这波营销的概念竟然来自于诗经 综合国力的提升必然带来民族自豪感的崛起，在日益提升的文化自信心驱动下，新生代中国消费者开始有选择性地放弃对“国际大牌”的追逐，转而将目光聚焦于那些具有本土特色的、符合新中式审美和中式文化内核的产品。 国潮，国风，无疑已经成为近几年国内市场最流行的趋势之一。从服饰快消到食品饮料，几乎所有品牌都在这个风口试探，希望以此撬开打入年轻文化圈层的切口。 国潮浪里，新兴品牌偶尔也有爆款，但往往容易因为缺乏成熟的运营体系而显得后劲不足；而对那些拥有一套自洽逻辑的成熟品牌来说，研发不是问题、资源也不是问题，但想要突破自我，改变市场对他们的固有认知，却实属不易。 于是就出现了这样的有趣现状：世人皆知国潮火，但能真正站稳在国潮国风浪尖上的“弄潮儿”至今仍旧屈指可数。 哪怕是向来备受认可的顶级国际品牌，也很容易在自己不熟悉的领域翻车，比如…… 把中国风 灌进瓶子里的百事可乐 虽然国潮国风在今天已经不是什么新鲜事，市场和消费者对“做好国风”的门槛也越来越高，但其中蕴含的商机依然不容小觑。这也是为什么连素来和国风国潮扯不上关系的碳酸赛道，都掀起了这样的内卷。 满满现代DNA的碳酸饮料还能玩国风？该怎么玩才能不让消费者感到“用力过猛”？跃跃欲试的选手们可以从百事可乐的“成长轨迹”中习得一二。 作为第一批进入中国并开始探索本土化的品牌，百事的本土化营销经历了几代消费者的考验，时至今日依然活力焕发，离不开四十年来对本土文化的理解与内化。从上个世纪的“百事本土全明星”代言阵容开始，到持续十一年把对中国家庭乃至社会的观察写进“把乐带回家”的故事里，再到联手妇基会的“妈妈制造”助力传统非遗技艺的传承，在许多品牌努力维持“洋气”形象的同时，百事却反其道而行之地“去舶来化”，把触角浸润在本土文化的沃土里。 随着本土化营销经验的不断积累，百事可乐在运用国风元素、讲述中国故事时也更加得心应手，但百事对本土市场的决心和野心都远不仅于此。如果说本土化营销是借势国风，那百事在三年前则迈出了“共创”国风的重要一步——推出首个专为中国市场打造的国风可乐产品线「太汽」系列，将“做出并做好一款专为本土消费者打造的可乐”的理念真正付诸行动。 国潮借势易 国风坚守难 “国风可乐”灵感的确立，预示着「太汽」系列将成为对百事新品研发能力、本土洞察能力、品牌营销能力多维度的一次综合考验。 对于像可乐这样一个在年轻消费者群体中接受度极高的成熟产品来说，口味创新的实现需要在平衡基底酷爽口感的基础上，优化整体的口味层次感，以保证风味元素的辨识度，这相比于其他饮品而言本就更难。而「太汽」不仅是风味可乐，更是“国风”可乐，这还意味着团队需要在从口味研发、包装设计到营销的方方面面，调和可乐和国风元素东方、传统的特色，可谓难上加难。 国风可乐该选什么口味？“中国味道”有很多，可以是花卉的香气，地道小吃的滋味，但哪一种才能引发消费者对“国风”的联想？百事认为，任何单个的口味都不足以真正支撑，只有找到一个扎根在中国人记忆深处的文化切入点，并持续不断地打造包裹全感官的国风文化，才能真正将国风做到极致。 经过一步步的调研和归纳，百事发现，诗词文化在中国就是这样一种家喻户晓的民族印记——从咿呀学语的儿童到满头白发的老人，近乎都能不假思索地说出上几个名句，而要说到诗词文化中的标志性特点，植物意象当属其一，无论是以莲花的“出淤泥而不染”来比喻人品纯洁高尚，还是以“咬定青山不放松”的松柏象征坚毅不拔的气节，这种近乎专属的创作手法所承载的是中国人自古所独有的“国风想象力”，而这也正是百事希望抓住的核心要素——独一无二的国风印记。 继而百事从诗词文化出发，在《诗经》、《楚辞》所记载的上百种植物元素中，挑选出数十种饱含深意的植物象征，再结合针对本土消费者口味偏好的大数据分析，筛选备选元素。随后再经过感官评估小组的通感测试，邀请消费者参与口味盲喝、包装盲选、新品名称投票等环节，才成功选定桂花味、白桃乌龙味和白柚青竹味三款可乐。 以白柚青竹新口味为例，竹是中国传统文化花中“四君子“之一，在国人心目中特质鲜明、地位独特，竹子的清香也是一种耐人回味的东方味道。而百事极富创意地把竹子这一罕见的饮料口味和白柚、可乐相结合，创造出让人意想不到的“化学反应”，入口是柚子清爽不腻的味道，最后口腔被竹子清新宜人的香气所包裹，两者与经典可乐的酷爽结合带来丰富的口味层次，成功地为“国风味道”证言。 偶尔做出一款国风特色单品甚至爆款，对于市场而言并不稀奇。真正难做的，是聚焦国风反复推陈出新，在一整个产品系列中围绕着同一个原命题不断创造新的故事，新的产品。 拒绝纯玩概念 「太汽」打造“新中式通感” 三年的循序渐进，常做常新可见「太汽」式国风的背后并不是爆款逻辑，而是希望打造一个长期的、具有持续性的、能让本土消费者全方位感受到本土文化魅力的平台。从概念打造、到口味选择、再到视觉设计，百事通过自身的年轻DNA，把国风不断“玩出花样”！ 除了口味之外，「太汽」系列把“植物意象”巧妙地沿用到了包装设计中，用具有东方韵味的金桂、白桃枝蔓、白柚青竹等中式花纹点缀百事经典的蓝色罐身，实现了传统韵味和摩登审美的融合，国风感十足而又不失年轻活力。 同时，每一年的新品上市，百事都会精心打造一部超感官主题大片。2020年，桂花味可乐上市时，百事和创意人陈漫联手打造的概念短片，就融合刺绣、书法、功夫等传统文化和技艺，用夸张的手法呈现出充满冲突感和趣味的摩登审美；次年，白桃乌龙味上市的主视觉设则邀请到了著名的工笔画风摄影师孙郡，古韵满满又精细别致的风格同样让人印象深刻。而今年，就选择以现代视觉技术塑造出风绕浮岛、竹叶涌动的东方意境，将国风值彻底拉满。 从口味出发，打造沉浸式的、符合现代年轻审美的视觉及体验，展现“国风”的方式每年都可推陈出新，但其中贯穿的是「太汽」系列所成功塑造出的“新中式通感”，一种并不曲高和寡，却能包容中西古今文化的国风想象力，这也是「太汽」得以征服“挑剔”的年轻人们的原因：他们所追求的并不仅是一罐可乐，而是一种能让他们认同、符合他们审美的文化和表达。 真正的本土化营销，并不是什么火就去做什么，而是在洞察到了一种趋势之后，沉下心去思考风究竟从哪里来，因何而起。 作为国际品牌，百事可乐能抓住看不见这股的“中国风”，不是一蹴而就，是数十年来长线坚持本土化营销，在一次次尝试和探索下不断进步中去追求实现传统文化、艺术审美和现代商业的融合共创与动态平衡，真正把国风装进可乐里。 ?END? 点击 get 2022年小黑书 一本耐撕的创意职场黑话日历 ↓↓↓