2024值得一看的春节营销 又是一年一度的农历春节，作为每年最重要的节日，不仅是团聚亲情的时刻，更是品牌与消费者深度联结的绝佳契机。如何通过创意十足的春节营销活动，在这个重要的时刻赢得消费者的喜爱和认可，是所有品牌的一个必修课。 广告门整理了2024年春节值得一看的营销案例，看看今年品牌们又玩出了哪些新花样？ 1月31日，Michael Kors呈现2024新春特别短片《今年就不装了》。这部短片不同于传统新春广告，采用大胆而深刻的创意角度，捕捉当代年轻人在开启节日假期时的内心情感。摄影镜头聚焦三位身份各异的年轻人。当他们准备与家人团聚过传统节日时，他们从行李中卸下了不必要的负担，摆脱了“高冷、虚名、繁忙、情绪稳定、不必要的人情”等标签。他们从社会压力中解脱出来，选择更真实、无拘束的回家方式。《今年就不装了》是奢侈品行业少有的一次内容创意。面对年轻人，剥开农历新年的情感层，这在众多奢侈品的农历新年营销中很独特、很大胆。不仅传递出品牌的年轻和个人主义精神，契合年轻人心态，也展现出Michael Kors对现代中国语境和市场细致入微的理解。我们观察到，Michael Kors通过情感洞察链接群体情绪，打破了奢侈品牌在春节期间缺乏深刻群像洞察的传统做法，借助明星和春节节点，与年轻人深度沟通，提升品牌形象，最终脱颖而出。或许我们需要意识到，品牌与消费者建立深刻的情感链接，才是可以走得更远的市场营销之道。 春节作为中华民族最重要的节日之一，同样也是一年之中亲情元素最浓郁的营销节点。雀巢咖啡以新年家人之间彼此的提醒为创意洞察点，制作了这支充满温情元素春节广告。 故事从主角踏上返乡之旅的第一视角开始切入，讲述了自己从回老家到离开的路上经历的那些熟悉的提醒“车上别睡过头”“路上吃点东西 ”“守岁不能睡觉”。同样，“我”在被家人提醒的同时，也在不断提醒着他们，提醒妈妈注意血脂，提醒妈妈别忘了自己很美，提醒爸爸对妈妈要赞美到手指尖…… 值得注意的是，“提醒每一天”是雀巢咖啡咖啡2022年推出的品牌新主张。在2024年的春节营销节点，品牌继续深挖“提醒”这一创意，通过洞察过年回家时人们常常会经历的“提醒”时刻，以“把爱化作一句提醒”为触点，用亲人之间的亲情爱意烘托年味，成功将“提醒每一天”的品牌主张打入用户心智。 在这次年末特别提醒中，雀巢咖啡咖啡让产品的情感表达向前一步，不仅是把咖啡作为「物」供消费者日常使用，更是上升到消费者生活、情感上的陪伴与支撑，并且结合“提醒每一天”的品牌主张，用创意成功地打通了品牌与消费者的沟通的闭环——从每一日到每一年，雀巢咖啡咖啡始终都在坚持给消费者带来特别提醒。 雀巢咖啡作为已经深入中国市场36年的头部咖啡品牌，一直以来都在积极努力用更加贴近本土的方式来进行品牌表达，此次CNY营销案例本质上是雀巢咖啡以强创新力，传递品牌对消费者的需求关怀与爱的一种载体形式。 此前，雀巢咖啡还在产品的创新中以“绝对”品质+一发入“魂”，打开更多年轻人的第一杯咖啡为出发点，推出绝对深黑和罐装燃魂两款更有创意、更贴近需求场景的产品，并且两款产品分别斩获了2023年尼尔森IQ BASES突破性创新获奖者以及2023年尼尔森IQ BASES新品风尚标，成为年轻人身边的咖啡首选伙伴。 蛟龙献宝，吉祥满天。2024龙年，NBA为球迷们带来了诚意满满的贺岁大片——《完美配合》。由两位NBA新生代球星亚历山大和哈里伯顿领衔，携手一个由老中青三代组成的中国家庭，与生肖神龙一起通过“完美配合”打造了一场“最精彩的新春仪式”，拉开了NBA龙年新春贺岁序幕。影片通过深受新生代球迷喜爱的二次元动画风格，将远隔重洋的NBA球星带到了浓厚东方韵味的“祥瑞之城”，相较于往年球星的隔空祝福，进一步拉近了球迷与球星的空间距离，满足了球迷们的心理期待。影片的两位主角，首次进入全明星首发阵容的哈利伯顿和亚历山大，是NBA东、西部的年轻一代的佼佼者，他们的身上有着与“龙”相近的属性——智慧与勇气，力量与技巧。对于我们喜爱的NBA来说，全新的宣传片风格和新生代的球星，也透露着NBA的年轻心态和不断涌现的活力。 同时，除了在认真研究辰龙年为木龙年后，NBA严谨创作出“青色蛟龙”形象。影片中出现的传统建筑、太极、鼓阵等元素都勾起了球迷们深厚的文化回忆，而“拨云见日，飞龙在天”、“鼓乐齐鸣，神龙戏珠”、“张灯结彩，蛟龙献宝”等饱含吉祥寓意的“绝世武功”更是根植于国人血脉中，容易拉动国人DNA的语言文化。NBA不仅在不断深度体验中国的传统文化，更是在不断探索中国传统的春节与生肖文化的创意呈现方式，将自己带近球迷，将中国文化展现给世界。 在这场《完美配合》之后，对中国传统文化满怀敬意的NBA又一次成功拉近了与中国球迷的心理距离，让我们对未来NBA能够演绎更精彩的“NBA与中国球迷的故事”满怀期待。 春节营销，很多品牌选择讲好温情的家庭故事，去打动消费者。但对于年轻用户来讲，更看重的其实是品牌如何表达情绪，引发自己与品牌的共鸣。用情绪与用户对话，恰是海尔三翼鸟最擅长的内容营销风格之一。甲辰龙年，海尔三翼鸟倾力打造的「顺风顺水学」，用全新的方式构建消费者沟通桥梁，深度挖掘当代年轻人内心的真实需求。这次的广告片中，海尔三翼鸟从年轻人喜爱祈福许愿的洞察切入，用#旺桃花篇# #气顺纳福篇# #海吃不胖篇# #养元气篇# #诸事顺遂篇#五个小故事结合春节许愿祝福的情绪节点打造「顺风顺水学」的营销创意，在年轻人中熟悉的场景式对话，只需一秒就让可以让用户感受到“TA懂我”的情绪。另外，海尔三翼鸟今年的创新之处，是将此次TVC的主角由演员换成了五位来自科技、音乐、美妆等不同垂类的抖音达人，与他们进行内容共创和“种草”。达人自带流量，更重要的是达人具有社交圈层影响力，圈层中的人，往往对他们有极高的信任度，更愿意接受推荐，达人也因此成为品牌连接消费者的桥梁。在某种程度上，以体察入微的洞察撬动用户共鸣点只是冰山一角，透过本质进行深度挖掘，可以看出海尔三翼鸟面对新人群、新需求的思考实践。 2024年是龙年，中华民族对于龙这个图腾，总包含着特殊的情感。在这个特别的年份里，为了讲好“龙”文化故事，将“龙”文化故事与品牌营销相融合，捷途山海与快手携手合作，共同推出微综艺《烟火中国年》。微综艺邀请相声演员孙越、孙子钊前往云南昆明，领略当地关于“龙”的民俗文化，探索非遗传承中的“龙”元素。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 《烟火中国年》共四集，每集5-6分钟，以轻快的节奏呈现深度的文化内核。通过实地探访云南昆明的呈贡龙街、百草村舞龙、非遗文化“板凳龙舞”等龙元素文化，以切身实地的方式展现了“龙”文化在不同地域的传承，激发了观众对于传统文化的好奇心。相声演员孙越和孙子钊的加盟为节目注入了搞笑诙谐的元素，增加了节目的亲切感，进一步激发了节目的传播效果。在快手方面，节目上线的同时平台发起了“烟火中国年”话题活动，邀请用户分享他们在龙年的欢庆瞬间，深入强化内容互动和话题讨论，由点及面实现深层传播目的。这一用户互动不仅有效带动了新春节庆氛围在全网的层层递进式互动传播，同时也帮助品牌形象在用户心中沉淀为无形资产，提高了品牌的知名度和认可度。捷途山海L9作为嘉宾的旅途座驾在综艺节目中得到深度植入，在微综艺探访云南大集、白族村落等地的过程中，节目自然展示了L9宽敞的空间、适合全家出行等特点，将产品优势与内容相结合，强化产品本身与观众情感的共振。《烟火中国年》作为背靠“快手中国年”IP的微综艺，巧妙地挖掘了新市井的烟火气氛，赋能品牌营销。通过聚焦中国传统节日，唤醒专属的节庆记忆。“快手中国节”系列营销项目以文化认同感赋能节点营销为亮点，联动人气艺人和快手达人，力推打造优质内容，打通节庆热点与品牌形象之间的营销闭环，激活了品牌内容营销的新范式。 在中国，红代表吉祥，特别在过年的时候。对于亨氏来言，这会是个天然的link点——红不仅是番茄脑袋爱的酱体颜色，还可以是代表好运的红。 于是，依托“我就蘸亨氏”的品牌宣言，“新年蘸点红”的春节传播策略呼之欲出。不仅保持了固有品牌宣言的既定风格，还在特定节点呈现了个性的一面。而为了让「蘸点红」就会有好运更加深入人心，特别是击中年轻人，亨氏深度洞察当代年轻人痛点，选取3种呼声最高的好运，上演了一出夸张又有趣的狂人大片。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 亨氏这支广告从三个春节常见的场景切入，分别对应年会抽奖、出行等红灯、以及长辈发红包，而这些特别需要运气的春节场景，自然需要一些“红”运buff。和亨氏番茄酱能为食物增添风味buff一样，广告片中的番茄脑袋们，同样在“我就蘸亨氏”之后收获了特别好运。值得一提的是，此次春节大片中特意邀请社交平台呼声最高的原班番茄脑袋们返场：手抓饼蘸番茄酱的时髦老太太、爆炸头亨氏收藏控、点外卖遇见番茄酱侠的男孩、“三顾茅庐”要番茄酱的小胖子，在这次的广告片中再次出演了不同人物，但是依旧有着对“亨氏”不变的执着。在此之外，亨氏为了让更多年轻人接住这波来自亨氏红的幸运buff，直接在上海、北京、哈尔滨、广州、杭州、武汉、沈阳、济南、深圳、青岛十座城市的春节出行的必经之路上用亨氏红刷屏地铁站，以地铁站之名，送上刷屏祝福。在上海长寿路地铁站亨氏还准备了“送红运”装置，扫码选择专属亨氏新年菜，就送番茄沙司，从渠道上强化用户记忆点，用更具深度和广度的方式触达年轻用户，实现品牌传播目标。 宝马诞生于1916年，按照中国农历的算法是龙年，所以宝马属龙，而2024年也是龙年，所以今年其实也是宝马的本命年。于是，宝马抓住“本命年”这个中国消费者独特的文化特征，引发观众情绪共鸣，并通过“科学”的方法计算出，木星才是影响本命年运势的“罪魁祸首”：一场如何改变木星位置，为全人类带来福祉的科学活动开始了。 在中华传统文化中龙有五色，分别为黄（金）、黑、青、红、白，而在龙年来临之际ZARA联手新中式陶瓷品牌喜行乐在上海苏州河、城隍庙等地推出了粉色中国龙形象。 这背后，是ZARA第三次联手中国本土设计师推出联名设计。产品设计中特别融入翔龙、蟠桃等经典中国元素，以及有着寓意浪漫而美好的蝴蝶，来诠释具有摩登风采的东方之美。相关产品涵盖女装、男装、配饰及家居用品等。? 滑 动 查 看 更 多图 片 在上海安福路，ZARA还为此次联名举办了快闪活动，通过线下艺术展览，为联名活动赋能，也为消费者带来了全新的艺术审美体验。 对于中国人来说，春节是一年中最重要的节庆，但是近几年总有一个声音认为年味越来越淡了。为了探寻记忆中的年味，快手集结了8位「看脸“老外”，张嘴“老铁”」的创作者分别化身年兽和村民，拍摄了一部热闹非常的铁味老外贺岁短片《今年过年不见外》。这些来自快手的老外创作者，看脸是“老外”，一开口就成了“老铁”，他们带着浓浓的人情味，深谙中国文化和人情世故，妥妥就是你我身边的老铁。他们虽然来自不同的国家，因为不同的目的来到中国，但相同的是，他们都非常喜欢在这里感受到的人情味。快手希望通过这条铁味老外贺岁短片表达快手眼里的年味，而这背后则是快手作为一个社区所包容的人情味，而有了人情味，年味显然只会更浓。 一年一度的春节档，总少不了家庭元素，中国家庭情感表达很含蓄，这次京东就找张大鹏导演拍了支十分朴素且克制的片子，来向观众表达那份来自中国家庭的绵延感情。京东这次的故事没有大反转、没有笑中带泪，甚至不是一个符合当下受众习惯的广告，而品牌想要传递的则是希望用户能在这场“中国式中奖”中共鸣到家人间的温情。“中奖”背后，直击人心的真实表达，或许本身就是一个好创意。 在中国文化中，春节是最为重要的传统节日之一，家庭聚会、欢庆氛围和传统仪式感是春节不可或缺的重要元素。长隆集团通过结合当下文化环境，以及对中华春节文化背景的深入解读，巧妙地通过传递春节仪式感，挖掘消费者对年味的追求与期待。长隆集团首先巧妙地将“长隆”品牌名与春节祝福语结合，通过如“学业长隆”“活力长隆”等，表达品牌名积极向上的寓意和祝福，满足消费者春节讨个好彩头的心理需求，使消费者在参与品牌活动的同时，感受到品牌传递的正能量，进一步提升品牌形象。长隆集团还拥有丰沛的旅游资源，覆盖广州和珠海两地度假区，能够向消费者提供丰富多样的乐园、酒店等消费场景与产品，满足了一家老小在春节期间的仪式感需求。园内举办的巡游、表演等春节氛围活动，为游客创造了浓厚的年味，使他们能够在欢乐的氛围中共度佳节。同时，长隆集团通过在动物保育方面投入大量资源，成功打造了全球独一无二的动物乐园。特别是全球唯一的熊猫三胞胎、考拉八代同堂、全球最大的鲸鲨馆等，构建了独特的竞争优势。而在新春活动中，更是首次展出龙族遗珠科莫多龙家族，为“以动物大家族邀请中华百家春节来长隆”核心创意提供落地抓手。在线上渠道传播方面，长隆集团结合了小红书IP「新风向制造局」，通过上线寻龙地图H5，以“来长隆看真龙，好运藏不住”为主题，结合了广州度假区科莫多龙展出的线索，主推广州园区玩青龙山、看真科莫多龙、吃龙运套餐、买真龙周边的一系列体验。通过寻龙地图H5，成功引导消费者参与，以互动的方式提高了活动的传播力和参与度。左右滑动查看更多 在线下执行上，园区内产品更换为新春皮肤，现场猛犸大巡游携巨幅珲春贺岁，百家游客挥舞巨型气球龙，上演“百家兴龙”，更有全园动物大家族祝福点供游客打卡，用充实且可互动的交互元素，提升消费者体验，为品牌赢来更多关注。 春节将至，NIKE发布「龙腾新年」系列新品，推出3支「是龙藏不住」主题CNY广告片，突出几款新鞋的龙年设计元素和气垫缓震功能。据悉，这一系列广告片由NIKE内部制作。广告通过“公交车神迹”“闹市掠影”和“年夜速度”三个场景下尴尬与化解尴尬的反转，表达每个人都拥有无限潜力，鼓励年轻人坚定信念，蓄积能量，等待时机，大展身手，同时也祝愿观众新年腾飞，一帆风顺，共同迈向崭新的2024。 今年春节，饿了么向大家来了一个反向输出：没有人货场的逻辑，也没有热门产品的联名，一个倡议，一些内容，它在上海徐汇地铁亮相，下沉到乡村····简单一句话：《祝你过年不用饿了么》? 滑 动 查 看 更 多图 片 作为头部外卖平台，饿了么给大家送了多少单就知道大家的平时工作和生活有多忙碌，需要去选择吃外卖。终于到了春节，这是每个中国人都能好好放松、享受悠闲时间的节日。? 滑 动 查 看 更 多图 片 同时洞察到大众的情绪也逐年发生着变化，从内卷到躺平，从自我内耗到自我松绑，逃离和暂停是今年全民情绪的最大关键词，第一波年轻人早已回家过年，大家也开始更多地关注和回归最平凡的幸福。所以这个春节，饿了么选择了和消费者站在一起，真心地祝大家过年不用饿了么，鼓励用户能放下手机，放下即时的app，去菜场去超市，出门去，慢慢来，和家人一起好好享受这限定的充实生活。 点击下方阅读原文， 查看更多“春节营销”专题案例 ?END? 阅读原文