康师傅的涨价策略，失效了！ 被戏称为国窖的康师傅1L装冰红茶，去年宣布涨价时，就引起了不小的风波（1L装冰红茶涨价，网友吐槽：天塌了！）。 而在最近，康师傅财报披露，饮料业务大跌，“国民饮料”迅速跌落神坛的同时，康师傅管理层仍然觉得涨价是个好决策。 01. 经销商比康师傅更懂冰红茶 和大家想的不太一样，康师傅冰红茶2024年3月涨价，在当年的半年报中，康师傅和冰红茶相关的茶饮业绩表现最好，营收同比增长8.2%至217亿元。 但不是康师傅涨价策略好，而是背后零售商在负重前行。 饮料涨价，不像麦当劳的穷鬼套餐一样，小程序直接重设新价格就好了，冰红茶从厂家到消费者手上，中间还有一道经销零售商，这些零售商，在涨价前仍然有相当的库存，毕竟冰红茶也算硬通货，多进点货也不愁卖。 当康师傅对冰红茶进行涨价操作时，按理说，以前便宜价格进货的冰红茶，就能卖更高的价格，赚更多钱。但很多零售商们没有选择这么做，仍然维持了相当长时间的原价。 因为零售商不傻，他们只是比康师傅更懂冰红茶产品，只要一涨价，就卖不出去了。 经济观察报7月曾经采访过康师傅的一位经销商，表示：终端进价从约3元涨至3.3元以上。零售价一涨，消费者就不买账了，很多终端不愿意卖了。康师傅一升装饮料涨价后在当地市场的销量较涨价前下滑了50%以上，其中受挫最大的便是一升装冰红茶这一大单品。 当零售商的库存消化的差不多了，涨价带来的影响才开始凸显，把2024年拆开看，上半年，康师傅饮料业务营收同比增长13%至113.9亿元，但是下半年同比增长仅为3.29%，为103亿元。 到2025年，康师傅就开始“涨5毛后少卖7亿”了。 02. 5毛钱赶走核心用户 而冰红茶产品的灵魂，从来不是什么独特的冰爽柠檬风味，而是极致性价比。 它的消费场景，是学生们凑钱分享的课间，是蓝领工人们解渴消暑的午休，4元，不是一个简单的价格，而是一个长达十几年、深入人心的价格锚点，是品牌与这群用户之间不成文的契约。 当这个价格锚点被轻易挪动，契约便被撕毁。 对于学生而言，多出的那一块钱，可能就是一包辣条的距离，对于精打细算的工薪阶层，这意味着不划算了，市场上有的是4元甚至更便宜的替代品。 这场涨价，是一场与核心用户的信任剥离。当一个平民巨星不再平民，它失去的，首先就是用户基础。 03. 面子和里子 财报数据下的饮鸩止渴 那么，康师傅管理层是真的没想明白这浅显的道理吗？ 翻开它近期的财报，我们能清晰地看到一个传统快消巨头在转型压力下的艰难抉择。 首先，是成本的重压，这是里子问题。 近年来，全球大宗商品价格波动剧烈，制造瓶子的PET材料、作为甜味灵魂的白砂糖等核心原材料价格持续上涨，再加上人力和物流成本的刚性增长，让这位饮料巨头的利润空间被一再挤压。 对于一个年销数百亿的庞大帝国而言，几个百分点的成本上涨，就意味着数以亿计的利润蒸发。从这个角度看，涨价，似乎是缓解成本压力的必然选择。 其次，是财务数据的美化，这是面子问题。提价，无疑是改善利润率最直接、最粗暴，也是资本市场最爱看的手段。 根据2025年上半年的业绩报告，康师傅饮品业务的毛利率同比提高了2.5个百分点，达到了37.7%，归属于股东的净利润更是提升了19.7%，达到13.35亿元。 这份财报，如果只看利润，堪称靓丽，足以向资本市场交出一份漂亮的答卷。 然而，这份靓丽的背后，是销量的真实崩塌。 2025年上半年，康师傅饮品业务整体收入同比下滑2.6%，具体到金额，就是整整少卖了超过7个亿。 其中，茶饮料业务收入同比暴跌6.3%，从去年同期的超113亿降至106.7亿，这是自2021年以来，康师傅饮品业务首次在半年报中出现下滑，其营收增长的乏力态势早已显现，而这次涨价，则彻底将问题暴露无遗。 为了保住财报上的利润率这个里子，康师傅不惜牺牲了市场占有率和消费者忠诚度这个更重要的面子。 更令人担忧的是管理层的态度。在业绩说明会上，当被问及是否会回调价格时，管理层明确表示：不会下调，并认为4元太便宜，涨价是迈向高质量发展的必经之路，甚至计划将500ml装也从3元向3.5元靠拢。 康师傅倔强的表态，几乎是关上了与市场沟通的大门。 04. 冰红茶的对手已杀疯了 当康师傅还在为涨价后的利润沾沾自喜，并沉浸在高质量发展的宏大叙事中时，它的对手们，已经着手划分原本属于冰红茶的市场了。 康师傅涨价，最开心的莫过于它的一生之敌——统一。 面对康师傅主动让出的价格真空，统一选择了按兵不动的跟随策略，稳住4元价格带，几乎兵不血刃地承接了大量因价格敏感而流失的康师傅用户。 数据不会说谎，在康师傅茶饮暴跌6.3%的同一个报告期，统一的茶饮料业务营收实现了9.1%的同比增长，一退一进之间，市场格局的微妙变化，已然发生。 而比起老对手的正面竞争，更可怕的是来自新赛道的降维打击。 以元气森林、农夫山泉为代表的新玩家，早已用0糖的健康理念，完成了对年轻一代消费者的心智占领。 无糖茶市场正以超过100%的年增速疯狂崛起，农夫山泉的东方树叶、三得利乌龙茶已成爆品。 康师傅虽然也推出了无糖冰红茶等产品，但节奏明显慢了半拍，品牌心智也未建立。 消费者想喝爽，有更便宜的统一，想喝健康，有更专业的无糖茶。康师傅冰红茶的定位，瞬间变得模糊而尴尬。 更严重的是，渠道的萎缩。 仅2025年上半年，康师傅的经销商数量就净减少了超过3400家，这意味着康师傅在全国的毛细血管网络正在萎缩，终端的货架陈列、冰柜占有率都在经受严峻考验。 渠道信心的崩塌，对一个依赖深度分销的巨头而言，是比销量下滑更危险的信号。 康师傅冰红茶的这次涨价风波，是传统快消巨头在时代转型阵痛中一个极其深刻的案例。它试图用传统、简单粗暴的涨价，去解决一个新时代下的成本、消费趋势变化等等问题，结果却发现，自己亲手撕掉了那张经营了二十年、最宝贵、也最深入人心的性价比王牌。 整整一代人对它的品牌认同、情感链接，和毛利增长孰轻孰重，康师傅得重新掂量一下了。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡