奥运会闭幕，盘了盘巨头的赛事营销，真可谓：你的强来了！ 今年巴黎奥运会，为这个夏天奉献了无数高光。其中，属于国人的时刻，更是数不胜数，奥运会的热搜词条一个接一个地爆了，但话题不断发酵的动力，不是夺冠的那一刻，而是每个奖牌如何淬炼而成：夺得首金的射击队健儿是年仅十多岁的在校生；00后小镇青年冷门夺冠，一枪改变家徒四壁的命运；跳水梦之队在传承与友爱里完成惊艳一跳；与金牌遗憾擦肩的劳模队长，“军书十二卷，卷卷有其名”；鏖战三小时、积极救球坚持到最后一刻的Queen Wen，为红土球馆写下历史性的一笔；打破世界纪录的少年，用实力表达、自信发声……那些经历过无数次困境与命运较量的人，他们的要强人生，才是高光之后，更让人动容、更吸引人们去探究的事。这也是为什么，蒙牛能够在每一个夺金时刻的发声，都引起大众的关注与讨论——蒙牛发声的对象，不止是场上拼搏的运动健儿，更是每一个要强生活的人。正如蒙牛品牌在奥运会开幕后发布的那支短片：营养世界每个人的要强。从开幕到闭幕，蒙牛正在那样说，也在那样做着。胜负时刻， 用人物切片式营销抓住大众 体育营销为什么容易局限于时效性？因为大多高光，从夺冠的那一秒，就完成了吸睛的使命。延展赛事营销的长度和深度，是品牌的命题。蒙牛给出的解题方式是，从奥运赛场转移到生活里的平凡人。从最开始，蒙牛就把重心锚定在“人”如何转移？蒙牛找到的切入点，是奥运冠军谷爱凌和导演贾玲。 一位有着奥运身份，一位是普通人的投射，而要强，是她们被大众熟知的共同底色。两位品牌代言人，是蒙牛在奥运营销片中打出的明牌：以两位大IP为主导，作为「要强」的率先发声者，在声量与透明度上有着更强的说服力，她们温和而有韧性的性格，不服输不停歇的人生节奏，在大众的共同认知上抢占「要强」心智，正如短片伊始的两句旁白：我们赞美冠军，但要强的人，早已超越输赢。 要强，是想赢一次的渴望，这一次，我不认输。谷爱凌与贾玲的两句文案，为整支片子确定下基调，也是蒙牛要在奥运赛事期间不断向大众传递的：不止冠军，我们赞美每一个要强的人。如果说，贾玲的设置，将话题阵地从奥运场景转移到生活场景，那么接下来的群像KOL，则是将普通人的精神画像拉到最大：开始跟自己较劲，迈开腿就行这句话，是上海跑圈最强爷叔黄财富的人生写照，他曾经为家庭生计罢跑18年，60多岁时又凭借一腔热爱，将身体锻炼到最佳状态，再上马拉松的赛道后，一举成为该年龄段马拉松比赛亚洲纪录的保持者。如今，已经73岁高龄的老爷子，还要向着70+年龄段的跑马世界纪录发起进攻。不用腿，也行2008年之前，廖智是一位普通的舞蹈老师，家庭美满。2008年之后，失去家庭与一双腿的廖智，几近走到绝望的人生尽头。一次偶然的灾区重建义演契机，再次唤醒了廖智对舞蹈乃至对人生的渴望，从用断肢跳舞，再到义肢跳舞，廖智不仅站了起来、“活”了过来，还将生命起舞得更加自由。最好有个像样的对手最好有块不一般的场地摔出27位冠军的柔道陪练刘磊磊，火遍网络又急流勇退的工地上的体操王子石神伟，从事着世俗眼中普通的工作，却又保持着完全不普通的工作态度：与自己的较量，才是日复一日坚持下去的理由。所以他们不在乎常人的胜负定义，要紧的是对手与场地配不配得上他们的努力。哪怕摸爬滚打，不被看见哪怕没有聚光灯、欢呼和掌声从草根到女超的琼中女足，在泥泞地里挣脱出一队想赢下未来的心；民间梦之队——嘉陵江跳水队，是历经千帆选择将赛场置于生活中的不服气的人。他们较真的是有没有对自己负责，不计较的是他人的眼光与评价。在这支短片中，每一句情绪文案平实但有力，是一个个普通人不甘命运摆布的人生写照，他们轻描淡写地喊出自己对生活困局最顽强的抵抗。他们的不服输，他们与生活的较劲，将「要强」的心展露无遗。夺冠当然要祝贺，但链接普通人的要强心，才是目的如果说完整版的视频营销，只是撬开大众心理的定调前菜。赛事节点的切片式内容宣发，则是蒙牛的定制化主食。不要小觑蒙牛的切片营销，除了短平快节奏的优势，品牌的切片式设置，在于抓准每一个受人瞩目的奥运看点时刻，进行与之对应的祝贺式人物短片传播，一次又一次去关联「要强」的维度，一次又一次去夯实「要强」的心智：奥运开幕后的首金时刻，谷爱凌与贾玲，以0的突破为主题，去致敬每一份「要强」，回应人生每一次新的开场，也鼓舞每一个要强的人去不断突破新的自我。当新生代用实力站稳奥运奖台时，场外73岁的黄财富与琼中女足也在踏上自己的征程，要强，不问年龄。当跳水梦之队压下水花惊艳世界时，嘉陵江边的民间梦之队也被品牌展现到大众面前，要强，不分赛场。乒乓球混双首次夺金的历史性时刻，拿到金牌的运动员有多耀眼，幕后的陪练员方博、刘磊磊的无闻生涯就有多值得被看见，从自我见证与他者见证的对比层面，去丰富「要强」的精神。当赛事上半场结束，女性力量的发挥为奥运热度再添炬火，品牌以贾玲发声：不分性别的喝彩，不论名气的鼓舞，无论是她还是他，要强的人都会在人生中留下不普通的印记。当巴黎奥运会圆满收官时，品牌通过谷爱凌发声：要强，不止这一场。四年一度的奥运结束了，但生活还在继续，我们怀着对明天的期许，要强前行，期盼收获属于自己的胜利。蒙牛在关键时刻的切片式营销，层层递进，首先踩准宣发节，用夺金热，抢占宣发节点；第二层，切片式营销内容，紧紧对应即时奥运看点，在最热的时刻，用短平快内容抢占大众心智；第三层，紧抓大众夺金时刻的心理洞察：为同胞骄傲、与有荣焉的同时，也会联想自身，引发共情。蒙牛始终保持着对普通人的关注，诠释着不同维度的「要强」，完成了从冠军看点的热度表象，到对大众深层情绪的挖掘。在高光与热度里， 写下普通人的「要强」故事蒙牛为什么要在奥运热度里去强调普通人？蒙牛对普通人的要强关注，到底有多深刻？关于这个问题，就不得不回到品牌的策略上，也就是那句在奥运会期间，牢牢占据大众视野的热门话题：营养世界每个人的要强。 众所周知，蒙牛在今年的巴黎奥运会，拿下了奥林匹克全球合作伙伴的身份。这不仅仅意味着中国品牌走向国际的荣耀彰显，更是要让世界看到中国品牌的价值与影响力。因此，「营养世界每个人的要强」的背后，从「世界」到「每个人」，都暗含着品牌将社会责任主动肩负到了最大，让关怀变得广泛，也让关怀变得具体。因此，蒙牛作为中国品牌，不仅关注着国人的健康与情绪，也需要传承着正向的精神与信念，承包每一个聚光灯下的欢呼时刻，也看见每一个生活里的无冕之王。这才是普通人的要强故事，在夺金时刻被放大的原因。就在巴黎奥运会开幕之后，蒙牛在开赛的巴黎，发起并主办了国际奥委会支持、集结多方中国力量的「蒙牛·2024中国之夜」活动。在这个巴黎之夜，品牌邀请到了包括在短片中出现的廖智等要强的普通人，以空白奖杯献无冕之王，嘉奖平凡人的要强。一边是奥运健儿在赛场争夺奖牌，一边是赢下自己的人生的普通人，蒙牛将这份关注与关怀落到了实处，用仪式感去勉励每一个努力生活、不服输的普通人，同时也在用榜样力量与积极的要强故事，去撬动更广泛大众的传播增量：他们是普通人，又生出并不普通的要强，他们的要强能够让人记忆深刻，他们的普通人身份能够共情每一个人。 体育营销背后， 看到一个品牌的「要强」本心如今，做一场奥运营销或者体育营销，对大多品牌而言都不算难事，最多头疼于如何差异化突围。但蒙牛的奥运营销，已经跳脱出题干，不在任何一道奥运营销的范畴之内。从宏大叙事到具体关怀，蒙牛从沟通策略到品牌精神的传递，都提供了一个新的可供行业借鉴的路径。首先是沟通思维：从借势到反借势，以大众思维加码群像记忆从奥运正赛期营销的沟通思维来看，蒙牛抢占高热时刻、看点时刻，等同于拿下了全民奥运的关注高峰期、黄金讨论期，但不同于常规的借势宣发，蒙牛借势讨论的并非金牌本身，而是为大众的golden hour造势，能够在这样一场打造群像记忆的体育盛宴中，构建品牌沟通场域，输入品牌语境，无疑是一场确定性的、稳赢的沟通策略。夯实品牌价值的烙印：用一场奥运，铭刻一种精神，奠定一种品牌文化人们固有的认知思维是，体育营销的范畴，更偏好运动领域的品牌。因运动而生，天然具备体育精神，更利于品牌DNA的蓬勃生长。但蒙牛此次的奥运营销，在体育精神与品牌精神的链接上，打出一场漂亮的奥运营销。为什么蒙牛能够跨越赛道鸿沟，实现了与体育精神的连接？原因就在于，与消费体育、奥运的品牌不同，蒙牛是沉浸式通过体育来传递品牌价值。在奥运赛事期间的每一场借势，品牌内容都并非旨在博人眼球、营销也并非局限于效果，而是在不停地传递品牌文化，深植品牌信念，找准每一个与大众共情的契机与故事。这是蒙牛的格局，也是走向世界的中国品牌应具备的格局：用一场举世界之力的奥运，去沉淀品牌文化，绑定品牌心智。蒙牛的长期主义，也不会终止于这一场巴黎奥运会，毕竟，「要强」的精神会永远在突破的路上。 【往期回顾】 1.对话TBWA，MINI新广告的幕后有点儿意思 2.奥运品牌营销案例合集，场内外齐呐喊3.「营销看点」7月精彩案例复盘，给你好看！4.2024数英专业评委招募，敢评你就来5.对话3位辞职广告人，聊聊换赛道后的生活 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。