。鳞次栉比的房屋旁，晒着当地老奶奶们的围裙，就像从经典的日系电影摘下了宁静的一帧。 这则广告延续了2020年企业广告“cleaning”的主题，虽然同样富含对城市的思考，不过相比当时聚焦于清扫城市空间的场景，这次的“晒衣”显然更细腻也更温暖。 2020年的海报 正如无印良品提到：“在户外晾晒衣物，并不意味着技术落后或贫穷。这样的场景在如今的城市中越来越少见，却又提醒着人们，慷慨、朴素、谦逊，以及人与自然之间的联系，而这些正是城市在逐渐消失的。” 此次品牌拍摄晒衣场景，其实也是立足当下，希望通过唤醒人们的回忆来强调对自然的感知。整组作品也因此显现出一种柔软的张力。 此刻，看着这些岁月静好的画面，不知道多少人和我一样，期待着好天气到来，让衣物和被单染上阳光的味道？ 多伦多博物馆：让我来简单讲讲我们城市的历史 说起自己城市的历史，除了课本上教的以及博物馆和景区名字上明明白白写着的（比如，秦始皇兵马俑博物馆），多少人能讲出更多？ 特别是那些新兴城市或小地方，在面对“历史”这样厚重宏大的词汇时，总有种与我无关的距离感。 可是，真的是这样吗？ 多伦多博物馆（Museum of Toronto）第一个不同意。 作为一座年轻的博物馆（2015年创立），多伦多博物馆是一个聚焦多伦多城市历史、以“多伦多”为主题的展馆。但他们发觉，不少市民看来，多伦多的历史“平凡无趣”。 为此，多伦多博物馆打算借着户外广告牌，给市民上堂“历史课”。 相信我，这堂“课”，绝对比电子屏幕里那些特效翻出花儿的线上内容，更生动。 “前市长经营的秘密妓院遗址。” “失落的地铁车站。” “多伦多最后一场致命决斗的发生地。” 从前市长经营的秘密妓院遗址到多伦多最后一场致命决斗的发生地，再到当地牙买加人捍卫小馅饼名字“beef patty”发起的抗争运动……多伦多博物馆将广告牌变成标记符，铺撒在城市的大街小巷，为人们讲述某个时间某个地点，在他们眼前的土地上（也可能是地下）发生过的事。 “1950年女同和华裔男性的避难所。” “1960年代嬉皮士反主流文化的中心。” “马戏团骚乱发生地。” 1950年代为女同和华裔男性提供庇护的地方，现如今看上去无比寻常；曾发生马戏团骚乱的地方盖起了高楼；1960年代嬉皮士反主流文化的中心，现在是车水马龙的城市街头。这些地方的平静与繁忙和这座城市其他地方，乃至世界上任何一条街道似乎没有区别。 但，也正因今天的日常过于平静甚至有些“无聊”，当历史的微光穿过时空的缝隙透进来时，才更显戏剧。 “为那些‘不知悔改和顽固的女性’设立的改造所。” “支持儿童糖果棒罢工集会的举行地。” 可以想象，倍感城市日常无波无澜的市民走在街头，迎面撞上这些故事时，内心大概会忍不住感慨：多伦多，你还有多少是我不知道的？自然而然，下一步便是走进博物馆去好好看看这座城市还发生过什么事，那件事当年可能就发生在自己的办公室旁。 或许，也不会？ 因为，相比远离“现场”的博物馆，这样立于此时此地与历史的对话感觉，来得更真切和奇妙。 宜家：一坨海鸥屎就说明问题了 宜家的广告，总是能有意想不到的角度。比如最近他们直接把海鸥屎印在了广告牌上，有点脏，但又有点巧。 这其实是宜家为了宣传英国布莱顿新店，携手Mother做的campaign。在这座海边小城，海鸥成群的盛景吸引了不少游客，但海鸥顺势抢走游客薯片、在长椅和车辆上留下粪便的行为也让人们又爱又恨。 宜家抓住这种“心照不宣”的痛点做文章，很快拉近了与当地居民的距离。虽然看上去有点脏兮兮的，但和城市文化紧密相关，怎么不算一种“本土化营销”呢？ 视觉的处理更放大了洞察的巧妙。他们特意选择了纯色家具作为背景，让白色的海鸥排泄物成为视觉中心。当逼真的海报在街头上大面积投放时，仿佛宜家并非外来的品牌，而是这座城市同样受到海鸥青睐、令人熟悉的一部分。 除此，宜家还在开业期间特设“薯片盗窃保险亭”的快闪，免费为被海鸥抢夺薯片的居民和游客补给薯片，既加热了话题，还直接吸引了大量人流到店。 入乡随俗的营销做法不稀奇，但宜家的独特之处在于，他们瞄准的不是富有盛名的美谈，而是臭名昭著的全民痛点。 虽然对于洁癖党来说，这种处理方式可能有点不适，但各家品牌还是可以参考看看。试想一下，如果类似的创意拿到国内的昆明、青岛，估计大家也蛮有共鸣的吧。 道明银行：切个框框，大牌“同框”不就有了 在营销中，想蹭大牌流量做推广，又不想惹上商标侵权的麻烦，那你可以学学怎么“钻空子”。 近日，道明银行（TD Bank）就用可移动的户外广告牌和NIKE、Google、麦当劳等众多大牌来了个“非官方认可”的同框照。 这次创意由奥美（加拿大）操刀。他们用激光在每个广告牌上切割出一个窗口，再根据精确的角度和距离，将广告牌放置在那些知名品牌的店面或办公大楼前。通过窗口，品牌logo和广告牌形成了视觉错位的效果，共同传达出“Own a piece of it（拥有它的一部分）”的信息。 这既是物理意义上的“拥有了一部分”，也寓意着消费者可以在银行购买这些品牌的零星股票，从而真正拥有品牌的一部分。 奥美创意总监Randy Stein补充道：“我们将城市街道变成了一个隐喻，将‘橱窗购物’转为了真正的拥有。”换言之，这种游击式的镂空设计模拟了浏览网页的体验，不仅可以吸引路人注意力，也能拉近股票与每个人的距离。你看，只要1加元，你就能拥有大牌们的股份哦。（别怀疑，零星股就是这么便宜） 而对于被蹭的品牌来说，如果能通过这种方式让更多人愿意购买自家股份，大概也会选择睁一只眼闭一只眼吧。 ←左右滑动，查看更多→ 所以，当品牌们没有足够预算却又想制造点大动静时，不妨想想有没啥“野路子”？也许，熟悉的街头和一个小小的窗口，就是一个新的机会所在。 Krungsri First Choice：只用给我15秒 好久不见的泰国广告，依旧是熟悉的味道。不明所以的切入点，把抽象与合理结合得刚刚好，拍摄方式和画面或许“粗糙”，但绝不影响你觉得这是一则好（笑）的广告。 Krungsri First Choice是一家泰国现金卡和信用卡品牌，为了强调自家信用卡审批速度之快，他们推出了名为“What the Fast!”营销活动。 但，光是讲“快”，不够。之所以要强调审批快，更重要的原因是这样的效率能给客户带来更好的体验。 于是，广告不仅要让大家感受到“快”，更要感受到快带来的“爽”。 从这个点出发，广告公司Leo Thailand找了三件正常情况下，无论如何都不可能“快速解决”的事儿——搞清楚女友为何突然拉下脸并哄好她，向老爸申请和男友出游且在外过夜，跟领导坦白他有体臭问题。 然后，让“涉事双方（也就是屏幕前的各位）”骑上风驰电掣的小摩托，体验一把“秒通过”的快感。 “mission impossible”竟然15秒内就搞定。有没有狠狠共情品牌想说的“快就是好”？ 女友绝无可能这么快就接受你的和解提议，但我们真的可以这么快就过审你的信用卡申请哦，别处体会不到的“快感”，来我们这儿感受下吧。 虽然快到感觉有点草率了，但，不得不说，这种讲故事方式，深深让人记住了它们的高效。 设计总监/资深视觉设计 能通过创意设计完美传达品牌的核心理念，设计不仅要有视觉体验，更要与品牌故事和文化产生深度共鸣。 品牌经理/商业创意策划/活动策划 擅长给品牌整活儿，懂品牌叙事更懂消费市场的商业逻辑，最终能落地成一个个有意思的品牌案例。 岗位详情请浏览网站：www.topys.cn 简历投递请附带作品集，??hr@topys.cn ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅荐 读 独家专访 Mother｜重启人生｜摘星阁丨马伯庸丨库索丨BUCK丨盐田千春丨马岩松丨Dave Bell丨闵智炯丨Brian Collins丨长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所丨宗俊涛 品牌商业PARCO丨casetify丨Space 10丨Absolute伏特加丨USM丨Le Labo丨ALD丨Freitag 创意城市城中的一条河丨台北潮州街丨城市的尺度丨厕所标识 热门文章中国小朋友丨一根火柴的创意丨赛博爱人丨消失的秀才丨阴阳怪气插画师丨春天见面吧 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。