“丑“食物为什么能发展为一门生意？ 近些年，美国消费者在超市购物时越来越看重两点：一是希望能提供在线食品配送；二是能促进生态可持续性发展。 鉴于此，农产品电商Misfits Market和Imperfect Foods推出折扣价的有机产品盲盒，为“丑”食品创建了一个市场。 这两家在线食品杂货商都宣传一个相似的品牌使命，即通过购买可能被丢弃的食物，以帮助美国减少每年800亿磅的食物浪费。品牌提供的有机产品盲盒，装着从农场直接采购的“丑陋”食物，但传统超市认为它们卖不出去，往往都会扔掉。 疫情宅家这段时间里，人们线上购物的频次变得更高。根据Brick Meets Click的数据，2019年8月约有5400万个家庭在网上购买日常品。而在2020年6月这个数字飙升至7200万，一年后稳定在6400万。 Misfits和Imperfect利用这一趋势，不断扩大农产品以外的销路，努力实现加倍增长。2021年4月，成立时间仅3年的Misfits，宣布投入2亿美元的资金，在达拉斯建立仓库并在犹他州设立西部总部。这些举措使这家网上超市能够在年底前为48个州所有通邮的地区提供服务。此外，它还通过一辆自有品牌面包车在路上进行巡演宣传，以扩大知名度。 Misfits的创始人兼首席执行官Abhi Ramesh在采访中表示:“取得长期成功的关键在于建立真正的全渠道营销策略。此外，食品品牌如果想增强消费者对品牌的接触和互动欲望， IRL（in real life）部分将是策略中很关键的一部分。” 兜售“丑”食物的美味 包裹“丑”食物的是一个混合装盲盒。2016年，美国最大的商超沃尔玛尝试向300家商店销售瘢痕苹果（受劣质天气影响），结果失败了。但法国杂货商Intermarché在2014年通过一则“不光彩的水果和蔬菜”的广告却获得成功，并拿下了2014年戛纳国际创意节直销类金奖。在广告中，它强调这些“丑陋但美味”的水果因误解难以被销售，导致欧盟每年会产生3亿吨垃圾，以此鼓励消费者以7折的价格购买这些食物。结果证明Intermarché是成功的，并被视作如何为“丑”食物创造市场的入门教材。 Brick Meets Click是一家专注于零售技术的咨询公司，其公司合伙人说：“或许你会认为营销应该是雄心勃勃的，但这些公司的活动与传统营销是背道而驰的。它甚至是反市场的，因为这是一种说完美但又不完美的食物。” Imperfect Foods公司将此铭记于心。当这项服务于2015年在旧金山推出时，领导层认为，成功的前提是让公众了解食物浪费对农民生计和环境的影响。该公司推出了一个“简单”的数字广告，为丑陋的农产品正名——广告用畸形的辣椒和瞪大眼睛的胡萝卜，解释为什么超市不会购买变形的农产品。当然，该公司可以把畸形的橙子“卖”给榨汁机，但利润会大大减少。 Imperfect Food公司的创意副总监Reilly Brock表示：“这是认知上的鸿沟，一旦我们提高了消费意识，就不需要做很多事情来刺激需求。有时，最简单的策略才是最有效的。” 事实证明它成功了。在疫情大流行期间，Imperfect Foods公司的活跃客户群增长了40%。 用故事打动消费者 Misfits Market和Imperfect Foods两家公司都讲述了他们供应商——农场主的故事。 “分享他们的故事是一种非常有效的策略。” Brock说， “一方面，在介绍苹果、甜菜和土豆等农作物的种植成本时，我们会将其与农民的惨状进行对比，想让大家了解，即使是在丰收年份，他们的利润空间也非常微薄。另一方面，还会与消费者分享农民在种植时面对的众多不可预知的变量。这样的‘讲述’有利于激发消费者的共鸣。” Misfits也是如此，它也突出了供应商的故事，并告诉消费者他们在食物供应链中减少浪费的办法。例如，它与制造商比利时男孩(Belgium Boys)合作，将生产过程中多余的饼干碎片，加工成了新饼干——Stroopwafel。 此外，它与抗过敏零食公司88 Acres也建立了类似的合作。将生产过程中数千磅脱落的饼干“边角料”，制作出了含肉桂、枫糖的零食Edge'nola。 为了促进这些故事的传播，Misfits正在调整其营销策略。比如，线上和线下营销比例一开始为75：25，主要偏向于线上，之后调整为了60：40，最后保持在了50：50的比例。 “线上渠道比前两年的效果要差一些，”Ramesh说，“我认为还有很多重要的事情可以在线下进行，比如巴士旅行。” 4月，Misfits与Urban Outfitters合作，在布鲁克林威廉斯堡的一个活动场馆推出了快闪活动。参观者可以免费获得一个包含10件商品的入门礼盒和Urban Outfitters品牌茶巾。因为效果不错，在德克萨斯州沃斯堡的Anthropologie又举办了另一个快闪活动。 社交媒体的“增色” 这两个品牌都非常倚重内容来提升用户粘性。Imperfect Foods经常发表博客，以建立思想领导力，主题包括可持续农业、如何一起减少食物浪费以及食品保质期的真正含义。而内容营销平台The Whole Carrot则以发表长文和食谱为特色。 Misfits Market的博客也提供新闻、食谱和操作指南等内容。但真正推动用户参与的是社交媒体上的内容合作，例如与厨师Bobby Flay的合作，这位名厨拍摄了自己拆Misfits盲盒的视频，并与观众讨论他要做的菜谱，以指导他们如何处理这些食物。在合作的前三个月里，他的内容经Facebook广告的引流，用户订阅数量增加了38%。 目前Misfits的内容正在往烹饪课倾斜。它从2021年8月底与Food52共同开发三个虚拟烹饪课系列（Food52是一个为家庭厨师提供内容、指导、零售和推荐的在线平台）。 Misfits的营销副总裁霍利·伊格尔顿表示:“我们的目标是在你意想不到的地方出现。虽然我们不是普通的实体超市，但希望人们一提到可持续发展的概念，就能够想到我们。” 尽管“丑”水果营销在国外开展得如火如荼，但国内暂时还没有出现以专门售卖“丑食”为特色，广为人知的品牌。不过， 售卖“丑东西”也成为了一门生意。比如，淘宝与豆瓣小组“丑东西保护协会”合作举办的丑东西大赛，目前已举办了两届，获得了不少网友的青睐。在“审美疲劳”的当下，猎奇心驱使、追求独特等综合因素的影响下，“审丑”逐渐成为一种流行。但无论是营销“丑”还是审“丑”，品牌要想打开市场，都得先找准目标受众，用品牌故事和体验去抓住他们。 *以上图源来自网络，参考文章来源：https://www.adweek.com/brand-marketing/online-grocers-capitalize-on-subscription-box-trend-to-sell-ugly-produce/ -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~