周大生年轻化 , 为什么要找W联名 10月15日，在上海举办的2023 T&ARTCON上海潮博会圆满落幕，珠宝品牌“周大生”与品牌营销文娱集团“W”联名推出的「野生大周」火星遗迹4日限定快闪也顺利收官。在过去，我们经常能看到品牌与品牌联名，品牌与其他IP联名，但与广告公司联名却极为罕见。「野生大周」第一次让创意方成为联名方，这展现出“周大生”与“W”双方对待联名这件事，前所未见的“野”。同时，双方联名推出的「生财野符」也成为潮博会全场唯一的金饰潮品。 这不禁让人思考，“周大生”与“W”双方是如何建立联结并推动这次快闪活动的？ 周大生与W的合作机缘作为立足于国际化视野和打造本土化优势与特点的品牌，“周大生”一直在寻求优秀的合作伙伴。当周大生珠宝电商总监、深圳市互联天下信息科技有限公司总经理郭晋与团队参观了W后，他被李三水关于“W”的理念所打动。 郭晋在接受广告门采访时谈道：“W的理念‘不做创意人，只做创造者’这句话其实特别有分量，也特别有意思。正好我们在交流过程当中听说了潮流博览会，便以此为切入点，借助平台展开合作，这就是本次合作的契机。”因为“周大生”在国内已经有一些基础的认知，可能在大众的认知中它更加中规中矩、更传统一些；所以在了解潮流博览会的背景后，郭晋认为这是一个很好的平台，为品牌与年轻人的交流互动提供机会。在这样的基础上，李三水和W团队负责策划，提出了「野生大周」这样一个核心创意，翻译过来其实就是「周大生野」。“「野生大周」非常符合品牌面向年轻用户跟潮流用户表达的诉求，而且我们认为也同样符合潮流博览会的调性。我们都觉得特别棒。”郭晋说道。 “刚开始跟三水老师碰撞的时候，其实我们并没有非常明确要做成什么样。”在聊到品牌营销时郭晋认为，一般品牌一贯的营销方法和手段都会偏向于它固有的用户群体。这一次，“周大生”想要去拓展人群圈层，通过潮流博览会作为切入点，开创品牌的创新表达。据悉，在这4天内，现场很多粉丝反馈，「野生大周」火星遗迹产生了非常棒的效果。还有非常多的人关注到这次“生财野符”和我们“和平精英”的产品。截至10月15日，#周大生生财野符#话题全网阅读量总计达25万以上，总互动超过10万。#上海潮博会周大生生财野符限量发售#微博话题总阅读量超过8613.3万，话题榜最高达到第8位。 相当特殊的联名体验在今年，我们可以看到不少品牌的跨界联名出圈。不过，明星、IP、品牌之间相互联名，这些方式或多或少有些司空见惯。郭晋认为，在联名这个部分，虽然大家一直在讲创新；但在这背后，核心还是品牌想向谁去传递什么理念。“周大生”现阶段希望能在年轻群体中，率先有一些持续性的发声，这一次“周大生”与“W”的合作就是一个非常重要的出发点。“大家现在看起来好像觉得「野生大周」没什么，但是在过去几十年的营销活动中，从来没有人向我们提过这个词，包括用黄金打造出骨头造型的纪念品「生财野符」。这确实是一次创造。”在谈到具体的执行过程中，让郭晋记忆深刻的是W团队的执行力。从策划到举办，时间不到一个月。 他还表示，希望在未来能够与李三水和W团队有更深度、更多方位的合作。通过差异化的表达，改变老用户对“周大生”的固有认知；让老用户感觉到“周大生”不一样了，更年轻、更时尚甚至也能玩潮流。 周大生的年轻化战略年轻化是众多品牌探索的方向，相较其他黄金珠宝品牌，“周大生”在探索年轻化方面，走得比较迅速，我们这两年建联了非常多的IP，像最近与和平精英的金饰联名，与卫龙联名来宣传【火龙果系列】，都非常让人意想不到和被关注。这并不意味着，这条路非常容易走。郭晋表示，几乎所有的品牌都在想办法提升黄金产品的溢价能力。如何让更多年轻人觉得黄金不仅保有价值，更是一个潮流单品，这是行业需要攻克的课题。“我觉得时尚与潮流都是生产力。”郭晋认为，在消费市场发展的不同阶段，营销关注的侧重点并不一样。可能在发展的早期阶段，企业会觉得渠道为王，后来逐渐意识到品牌很重要，最后会发现其实用户最重要。品牌需要能满足用户在不同场景下的多种需求。如果品牌做不到这一点，那可能就会受到很大的挑战。在与李三水的交流过程中，他们认为一味地猛冲猛打，可能不一定有效果，特别是对于一个已经成熟且有一定市场份额的品牌而言，这时营销的表达往往需要更加的多维度和多元化。“通过潮博会汇集起来的用户人群，可能是你在日常当中，没有办法轻易能触达的人群。我们需要在不同的场景下去做不同的表达，它的效率可能会更高。”郭晋透露，“周大生”在未来会建立更加立体、多元化的品牌表达体系，然后分层、分级、分类对用户做不同的表达。除了线下活动，他认为，比较高效的品牌表达阵地是在互联网。周大生已经与抖音、天猫、小红书等平台开展合作，通过开发《千里江山》等IP联名产品，立足于国潮之上。随着越来越多的用户，在社交媒体上分享自身的珠宝穿搭，未来，“周大生”还将与时尚媒体合作，为用户提供珠宝穿搭的解决方案。? 滑 动 查 看 更 多图 片 Slide for more photos 当然，在“周大生”推进年轻化战略的背后，是品牌对于市场发生变化的洞察。“最近的3、4年，是一个非常具有代表性的市场演变周期，由于黄金的保值和抗风险属性，需求和供给呈现螺旋上升的态势。同时，相较于3、4年前，今天的珠宝工艺做得越来越时尚。在行业内，工艺创新几乎每天都在发生，随着越来越多的品牌开始营销黄金类产品，进一步巩固了年轻群体对于黄金的认知。”除此之外，郭晋还认为玉石在未来会有很大的机会，像金镶玉，这将是刻在基因里，独属于我们的中国风。 时尚与潮流都是生产力白羊广告/垄上艺术机构创始人、T&ARTCON上海潮博会策展及学术顾问江宁，在接受广告门的采访时表示：“周大生与W联名推出的「野生大周」火星遗迹，对于我们具有特殊的意义。我们可以在现场看到，参与潮博会的除了小众的创新型品牌，还有就是像保时捷等奢侈品品牌。而传统实业国货金饰品牌，只有周大生一家。” 他认为：“国潮其实在95后甚至00后很受欢迎，但更需要懂得如何与年轻人沟通。我们希望破除行业产品各种边界，以青年潮流文化为聚合，成为一个综合性的主题展。在这里，年轻人可以获得最喜闻乐见的一些先锋体验。”据悉，潮博会是早上11点入场，早上7点就有人在排队。作为中国一大潮流盛事，今年潮博会刷新历史纪录，线上线下触达人群再创新高。4天展期观众总到访超过5万人，占地20000 m2四大展区152家参展商，100+潮流厂牌及品牌联名展示与首发项目，125+卡社参展，超1.5万卡牌玩家入场，抖音云展厅以及线上曝光超过1亿，全网潮博会相关话题热度超过8700万。 江宁在最后分享道，T&ARTCON上海潮博会在未来，将会有更多珠宝与潮流艺术的碰撞。同时也相信以“周大生”和“W”为代表的中国创作新势力，一定能够在未来的潮博会合作中越来越出色，同时也能够发挥很好的引领效应。从「野生大周」的联名合作，到T&ARTCON上海潮博会。关于营销行业与实业这两个领域，我们看到想象力正变得越来越重要。在很多人都在谈触达率、转化率的今天，这些正确的常识固然要考虑；但还需要一些有想象力的组织，做些不一样的特立独行的事情。这些在振兴国货的大背景下，对想要跟上市场变化，极其需要成功样本的传统实业领域非常重要。 ?END?