品牌为什么都爱开旗舰店 上周五，乐高在西部的第一家品牌旗舰店落地成都太古里，尽管下着雨，现场依然长龙，不少网友直呼“钱包不保”。 图片来源乐高官方 “里面好大，火锅，串串，麻将，熊猫，真的就是为成都量身打造，耍疯啦！”到过现场的网友，在社交平台分享自己的探店经历： 图片来源乐高官方 “这个只在这家店才有，其他地方买不着，乖惨了”，“体验下氛围，还可以和小姐妹互相吹捧一番，开心地买买买”，“10点半开门已经排成贪吃蛇了，淋雨排队，大家都太拼了”。开业砖、带纪念编号的模块、DIY专属小人……总之，每个来的消费者，都收获颇丰。 另一个很有意思的现象是，一边是线上消费如火如荼，另一边品牌们也越来越热衷于开旗舰店，从喜茶、安踏、李宁、大白兔等国民品牌，到优衣库、MUJI、阿迪、宝格丽等国际大牌，无一不是其忠实的拥趸者。 事实上，品牌开旗舰店非常烧钱。以三里屯太古里为例，地面租金约100元/天/㎡，假设店的面积是800㎡（坐落于此的优衣库全球旗舰店三层布局，总营业面积达2400㎡），一年的房租就在2920万元左右，加上人工、税收、水电等费用，这个旗舰店一年的销售额要达到5300万才不至于亏损。 此前，Prada位于铜锣湾罗素街的旗舰店因月租高达近900万提前关闭，意大利高端奢侈品牌La Perla、欧米茄和劳力士紧随其后，提前关闭或提前搬出罗素街。随后，月租高达500万港元的LV也因租金问题协商失败而做出同样的决定，不再续约。 高租金，高风险，顶尖玩家都尚且自顾不暇，品牌们为何还愿意铤而走险前赴后继？ 人人都爱旗舰店充满仪式感的专属空间 要回答这个问题，我们首先要搞清楚什么是旗舰店。 一千个人眼里，就有一千个旗舰店，在营销的概念里，“旗舰店”往往被贴上“位处黄金商圈”、“坐拥最优营销资源”、“店面最大最独立”这样的标签，但对于消费者来说，这种认知过于冰冷。而“商品更加全面，能够展示品牌的基因和个性，以及持续带来有别于生活日常的新鲜体验”，才是年轻人认为旗舰店与普通门店产生区隔的特质所在。 北京SKP，北京最贵的奢侈品商场，每年的 SKP 店庆被称为北京富人们的双十一狂欢节。想要加入这场狂欢，入场档位是1000元，但熟悉规则的老客们知道，只有消费够3万元，你才能真的领略到其中的优惠。高端、奢华，是SKP商圈的标签，小仙炖的首家线下旗舰店就开在这里。 图片来源于小仙炖官方 在社交平台，不少“姐妹”分享了探店经历，“北京野生打卡地，被小仙炖的高级感震惊了”、“炫酷的光影世界”，当然，也有更详细的介绍，“和传统的滋补门店完全不一样，差点以为走错了，因为太cool了，每层的内容和主题都不一样，一层充满科技感，出片绝了，未来感十足；二层沉浸式溯源之旅，时刻都在传播中式滋补文化；三层是体验区，逛累了可以休息下，来份养颜下午茶。”末了，还不忘加一句，“在这里呆一下午都不够！” 如果说消费是这个年代的“信仰”，那对于小仙炖的忠实用户来说，这里就是一座“教堂”——它既有遗世独立的气质，又与周遭完美融入，同时它有品牌的个性，空间有限但呈现得无比温馨。也就是说，在这里，消费者所收获的不是冰冷的感官刺激，而是切实的满足，那种触摸得到的东西，香味、声音、温度、光线……共同组成记忆，让体验变得独一无二。 从这个角度来看，消费者喜欢旗舰店，原因很简单，消费者可以获得区别于单纯消费关系所不具有的体验——仪式感。而对品牌来说，旗舰店要做的事情，是用可触可感的设计，在有限的空间里尽可能多的帮助品牌与顾客交流沟通，去传达品牌的理念。不是让消费者简单地挑选商品、付款和离开，而是邀请消费者留下来，与产品或者品牌进行互动，并将这种互动融合为一种优质而多元的体验，从而影响到其认知与思考。 为一家店，去一座城打卡必去的天然广告牌 在百度上搜索大牌们开的旗舰店，大部分开在一二线城市流量巨大的商圈。更重要的是，除了本地客流，这些商圈还有数量可观的非本地客流。 三里屯，是一个自带流量的北京街区，是时尚弄潮儿活跃的潮流聚集地，也是老外扎堆，最具外国生活方式氛围的北京，是每个热衷买买买的时髦精们的乐土，也是几乎每个初到北京的游客都会光顾的“景点”。 也就是说，在这里开旗舰店，除去高流量、高销量，它还是一个面向国内市场（尤其是二三线城市）的天然广告牌。还有一个更重要的原因，就是繁华商圈的人流，90%以上是年轻人，这正是各大品牌都想方设法笼络的客群，自然成为旗舰店的首选。 这些品牌也没让消费者失望，他们往往会给大旗舰门店设置充足的“地域独享”诱惑来鼓励消费者打卡。而“此处有别处无”的选品，亦确保了地区甚至全球旗舰店的独家性、标杆性、话题性，达到引流目的。这也是为什么有人爱逛星巴克的烘焙工坊店，有人不远万里只为拜访谷歌、苹果的总部。 图片来源于星巴克官网 优衣库的全球旗舰店，是优衣库“全球之旅”的最大广告牌，开在三里屯的是优衣库的第三家全球旗舰店，名曰“复合式明日工作室”，聚集了文创、科技、艺术、国风和可持续，甚至还有一家花店，当然，更吸引消费者的或许还是可以定制一件专属的独一无二的“UT”。 图片来源于优衣库官方 在社交平台搜旗舰店，除了粉丝，大多是冲着拍拍拍的目的。在这些形形色色的旗舰店里，大多穿插着各种不同风格的艺术品，绘画、摄影、雕塑、多媒体等元素，不同时代，不同风格的内容都可以在同一个空间里和谐共存。确实，旗舰店的价值之一就是传播，颜值至上的当下，出片的重要性不言而喻。 也难怪多数品牌都把旗舰店打造成充满艺术感和科技感的品鉴之旅，让原本高高在上的艺术概念走下高阁，连带着将产品变成设计的一部分，引发一众吃瓜群众前往打卡。 天平的两端承载社交属性的内容平台 数字时代，品牌与消费者建立联系的成本大大降低，但是如何维护好与消费者之间的关系却变得异常困难。消费者注意力的分流，不在于竞品的争夺，而在于面对庞杂纷乱的信息世界，品牌如何为消费者提供他们认同的价值。 以前，品牌的难点在于了解他们的受众是谁，受众所在的社区在哪里，以及受众的需求是什么。疫情之后，品牌或许应该更强调用产品来帮助受众“提升自我，表达自我”，赋予消费者更多寻找和发现自我的机会，应该更包容地接纳不同族群的人。 三顿半的首家线下旗舰店“原力飞行概念店”，给年轻人提供了一个拍照、打卡的“可晒”空间，通过年轻人的社交平台产生圈层认同，让社交达到新高度，营造了一种新的年轻人特供生活方式。同时，结合多元化社群运营，亦可以与年轻群体建立更深的情感连接和归属感。 图片来源三顿半官博 让消费者变成传播者，其实并不需要太多关于品牌精神的陈词滥调，只要需求被满足，那么人的天性就会成为接下来每一步的重要推手。如果将这个过程看做一个天平配平的过程，一端是消费者的需求，一端是品牌提供的价值，只要在这个天平的一边加入好玩有趣的元素，那么接下来就可以静静等待，消费者会像随风飘散的种子一样，将神奇元素进行挥发、散播。 这也是今天的商业重心，正从“如何把产品卖给谁”转向“为谁打造什么体验”的原因。如果把旗舰店是一个承载产品背后所蕴含的理念、美学以及科技力量的内容平台，或许保证内容足够丰富且有吸引力，才是旗舰店火3年、5年还是10年的关键。 写在最后 某种意义上来说，旗舰店是品牌与消费者直接接触的节点，代表了企业的形象，同时直接影响到品牌在消费者心目中的印象。 它不仅是顺应品牌发展需要以及品牌竞争的有效手段之一，并作为品牌形象的最高展示平台，日益被越来越多的品牌重视。同时也是对品牌形象、品牌文化、品牌实力的综合展现。 长远来看，消费注意力越来越稀缺，品牌需要一个和消费者对话的空间，商业的未来永远是属于尊重消费者，了解消费者的一方。 本文作者：饲猫少女 *图片来自网络，如有侵权请联系我们删除 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓