谁说春节营销就要煽情！纯纯的快乐来了 2023品牌CNY营销已经轮番登场。谈起新春营销，大家第一印象可能大多是温情向的片子，比如往年的《啥是佩奇》、《巴依尔的春节》。但今年CNY，天猫巧妙将自家吉祥物与”卯兔“年相结合，以一支充满“矛盾感”，又魔性鬼畜的动画短片赚足了大家的眼球。 没有催人泪下的故事情节，没有游子们的归家心切，也没有和年龄焦虑的花式和解，而是用简单的快乐击中每个期待新年到来的我们。 鬼畜的画风和一秒入魂的音乐，既荒唐又好笑，想要立刻转发给好友一起“嘲笑”。经历了不确定的一年，年轻人或许也明白了，原来不用倾注太多情绪，在安稳的日子能有好心情笑着吐槽，就是最好的祝福。 万物更新、旧疾当愈的新年伊始，天猫这次给年轻人的快乐真的很简单，很直接。 用年轻人的表达 踩在年轻人的嗨点上蹦迪 天猫《兔猫拜大年》给人的第一感受，就是单纯的“好笑”。从洗脑音乐到视觉，几乎瞅准了年轻人无厘头的嗨点，就要全方位刺激人的神经。扭得充满节奏感的猫猫和兔兔，摸不着头脑的结合竟是一只“兔猫”。 它会高晓松式散发蹦迪。 还会绕着钢管翩翩起舞。 甚至缠着兔耳朵直飞冲天。 充满矛盾感的花式整活加上洗脑的魔性祝福，看完只想：哈哈哈哈哈哈哈。 玩得起的天猫，这是给年轻人第一眼好感度。 接着是玩梗。天猫这支鬼畜TVC的创作很认真，歌词没一秒浪费。 今年的卯年“卯兔”被天猫用来做创意发散点。洗脑鬼畜的动画效果配上简单、重复的旋律，将“魔性”这一标签放大、丰富。“兔猫、兔猫、卯兔、卯兔”，魔性歌词颠倒、反复的使用，熟悉的音调几乎听了就能满脑子跑，想要立刻转发。 另外，Tmall是天猫官方的英文，谐音梗的小心机不仅能让“兔猫”形象深入人心，同时还让品牌和创意之间实现有效性落地，加强了后续品牌联合“兔猫”的可持续传播。 这支TVC还有个亮点，就是兔猫花式场景的变化。几乎都是年轻人日常最熟悉的元素，比如它会跑到超级玛丽像素画风的游戏里、中老年表情里、甚至连东方明珠都没放过当作背景版。当然，还有健身房、地铁、办公桌。这是谁在偷窥年轻人的生活，我不说。 最后再搭配2022年最具讨论度的关键词：祝你想卷就卷，祝你想躺就躺，祝你社交牛逼，也祝你独自美丽。用诙谐、轻松的祝福为一整年收个尾。 站在年轻人的视角，没有在新年说教和输出鸡汤，而是选择包容又充满接纳的态度，懂他们“既要也要”的矛盾心理，于是就为他们送上“既有也有”的新年祝福。除了让人觉得亲切，也能感到品牌天然的接地气。 用年轻人喜欢的玩法 陪玩到底，玩到心里去 当你以为鬼畜短片只是天猫一次画风突变的尝试，但他们很可能从推出“兔猫”形象时，就已经想好了怎么玩。在春节营销期间天猫围绕“兔猫”推出了一系列趣味传播动作。为了让“兔猫”的形象更好地渗入到年轻群体，天猫将兔猫=好运进行了引导。“兔猫临门，好运爆棚”也成了这次社交平台活动传播的核心slogan，一方面强化了“兔猫“的好运标签，另一方面也正好满足、契合了国人想要在新春兔年讨个好彩头的心理。 微博上，天猫联动百家品牌打造超级锦鲤抽奖，#兔猫拜大年#话题讨论热涨。随着众多蓝V入场加码持续助推话题热度，活动发起当天即卷入超万人转发参与锦鲤互动，借助丰厚奖品福利塑造兔猫“好运”标签，将新年的喜气传染给更多人。评论区一片的“抽我抽我”，新世代锦鲤算是锁定了。 向下滑动查看更多 除了微博，天猫的解法是和年轻人一起玩。洞察了萌宠主子们的“吸猫成瘾”特性以及宠物们的社交属性。趁着兔年，在小红书平台上，猫猫们的变装秀说来就来了。针对萌宠人群，天猫官方发起“谁家还没个兔猫了”UGC活动，吸引了许多喜欢晒自家主子的用户们，她们通过装扮、P长猫的耳朵等方式将宠物猫打造成专属“兔猫”。 至于效果怎么样？从性感豹纹到心动甜心，一大波迷死人的兔猫正在袭来。????????? 竟然还有撞脸天猫本猫的大方脸。热评：我方了。????? 从充满矛盾感的“兔猫”形象，到新年里兔猫和好运的结合，以及选择在社交平台上进一步发酵，由年轻人重新诠释“兔猫”。可以说，天猫这次品牌CNY就是瞄准了年轻人喜欢的玩法，陪玩到底，玩到大家都High了，玩到大家的心里去。而不管大家是喜欢还是吐槽，都足以证明天猫这次营销的成功。 用年轻人的沟通方式： 少套路、不说教，平等对话 有研究机构曾经调查纽约时报的文章发现：相比消极情绪内容，积极情绪的内容其实更容易被分享和转发。好的心情往往能给人带来最直接的生命力和活力。 在过去令人心累的一年，积攒了无数情绪的人们，同样需要一个释放的出口。而追求快乐和减轻压力，是群体情绪值得被正视的需求。面对新年，天猫没有选择常规套路，打一把温情牌，而是努力地为消费者们的情绪买单，制造快乐，传播快乐，用一支无厘头鬼畜的TVC进行情绪抚慰。 天猫这次的广告传播不止是品牌方的一次投喂，更让受众们自发地“玩”起来，构成了品牌、消费者、广告三角关系。先是品牌完成了创意的部分，接着消费者持续主动地传播、发酵广告中的创意，从而吸引传染更多人加入、二创，让积极情绪不断地扩散到群体当中去，直到变成一件有群体影响力的营销事件。 与消费者们的情绪共振，让天猫品牌再一次拥抱了年轻人，和消费者之间的关系也更加亲密。毕竟能懂年轻人也许不算什么，但懂得年轻人的快乐，并且愿意投诸行动、博得一笑的品牌确实不多。 简单、直白、快乐是今年天猫CNY的关键词，不知道又有多少人在这支魔性TVC里找到了一种往日岁月里简单、熟悉的快乐感。而无论过去经历什么，我们和天猫一样，都希望大家在新的一年里仍拥有快乐的能力，愿意在简单的快乐里笑出声，心无防备地被好玩的事物一次次击中，并且不忘分享。 推 阅荐 读 独家专访陈雷丨阳东霖丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜傻子与白痴｜Human Library｜John Atkinson｜Daniel Palillo 品牌商业Patagonia丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Google丨Hélium studio 创意城市职业女性｜酷抠族｜赛博陪伴丨精神漫游丨城市种草拔草丨北京丨上海丨广州丨深圳丨杭州丨成都丨长沙丨武汉 热门文章AI创意丨迪士尼公主进化史丨塌房的代言人丨被误解的卡通角色丨奇葩创意机构丨社交黑话丨广告限制丨日本文具赏｜创意雨伞｜监狱酒店｜丑东西 阅读原文