未来所有的品牌，都是生活方式品牌 ｜ 创造增量 本文授权转载自空手（ID：firesteal13） 在“场景的定义”那一part，我说过一句话“场景是生活方式切片，也是社会关系的具现”。这两个概念与场景密不可分，场景向下挖掘是社会关系（Social Relations），关系是场景的底层驱动力；场景向上扩展就会变成生活方式（Lifestyle），场景是生活方式中的某个片段，生活方式是由一系列场景构成。 生活方式是一个很大的概念，是一个人为满足自身生活所需而从事的全部活动形式和行为特征。它涵盖生活的方方面面，包括工作方式、物质消费方式、精神生活和社会交往方式、闲暇时间的利用方式等等。 当我们谈论生活方式时，我们会情不自禁使用一些抽象、宏大的词汇，比如说人们追求健康的生活方式，人们追求生活美学和设计感、仪式感，人们越来越关注精神世界和文化生活，人们渴望回归自然松弛的田园生活…… 而到了营销领域，生活方式又是一个迷人的概念。很多品牌都试图将自己打造成为生活方式品牌。 如小红书CEO毛文超就曾说过：“未来所有的品牌都是生活方式品牌。” 而奈雪的茶，也在其招股说明书中明确提出，要扩大出售即饮茶品、预包装甜点、休闲零食、茶礼盒等产品类别，以“突破品牌界限，成为一个生活方式品牌”[4]。 一个人的生活方式，受社会条件和文化观念制约，但最终由个人经济条件、价值取向、情趣、爱好决定。今天的消费者越发注重自我表达，对所购品牌不光要求物理层面的功能、品质，还要能彰显自我个性、形象、能力、地位，反映个人情感、态度和价值观。 消费者还渴望通过品牌表达自己对于美好生活的向往。人们总会觉得当下的生活还不够好，渴望拥有更加理想的生活方式，诚如米兰·昆德拉的《生活在别处》所说，我们的身边是没有生活的，真正的生活永远在别处。 如果品牌能够成为某种生活方式的象征，向消费者承诺、展示这种生活方式，那么消费者就会爱上该品牌，并购买其出售的任何商品来修饰自己的生活。 如无印良品，它就是典型的生活方式品牌，一度被视为中产生活标配。逛过其门店就知道，无印良品的产品类目覆盖衣食住行用，从服装、美妆、零食、日用品到文具、家具、电器、床品等一应俱全，甚至还有自己的酒店、餐饮、咖啡、便利店等业务。 可以看出，企业追求成为生活方式品牌，不仅是为了超越功能性品牌的局限，增加在情感、文化层面的附加值；更本质的目的是为了突破单一品类品牌边界，向消费者兜售更多产品类目。不管他们生活中需要什么，总之都来本品牌这里购买就好。 但是，打造生活方式品牌的难度有二—— 一是生活方式过于模糊、笼统，听多了健康生活方式、精致生活方式这些词，让人感觉无处下手，难以转化为具体的商业机会； 二是生活方式品牌就能什么产品都卖吗？很多标榜生活方式的品牌给人感觉产品类目无序扩张，品牌缺乏统一性，规划产品线是件头疼事。 其实生活方式终究要落实到具体场景中去，我们要把生活方式切割成一个个独立的场景，在场景中抓住用户心理需求，抓住生活趋势和消费观念的变化。 比如我说，一线城市年轻人的生活方式，大家就会想到大厂打工、早高峰通勤、加班、养宠、健身、户外、露营、Citywalk、Brunch、咖啡等一系列生活场景。再如中年中产男性的生活方式，典型场景则如应酬、差旅、会议、钓鱼、自驾游、辅导班、亲子活动等。 还有追求健康健身健美，这是持续多年的生活方式趋势，比如2015年左右，国内开始掀起跑步热、平板支撑热，反手摸肚脐、A4腰成为网络热门话题，轻食、代餐、无糖饮料等品类开始兴起，销量大增等。 但是健康生活非常宽泛，覆盖面太广，我们需要从中拆解出具体场景来。比如工作日午晚餐，这是沙拉等轻食品牌、代餐食品的生意；如睡眠，我们在场景的开篇提到了熬夜带来的商业机会；如健身锻炼，它还可以进一步切分出更细的场景如户外运动、健身房、居家健身，以及飞盘、腰旗橄榄球、攻防箭等社交性运动。 2022年6月，刘畊宏大火，每晚直播都全网跟着练，“刘畊宏女孩”成为一种社会流行标签。为什么他的健身操会火？ 一方面是因为健康生活的大趋势，消费者健康意识空前高涨；另一方面则是当时现实条件所限，人们大部分时间都待在家里。这两种因素的叠加，开辟了居家健身这一生活场景。 这个场景不光带来了相关直播和内容的爆发，也带动了产品的热销。 数据显示，2022年中国线上健身月活人数达到1.55亿人，增速迅猛，且远高于线下；线上健身装备及服饰、健身会员及课程同比增速分别达到25.9%、61.1%[5]。 2021年，KEEP的健身用品在线上销量猛增9倍，瑜伽垫、瑜伽服成为爆款；2022年，KEEP推出的爆品Keep Mini动感单车全年销量破10万台，单品销量同比增长60倍，KEEP全系列动感单车比年初销量翻了10倍[6]。 由于生活方式的牵引，消费者日常生活中出现了新的场景，或改变了原有场景，那么消费者就会产生新的需求，新商业机会由此创造。 品牌要做的，不是盲目去跟随某种生活趋势，而是要从中寻找更具象的场景；不是一味打造生活方式品牌，而是要聚焦于一个或几个核心场景，以之为战略出发点开发并规划产品。 就像星巴克也一直被视为生活方式品牌，而其战略大家都很清楚，它致力于将自己打造成为家和办公室以外的“第三空间”，星巴克在咖啡社交这个场景中，创造了体验，表达了情感，也撬动了社会关系。 生活方式会落实于具体场景，场景也会成长为生活方式。因为一种新生活方式的兴起，总是由某个小众场景拉开大幕。一开始，这个场景只出现在一小部分人身上，然后不断卷入新的人群，在人们生活中出现得越来越频繁和普遍。所谓“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”，生活场景总是先于生活方式。 2022年五一假期，露营刷屏朋友圈，据说仅有23.5%的年轻人没有在假期参与露营、帐篷、野餐活动。露营场景扩大化之后，逐渐席卷全民，带动山系青年、山野生活成为2022年十大生活趋势。 当露营越来越多地被人们提及，越来越多出现在人们生活中，它就会成为一种流行生活方式，赢得更多人的欣赏和向往，凝聚成为更大的社会共识，带动大众消费群体考虑参与这项活动，或购买相关产品。 比如冲锋衣，最近两年它成了网红单品。数据显示，2022年，抖音冲锋衣全年销售20亿，同比大涨382.3%，较2021年翻了5倍；2023年1-7月，抖音冲锋衣销售额达到13亿元，同比大涨336.5%[7]。 另据京东数据，2023年冲锋衣成交额同比增长165%，双十一期间同比增长200%[8]。 想必大家都能看到，自己身边不少平时不运动，也不去户外的人，也开始将冲锋衣作为常服穿着。 而且我们的消费观念和审美都被改变了，网上随处可刷到“冲锋衣，男人最好的医美”“不穿一次冲锋衣，永远不知道自己可以多帅”之类的评论，事实上，冲锋衣真的对人颜值、身体、气质有提升作用？恐怕只有穿上冲锋衣去运动才行吧，但这就是流行生活方式的感染力。 站在营销视角，生活方式的改变会带来全新的增长机会，这种增长比企业常规的营销增长威力更加迅猛。这是因为新场景的涌现，会创造新的用户需求；而当某个场景成为社会流行生活方式，就会卷入更多人产生需求。 理解并抓住生活方式带来的商业机会与增长，是很多企业的渴求。为此，企业应该在流行生活方式中，剖析出来具体的生活场景，然后再看自身品牌与该场景的结合点，如何融入场景之中，唤起用户需求。 就像前文提到，疫情后人们多数时间居家，在居家休闲、办公、娱乐、健身等方面的投入大增。 当时我听一个朋友说，他有个合作伙伴是做茶桌茶台生意的，以前卖得最好的产品是1.8m、2m的大茶桌，供用户放在办公室会客使用。而2022年，1m、1.2m的小桌卖火了，不仅营收比往年增长200%多，而且平均客单价高达3万块。 因为消费者虽然放在家里不需要那么大桌子，但在购买茶桌同时还会搭配茶具、茶盘、摆件、电瓷炉、烧水壶、椅子等。这就是新场景带来的生意机会。 再如旅游，大家都知道这两年旅游非常火，成为风靡全民的生活方式，淄博、哈尔滨、天水轮番成为现象级全网热门话题。在这个流行生活方式中，如何找到商业机会呢，我们来讲三个案例。 01出门前我们需要先收拾旅行用品，这是一个场景。所以名创优品做了“旅游出行，先逛名创优品”的主题推广，推出了MINISO GO冷感、防晒、一次性旅行三大系列产品，并将其作为战略品类重点打造。包括日抛内裤、日抛袜、压缩毛巾、一次性浴巾、旅行睡袋、一次性床单被套枕套、蒸汽眼罩和U型枕、马桶垫、洗护套装、旅行牙刷、便携牙线、免洗洗手液、小香水等产品，并在门店集中进行陈列。 02 在出游途中，消费者有时需要临时购买一些应急商品。针对这个突发应急场景，2023年9月，安全套品牌冈本联合美团推出了“上美团，搜冈本，速达旅途浪漫”的Campaign。美团外卖小哥能将冈本最快30分钟送达酒店，帮助情侣、夫妻们解决燃眉之急。 在传播推广中，冈本推出了《情侣旅行不建议去月球》的病毒TVC，“和世界爱一场”的主题KV；在核心旅游城市、北上广深杭等高线城市重点投放了楼宇、户外媒体，并在出行场景高频使用的APP如抖音、B站、微信朋友圈及垂直媒体懂球帝进行了广告投放，广泛触达中秋、十一出行人群。03 再如老人鞋品牌足力健，它在抖音上做过父亲节的推广，话题叫做#带上足力健陪爸多走走#，请了一些KOL拍摄送爸爸鞋、带爸爸出游的视频。这就是一个旅游的场景，但是只局限于父亲节营销做窄了，旅游场景其实值得大做。为什么呢？这就要从足力健的战略调整讲起。 足力健以前的品牌诉求是“专业老人鞋，认准足力健”，请张凯丽代言，这是直接针对老年人群体做传播，让老年人买，老年人穿。 后来品牌诉求改成“送长辈，足力健”，请凤凰传奇代言，这就变成了针对中青年做传播，让年轻人买，老年人穿。但是送礼，是需要场景，需要时机的，就像以前脑白金逢年过节就大肆宣传“今年过节不收礼”一样，中秋春节就是典型的送礼场景。现在足力健投放的广告中有一行小字：“生日送，节日送，换季送”，给了三个场景。足力健天猫旗舰店首页还有一张大幅海报，上面写着：“凤凰传奇推荐，长辈过生日，就送足力健”。 旅游送鞋，就和这三个场景一样。而且我觉得对足力健来说，老人出游这个场景更具价值。 首先，老年人有钱有闲有意愿，是旅游的主力，在旅游场景中能有效抓住老年人。 数据显示，2021年45-64岁人群出游9.02亿次，成为国内旅游市场的第一大客源[9]；携程数据显示，2023年银发人群（50岁及以上）下单用户数较2019年同期增长9成，增速远超其他年龄段； 中国旅游研究院预测，到2025年，我国出游率高、旅游消费高的老人将超1亿人，老年旅游出入有望超万亿[10]。 如果足力健能够培育出消费者旅游前送鞋的习惯，这就创造了增量，抓住了这个巨量市场。 其次，爸妈要出门旅游了，送他们一双舒服的老人鞋，祝他们履途顺利，这个行为合情合理，也体现了晚辈的孝心和关心。 而且旅游场景走路多，对鞋子的舒适度要求很高。但凡出门玩走了几天路的人都知道，一双合脚舒适的鞋子有多重要，这是游客们的痛点所在。 这一场景既能强化足力健“舒适”的核心价值，也给消费者提供了送鞋的理由。反而是过生日送鞋、过节送鞋就有点奇怪，缺乏礼品感。 第三，旅游是流量风口，是消费者的兴趣所在和全网热门话题所在，主打旅游场景方便做内容、做传播。 最后，生日场景虽好，绝大多数人每年都过一次生日，但生日的问题是没有节点，全国人民不会集中到某一天、某一段时间过生日。但是旅游是有节点的，集中在五一、十一、中秋、春节、寒暑假等节假日，这就可以集中资源做Campaign。 当然场景并不排他，足力健可以通过不同场景的组合构建年度传播，在不同节点主打不同场景。比如假期和黄金周主打“长辈出门玩，先送足力健”“履途平安足力健”，春节主打“过年回家，孝敬爸妈”，冬天主打“脚暖全身暖，就送足力健”等等，用旅游场景、生日场景、过节场景、冬日夏日场景等，共同支撑起“送长辈，足力健”的战略选择。 科技的进步、商业的繁荣、文化的多样化发展，带来了生活方式的巨变，创造了新的需求和市场，这是现代营销和产品创新的关键机会。 围绕场景与生活方式，希望大家记住，社会关系是理解场景的底线，关系驱动消费者任务产生，是寻找商业洞察的法门。 生活方式代表场景的上限，场景建设的使命就是成为一种生活方式，感染并卷入更多消费群体。 同时，我们必须时刻关注社会主流和新兴生活方式的趋势与变化，从中切分出具体而微的场景，围绕其开发产品、开展传播推广，如此才能乘上新生活趋势的东风，抓住流量与增长的风口。 本文注释： [4] 《MUJI开菜场，到底想卖什么》，作者：王梓旭，来源：《商业评论》杂志，2022年第1期； [5] 《线上健身景气度高，KEEP：国内在线健身龙头，乘运动健身之风成长》，来源：远瞻财经，2023-12-08； [6] 《2022年双十一落幕，Keep天猫旗舰店登顶大器械店铺榜首》，来源：鞭牛士，2022-11-14； [7] 《“泼天的富贵”轮到冲锋衣》，作者：叶曼至、郑凝，来源：时代周报，2023-11-23； [8] 《新闻有观点·行业洞察丨冲锋衣为啥“冲疯了”？》，来源：中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，记者：杨昶 王娴 何伟奇，2023-11-23； [9] 《数据：中老年人群成中国旅游市场第一大客源》，来源：潇湘晨报，记者：王丽姣，2023-10-24； [10] 《二季度赚了39亿后，携程又盯上了老人和年轻人？》，来源：搜狐科技，作者：张莹，2024-08-28；【往期回顾】 1.妙趣横生的6个创意，「项目精榜」来了 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