热门的小众节日，细腻的节日营销 眨眼已是7月。 数着春节、清明、五一、端午过日子，还没咋注意，“嗖”地 —— 节假日不剩一半了。 但回头一看，假日是流水般逝去的，节日却是越过越多的。被品牌越做越大的小众节点，把这半年的时间线，填充地很是饱和。 品牌们，在二月二展望一年好气象；在世界地球日争当环保先进分子；在世界读书日卖书、送书、读书……还带火各种之前都没听过的世界微笑日、国际小狗日、国际水獭日…… 好一派周周有节、天天过节的热闹气象。 我就奇了怪了，品牌扎堆小众节点，究竟为个啥？ 出圈的小众节日，救了广告人营销内卷的大命都说市场部是跟着节点跑的。 确实啊，从国民性的春节、端午，到脱胎于电商的双11、618，到近两年很火的24节气——“过节”已是品牌营销的生物钟。 节日的营销价值，就是能提供了一个时间性的场景。这个场景关联着某种社会文化、集体仪式、公众记忆，也为品牌营销提供了挖情绪、讲内容、做沟通的既有文本。 从这个角度，越是大众的节点，营销势能越大。 可热门节日实在太卷！ 品牌扎堆、营销爆发、流量内卷，市场部也意识到，与其硬着头皮抢流量不如换个时间搞突袭。 小众节日的优势这不就来了：它们的大众认知度或许不高，好在足够精确。即，能提供： 1、确定的内容议题 2、既定的人群对话 3、定向的品牌表达 小众节点，就这么热起来。 热门社会议题，带火冷门小众节日从内容上看，品牌转向小众节点求关注。首先是因为熟悉的大众节点、固定的节日议题里，挖不到啥新洞察，创意就越做越同质化了。 而观察近来品牌青睐的小众节日，很多都为探讨时下热门的公众议题，提供了节点契机。 环保、女性、文化相关节日，更是一派小节大办的势头。 1、环保议题世界地球日、世界海洋日、世界动物日、世界森林日、世界候鸟日……那些过去没太听说过的环保节，开始借由品牌营销走进大众视野。 因为，ESG营销大行其是的年代，环保作为ESG的一大主项，也成了品牌发力的重点。 最热门的当属世界地球日了。仅今年，vivo放出慢游地球的影像实验； 蚂蚁森林推出种树环保微综艺； 金典打造“低碳花园”，邀请消费者加入减碳体验…… vivo 《慢游地球》 世界环境日紧随其后。把这天当做品牌日的朝日唯品，在麦田里将“环境”融入品牌叙事； 星巴克自带杯免费请，用福利的方式倡导可持续…… 朝日唯品 麦田里的品牌盛宴 更小众的节日，则提供更具体的环保沟通议题。比如世界海洋日，将“海洋”当作品牌资产的海蓝之谜，发起蔚蓝电台企划，用“海洋之声”呼唤用户守护海洋。 ▼扫码查看项目详情 2、女性议题提到女性节日，大家一般都会想到妇女节、母亲节。 但一面是大家都想做“女性友好品牌”，妇女节、母亲节成了营销必争之地；一面是公众对女性议题愈发敏感，节点发声，也意味着会受到更多的舆论审视，一不留神就会翻车。 女性议题的破局，也朝着小众节日去了。 每年十月的粉红丝带乳腺癌防治月，被内衣品牌带出了大众认知度。 爱慕连续两年发起义乳公益计划，组织捐赠活动； Ubras借助对话，为年轻乳癌患者重拾信心…… 爱慕 「一本半」义乳公益计划 2023年 《她的战衣》 爱慕 「一本半」义乳公益计划 2024年《一部分新的我》 ▼扫码查看项目详情 月经品牌则绑定世界月经日，打破月经羞耻、传递健康理念。 babycare 旗下小 N ，从“例假”入手，支持女性经期请假； 高洁丝以“养花”的概念，引导女性关注经期护理； 七度空间与杨天真合作播客节目，深化品牌“自在感”叙事； 七度空间×杨天真 播客 企划《掌控身心「自在感」》 作为平台，淘宝今年也加入发声。将女大学生们的贴心“经”验，送给山那些大山里的女孩…… 抛下羞耻感，将女性的病痛、健康放到台面上说，温度流露的节日仪式里，品牌对女性的关怀也更有实感了。 3、文化议题如今，品牌心智竞争白热化，“文化功底”在软实力较量中的重要性日显。 而节日以仪式化实践联通集体记忆，那些具有仪式感的文化编码里，也有着品牌期望展露的人文关怀、品牌调性。 一方面，品牌“舞文弄墨”起来，在文字与诗歌的节日，大秀“文学”水平。 逐渐热门的世界读书日，是其中的代表。今年，从天猫、京东、抖音、B站等各大平台，到伊利、伊索、亚朵等品牌，都办起了形形色色的“读书会”。 天猫 《不为什么而读书》 京东图书 《从一页开始，翻阅世界》 ▼扫码查看项目详情 人人能写诗的年头，世界诗歌日也受到重视。keep续写“跑道的诗”、亚朵酒店打造读诗活动……是打磨品牌“诗性”，也是提升品牌调性。另一方面，还有一些节日，为想借势国潮，深耕文化叙事、在地沟通的品牌，提供了节点之便。 比如，年轻人间风靡的“非遗”，让文化和自然遗产日跳了出来。春节、七夕等传统节日之外，另一个新兴的品牌“致敬非遗”日。 2023 文化和自然遗产日 快手 「手上的非遗」 ▼扫码查看项目详情 2024 文化和自然遗产日 星巴克「非遗美术馆」 无论关联的是环境议题、女性议题还是文化议题，如上案例大都带着明显的公益属性。 这不难理解，随着越来越多品牌将ESG营销纳入商业战略，那些带有公共性质的节日，也成了品牌彰显社会价值的营销节点。 我们也看到，海马体在国际罕见病日“让罕见被看见”； 伊利QQ星在国际不打小孩日劝导家庭暴力； ▼扫码查看项目详情 名创优品在世界小狗日为中华田园犬正名…… 从小朋友、年轻人的精神世界，到老年人、特殊群体的生活处境，从身边的小猫小狗，到宏大的环境议题，品牌在节日，放大一种看见、提高一种关注。 节日下的议题讨论，也不光是为造内容、做话题。品牌的发声和行动，还让一个小众节点成为品牌“公益日”。 在这一天，品牌的温度无限放送，品牌社会价值的高光也亮了起来。 聚焦沟通，由小众节日触达细分人群小众节点的优势，也在“小众”一词上。品牌着力小众节点，也是营销越来越细分的表现。 从具体的营销需求出发，相比于在全民性节日的大做传播，特定节日、面向特定人群的细分沟通，能帮助品牌实现精准的用户对话。 从这一点看，一些小众节日，就是为某些行业赛道、某类消费人群“独家定制”的。 首先，对标品类需求，各行各业大都有属于自己的“行业日”。 比如前文提到的国际月经日、粉红丝带月。小众女性节日成了月经品牌、内衣品牌的重点发声节点。 除此之外，世界睡眠日之于家居行业；全国爱眼日之于眼镜、美瞳品牌；国际爱牙日之于牙膏、牙刷品牌……都是同样的存在。 一年一度一个专属节日，怎么能错过呢？ 会发现，每年世界睡眠日一到，各大家具、家居品牌就带上他们的“好睡方子”争相向你涌来。 顾家家居，给你支点、为你撑腰； 2023世界睡眠日 顾家家居 《支点》 2024 世界睡眠日 顾家家居 《春眠不觉晓》 ▼扫码查看项目详情 水星家纺告诉你别放下焦虑，“不防先睡觉”； 爱慕诚邀“最会睡”的海獭，代言新品睡眠衣…… 其他也想打打“助眠”卖点的品牌，也没放过这一天。 网易云音乐，推出“失眠搭子”企划，用社交陪伴和定制歌单助眠； 医药品牌泰诺安，与小宇宙联动打造3 档播客节目，做成“话疗”版“止痛胶囊”…… 网易云音乐 【失眠搭子】企划 对电商平台而言，指定品类的节日，也为业务向促销创造节点。 还是以世界睡眠日为例，抖音发起“抖 in 美居计划”、京东打造“京东睡眠节”，让“好觉”成为品牌与消费者之间的情感纽带。 京东睡眠节 【接住你的每种困意】 锚定赛道是聚焦用户，锚定人群也同理。 经典的广告史里，情人节、父亲节、母亲节、儿童节等能成为热门营销节点，其实也是品牌为了与特定人群沟通而做做起来的。 而今，当精细化成为品牌营销的大势所趋，品牌圈层化的需求，也让那些具有明确人群标签的节日，走向台前。 比如银发经济逐渐渗透各行各业的当下，“敬老爱老”的重阳节，以及前面提到的阿尔兹海默病日，在品牌传播中的能见度也变大了。 像前年重阳节淘宝的《老宝贝上新计划》；去年蚂蚁集团给老年朋友们送上的“银发符号指南”；京东《悄悄》看见老年人的不便；新东方致敬永远年轻的老同学…… 淘宝 《老宝贝上新计划》 新东方 《我的老同学》 ▼扫码查看项目详情 虽逃不掉商业意图，但老年群体相关的节日和那些被忽视的老人们一起，重新被看到，也不失为一件好事。 还有每年6月，面向LGBT人群的骄傲月。海外各大品牌都会装饰上彩虹的颜色。 即便还不是国内公开庆祝节日，但也会有一些商家插上彩虹旗，以及一些国际时尚品牌，比如Levis、DIESEL、prada等，借用彩色及酷儿元素诠释自由意志。 2025 骄傲月 Levis 推出 彩虹系列 用持续的品牌表达，将小众节日私有还有一个现象是，很多品牌正通过在特定节点的持续表达，绑定特定节日做表达，甚至让节日成为自己的“品牌日”。 具体而言，小众节日私有化的方式，主要有两种： ●一是将节日营销IP化。诚然，节日是社会的约定成俗，即便小众的也是大家的。 但秉承“先到先得”的原则，当一个品牌已经在某个节日，形成自己固定的品牌记忆，后来者们就很难打破这个已有印象了。 像珀莱雅已进阶到4.0阶段的“回声计划”。几年来绑定国际精神卫生日，用有力的态度输出加之落地的公益行动，长期沉淀下品牌的人文色彩和用户好感。 珀莱雅“回声计划” 3.0 《此刻开始，和情绪握手》 ▼扫码查看项目详情 珀莱雅“回声计划” 3.0 《有情绪就有情绪安放地》 ▼扫码查看项目详情 小米接连两年在“龙抬头”拍摄抬头照，则是发掘小众传统节日的内容潜力，在春节后节点营销的空档，将品牌温度延续了下去。 但能不能实现节日占位，也考验品牌是否有持续高水平的输出。 比如B站的青年节。虽然2020年《后浪》之前，也有不少品牌借势青年节做年轻化表达。但从《后浪》开始，《不被大风吹倒》、《如何快速变老》、《大魔术师》、《消失的青年》…… B站 2024年 青年节 《大魔术师》 B站 2025 年青年节 《消失的青年》 ▼扫码查看项目详情 左右滑动查看更多 B站用6年的时间，在青年节更新自己对于当代青年的理解与反思，一年一度的连续表达也让品牌心智扎根。 现在，“B站今年拍什么？”已经是用户每年的期待。即便对内容各有褒贬，但已没人质疑B站是当下“最懂年轻人的平台”之一。 ●二是从品牌出发，以更深度的绑定，将小众节日内化为品牌资产。这种情况，一般不会发生在有广泛认知的大众节日上。 从品牌标签、品牌符号上找切口，那些与品牌似乎天生有着某种关联的小众节日，才更好为我所用。 比如名创优品，基于品牌logo的笑脸，大办世界微笑日。 从夹缝中的微笑，到“指定微笑”的玄学，再到主张“为小事庆祝”、“无需深度思考的开心”，对社会情绪的精准洞察与顺势鼓舞，名创优品“制造开心”的形象，也此身明了。 2020年 名创优品×世界微笑日 【夹缝中保持微笑】 2025年 名创优品×世界微笑日 《开心这件事，你比AI懂》 ▼扫码查看项目详情 水獭吨吨对国际水獭日的绑定同样如此。从品牌名称看，这个节日简直像量身定制的。借势节日营销，佛系形象走红的水獭，也让水獭吨吨收获了用户共鸣，巩固了品牌识别。 水獭吨吨×世界水獭日 联合10家动物园“守护獭门” ▼扫码查看项目详情 还有一种“强扭的瓜也甜”的思路，是从谐音梗上找线索。 这点参考麦当劳。浸淫中文互联网多年，深谙谐音梗的麦麦，由产品谐音造出了π day、大薯日。 派DAY，基于“派”到“π”的谐音。自2015年起，麦当劳将每年世界圆周率日设为“派DAY”。每年这个时间，麦当劳都会带来派的限时优惠，并推出数学相关的周边及试题，和粉丝们玩在一起。 2025年 麦当劳314派DAY 请吃314个派 大薯日，来自“薯条”到“大暑”的谐音。每年大暑节气，麦当劳都会结合节日文化与暑期场景，打造限定周边、促销活动。 从麦当劳的节日营销里，也能看到，节日营销可以跳出本身的节日文化，成为一种品牌与用户共创的狂欢日。同时，也能在服务品宣之外，关联到产品的传播与转化。 2024年 麦当劳大薯日 推出中式纳凉周边 ▼扫码查看项目详情 总体去看，品牌其实也是在尝试或者说已经做到了，节日营销的IP化。 当一个节日，成为“品牌日”，成为一年一度品牌与用户的约定成俗，节日营销的意义也由此实现价值最大化——与节日文化的强绑定，让品牌成为节日仪式的一部分。品牌的内容、体验借由节日效应放大，消费惯性、身份归属、文化象征，也将由此而来。 小众节点营销热，本质是对创意的回归当品牌纷纷加码，小众节日变得大众。最近也看到一些评论称：“小众节点要不够用了”。 在我看来，节日不够用的问题，完全不需担心。 诚然，世界读书日、世界地球日营销扎堆，那些女性节日也快成了下一个拥挤的妇女节。 但客观而言，联合国教科文组织认定的节日就有50多个，加上民族传统的、社会约定的大节小节，某种程度上，品牌想天天过节也未尝不可。 而反过来看， 小众节点营销的涌现，可能也恰恰说明，品牌不再固于节点营销的常规模式了。 或者说， 品牌市场部已不再将节点营销当成例行公事，而是把节日本身当作一种创意。 小众节日，可以为品牌谈论议题，提供差异化出口； 小众节日的“小众”，可以服务于品牌细分的用户沟通； 关联品牌特性的节日，可以成为品牌定向输出的节点…… 说到底，节日不过是一个营销契机罢了。 最重要的还是创意。 基于这点，最后再说下“节点营销小众突围”的2点观察： 1、节日是节点，也是创意素材 不论大众小众，节日营销的重点，始终是如何挖掘节日文化，融入品牌诉求。 一个节日可以从多个角度诠释。比如世界海洋日，环保不是唯一文本，像户外品牌HELLY HANSEN，就选在这天官宣代言人、发布品牌片，在户外航海、帆船运动上占位心智。 一个节点有时也同时存在多个节日。321这天，是环境保护者的世界冰川日、是家居品牌的国际睡眠日，运动品牌的跑步节，也在这天。 同理，大众节日也并非没有“小众做法”。比如，儿童节也是世界牛奶日。伊利就从热门节日的另一面入手，将儿童节与乳品营销的需求串联起来。 伊利 六一儿童节·世界牛奶日 2、节日是某一天的狂欢，也是每一年的纪念按百度百科，“节日”在汉语中指代“具有固定日期、特定主题及群众广泛参与的民俗或纪念性日子”。 从这个角度，我们既能将节日当做一个值得纪念的特殊日子。借节点背书打造仪式感体验、输出社会性表态，让节日成为品牌与社会公众或具体人群，同位相连的一天。 同时，基于某种“长期主义”的需求，品牌也能借助节日里相沿成习的部分，在固定日期、特定主题里，维稳长线的品牌表达和用户关系。前文提到的珀莱雅、B站、麦当劳等就是如此。 甚至不用现成的节日，那些掀动规模化参与的“品牌造节”，也正在作为一种节日被认可。比如颇擅此道的小红书，连续几年的“熟人节”、“外人节”、“马路生活节”……把社区文化通过节日聚焦整合，并借节日效应传播放大。 总之，关于怎么过节这件事，“优先权”归用户所有，“解释权”归品牌所有。 【往期回顾】1.时尚圈的广告，越做越短 2.不靠复制阿那亚，上海西岸梦中心自有野心3.2025上半年精选文案TOP 20，穿透力十足！4.民间赛事成新场景入口，品牌抢疯了5.2025上半年度最具人气项目TOP 50百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文