一条“新海上丝绸之路”，揭开李宁 CF 溯叙事新篇 国庆长假，有多少人宅在家里看综艺？ 最近，一档微综艺《出发吧！探行海丝路》在多平台刷屏，0713男团的“显眼包”再营业，张远、王栎鑫一起重走新海上丝绸之路，节目趣味爆梗接连不断，无数观众直呼“太精彩了！”“根本不够看！”。截至目前，《出发吧！探行海丝路》节目传播总曝光超过5.5亿，更有4个节目话题登上热搜。 这档爆款综艺由李宁 CF 溯与抖音电商超级品牌日携手打造，综艺全片都有李宁 CF 溯的产品植入，而综艺的精彩程度不仅分毫未减，还让观众记住了李宁 CF 溯产品线的文化内涵。 汉语中，「溯」有二意，一为逆流而上，二为溯本求源。这也正是李宁 CF 溯的产品理念，即以不畏险阻的精神，溯源中国文化，探索潮流户外生活方式。作为李宁基于中国文化打造的潮流户外产品线，李宁 CF 溯延续了李宁对中国文化的探索，同时进一步深挖中国文化内涵与年轻人生活方式的融合方式。2020年，李宁走进敦煌莫高窟，将千年的敦煌元素融入现代运动服饰。讲述一位少年踏上古老的丝绸之路，历经磨砺后成长蜕变，在而立之年重回少年初心。2023年，李宁 CF 溯在《出发吧！探行海丝路》踏上“新海上丝绸之路”。这是一个全新的故事，既深入呈现了李宁 CF 溯核心单品万龙甲，也为产品叙事开启新篇。沿着历史的足迹，李宁 CF 溯正在探索属于自己的新旅程。一、“新海上丝绸之路” 沿文化脉络，诠释溯源精神中国文化，向来不缺好故事。历史上，海上丝绸之路曾是中国文化与世界文明的连接，它象征着探险与包容并存的中华文明精神。而今，李宁 CF 溯以“新海上丝绸之路”为切入口，打造微综艺《出发吧！探行海丝路》，在一条全新的路线上，再次讲述中国文化与海上探险的精彩故事。 这条全新的海丝路，以“溯”为主线，从古代海上丝绸之路的起点泉州出发，穿越新西兰，抵达人类发源地之一的肯尼亚。 纵观整条线路，以李宁 CF 溯为中心，沿着“文化溯源”与“自然探索”两条脉络，深化产品心智—— 文化上，从中国千年古城，走向非洲大陆，李宁 CF 溯以溯本求源的方式，深挖人文精神内核，勾连历史与当下。 自然风光上，这条路线汇聚多重地理形态，在自然原始的大海和旷野中，呈现李宁 CF 溯不畏险阻、逆流而上的态度，以及户外运动产品功能。 而在综艺内容中，《出发吧！探行海丝路》深入城市在地文化，设置多种互动体验，以细腻的内容肌理，丰富李宁 CF 溯的文化内核与产品功能，让故事越看越精彩。 1.泉州：千年历史名城，强化文化属性 历史上，泉州曾是全世界最大的对外港口之一，拥有深厚的航海历史文化。《出发吧！探行海丝路》在泉州站关键词，就是“古代航海术”。明朝时期，郑和七下西洋时，就使用了古老的“过洋牵星”航海术，通过牵星板测量星辰高度，判断船舶位置，郑和船队才得以远渡重洋，传扬中国文化。 这一著名的古代航海技术，如今成为李宁征程V2 过洋牵星鞋款的灵感来源，这款鞋面采用古代船帆常用特殊材质制成，与星宿航海图电绣交相辉映，以精心的细节设计致敬伟大的古代航海文化。 综艺中还设置了“福船体验”、“采购瓷器、茶叶”、“参观泉州博物馆”等内容环节，通过明星嘉宾的亲身体验，展现李宁 CF 溯产品与中国历史的文化勾连，让丰富多彩的中国历史文化，成为李宁 CF 溯的产品底色，潜移默化建立起产品心智。 2.新西兰：南半球极限挑战，直观呈现产品性能 新西兰，是极限运动爱好者的“圣地”，在这个美丽又疯狂的国度，《出发吧！探行海丝路》设置了多种精彩刺激的户外运动，利用丰富多样的场景，直观呈现李宁 CF 溯的产品性能。 防水，是户外装备最重要的功能之一。李宁 CF 溯万龙甲冲锋衣的防水能力可达到防暴雨的专业级别。新西兰站，张远、王栎鑫乘坐鲨鱼艇、徒步雪山，在上山下海的户外体验中，感受李宁 CF 溯万龙甲的“片甲不湿”的强大防水功能。 作为李宁 CF 溯产品线的核心单品，万龙甲冲锋衣从产品理念伊始，就展现出爆品潜力。「龙」作为中国文化核心符号之一，易于激发消费者的文化共鸣；而「甲」在汉语中意为防护，与冲锋衣的产品防水、防磨的功能相吻合。通过中国文化建立产品联想，「万龙甲」建立差异化的产品心智，再加上专业级的产品功能和潮流设计，满足多种户外场景需要，使之成为当仁不让的爆款产品。 男孩子的户外运动少不了一场篮球赛。在大洋彼岸的新西兰，张远、王栎鑫与李宁利刃体验官李昀锐即兴相约一场利刃时刻篮球赛，在自由欢乐的比赛氛围中，展现李宁利刃4篮球鞋的产品性能。李宁利刃4篮球鞋采用双模一体成型TPU，提供稳定支撑，加上斜切式领口设计，灵活保护双脚，让利刃时刻能够随时上演。 3.肯尼亚：回溯人类发源地，诠释探索精神作为人类的发源地，肯尼亚的自然景观与在地文化充满野生感，尤其是肯尼亚非洲草原的动物大迁徙，是绝对不可错过的壮丽景观。《出发吧！探行海丝路》中，李宁 CF 溯与嘉宾一同来到野性的非洲草原，在狂风与黄沙之间，自然之美尽收眼底，李宁 CF 溯产品优秀的防风透气功能力也直观呈现。 从泉州到肯尼亚，跨越半个地球的旅程，延续着六百年的历史情谊。肯尼亚内罗毕国家博物馆中，珍藏着郑和下西洋时贸易的中国瓷器，透过明星的体验，观众感受到这条传承几百年的海上丝路的人文意义，而李宁 CF 溯的足迹与此交合，也诠释出“逆流而上、追本溯源”，是与中国文化一脉相承的探索精神。 短视频时代，内容形式不断更迭，用户对内容质量的要求也日渐攀升。《出发吧！探行海丝路》创新小而美的微综形式，不仅满足了当代年轻人的观看习惯，还集中呈现了深度的文化体验，同时满足视听快感与情感共鸣。 从内容营销的角度来看，李宁 CF 溯充分挖掘节目价值，以内容为纽带，建立了多个产品的创意表达。从节目定位开始，《出发吧！探行海丝路》与李宁 CF 溯理念高度融合，深化产品认知。同时，多元丰富的内容创意，也使更多产品能自然融入其中，有效提升内容使用效率。 此外，《出发吧！探行海丝路》“短视频+综艺”的创新形式，也衍生出了更为高效的营销节奏。 二、创新内容形式 层层突破人群 节目预热期，李宁 CF 溯联动明星艺人释放正片cut、明星路透，围绕“0713男团再营业”展开预热，借助“0713男团”的明星艺人与综艺娱乐两大属性，快速吸引粉丝圈层与综艺爱好人群的关注，激起大量自传播。 节目播放期间，李宁 CF 溯抓住内容亮点，打造多个娱乐爆梗，例如：#王栎鑫张远苏醒对糊比较熟悉、#张远在峡谷秋千上许愿春晚，等等。结合明星艺人自身的话题属性，切中粉丝的娱乐心理，同时引发泛娱乐圈广泛关注。通过二次复用综艺内容，也推动节目快速破圈传播。 站内爆梗火热传播，站外时尚大片抓人眼球。 李宁 CF 溯携手艺人白宇拍摄明星大片，在户外的旷野与山海之间，展现李宁 CF 溯的潮酷姿态，淋漓尽致地呈现产品的时尚潮流属性，再配合抖音开屏，以视觉感官撬动关注，进一步扩散热度。 借助综艺话题热度，李宁 CF 溯趁势种草产品。 李宁 CF 溯在抖音站内创新种草答题挑战赛，融合综艺内容植入产品亮点，通过抖音全民任务和奖品激励的互动形式，吸引用户积极参与，截至目前共有超过11w人次参与答题挑战，51.6w留言互动。 同时，李宁 CF 溯联动抖音达人推出种草视频，从产品功能、颜值设计，以及户外出行等多方面测评产品，结合站内相关搜索关键词，加速产品种草，提升转化效率。 随着内容热度的不断发酵，李宁 CF 溯同步上线明星直播间，并联动综艺内容，将户外场景搬进直播间。与此同时，李宁 CF 溯邀请王栎鑫与主播在直播间露营吃火锅，创新空间创意，将“火锅羽绒服”产品融入沟通场域，突出产品保暖的核心卖点，强化产品记忆。 从内容营销、事件传播到产品转化，李宁 CF 溯充分汲取短视频与综艺双重优势，基于当前5A人群出发，借势泛娱乐内容，吸引大量用户积极关注并主动问询产品，加速了抖音A3人群的累积。在抖音超级品牌日活动期间，李宁 CF 溯5A人群整体上升80%，实现潜在人群层层渗透。与此同时，李宁 CF 溯充分挖掘内容潜力，借助抖音站内互动机制，转内容流量为产品心智，实现品效合一。据统计，在抖音超级品牌日活动期间，李宁总GMV超2亿，位居运动户外类目第一，多个产品成为千万级爆款。 借《出发吧！探行海丝路》，李宁 CF 溯证明了小体量内容亦可达成深度沟通，关键在于回溯根源，将产品理念与内容设定深度关联，同时把握叙事中心，在丰富多元的内容中构建清晰的产品认知。三、营销创新，回归本质 在注意力稀缺的当下，消费者的新鲜阈值日益提升，对于内容的需求更加强调「共情」本质。文化作为一种集体潜意识，成为链接消费者的有力抓手。此次，李宁 CF 溯打造全新的微综，进一步挖掘文化叙事潜力，在产品和内容营销两方面，提供了新的路径： 产品打造方法上，深耕文化内涵，李宁 CF 溯以汉字「溯」为核心，赋予产品文化与情感属性，实现差异定位。利用文字多义性和联想特质，李宁 CF 溯从多个维度深入诠释产品理念，实现与中国文化的高度绑定，激发消费者的文化共鸣。 内容营销层面上，在把握内容主题的基础上，依托短视频媒介特征，拆解内容层次，根据不同的人群制定传播策略，有效提升用户资产。《出发吧！探行海丝路》中，李宁 CF 溯充分利用明星艺人的大众娱乐属性，从娱乐爆梗到答题互动，从明星直播间到视觉大片，层层渗透潜在人群，最终实现破圈传播。 碎片化内容时代，想要唤醒消费者感知，需要持续活跃在大众视野，也需不断向内深化自身。在李宁 CF 溯身上，我们看到了一种野生而本真的叙述方式，它向内回归本质、扎根于文化土壤，也向外持续与当代年轻人产生交互。 相信未来，李宁 CF 溯也会继续逆流而上、溯本求源，带来更多精彩故事。 【往期回顾】 1.原创包袋品牌山下有松的线下门店，凭意境美哭我！ 2.讨厌上班的年轻人，在小红书城市文案里citywalk3.抖快B红，10年困局4.妈呀！这些产品设计也太好笑了吧~5.芭比联名千千万，最出圈的为啥是名创优品？ 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文