广告门对话麦当劳 ∶ 和粉丝玩在一起的麦当劳 , 不疯狂但很上头 从去年开始，麦当劳中国社交媒体编辑部开始在所有平台运用“粉丝时刻”（Fan Truth）的社交媒体策略，延续至今的“派Day”，与传统节气大暑联动的“大薯日”，都是麦当劳独有的品牌资产。微博是麦当劳与粉丝共同打造的“玩梗乐园”，小红书则是麦当劳铁粉的公域朋友圈，来到B站则化身成一位喜欢麦当劳的up主...神秘的麦当劳社交媒体编辑部登上GDMS全球数字营销峰会（华南站）的分享台，以《用“粉丝时刻”打破壁垒》为题来了一场大揭秘，而广告门作为此次峰会的战略合作媒体，也借这次机会得以了解到更加有趣、立体的麦当劳，以下是具体内容： Q：麦当劳进入中国已有30多年，品牌积淀非常深厚，您觉得和刚进入中国市场的麦当劳相比，麦当劳目前面临的挑战是什么？A：麦当劳一直以来的使命是为社区邻里提供美味和凝聚力。1990年，麦当劳进入中国，在深圳罗湖开了第一家餐厅，92年在北京王府井开了第二家，30多年过去了，商业环境和大家的生活水平发生了很大改变，品牌的状态、呈现给大家的感觉确实发生了很大改变。刚进入中国市场时，大家会觉得很新鲜，吃一次麦当劳是很难得、很有仪式感的事。2017年，中信资本和凯雷的加入，让麦当劳中国进入了“金拱门时代”，我们常常自豪地说是一个“国民品牌”。现在的麦当劳越来越回归到它原本的位置，成为大家日常生活的一部分，我们也更多地是去响应中国消费者的需求。这是变化，谈到挑战，我们一直希望不论通过产品还是市场动作，都能让消费者感知到这不是一个一成不变的品牌，而是一个有很多想法、创意和活力的品牌。包括今天我们分享的主题，我们希望用“粉丝时刻”让消费者觉得很温暖、很有意思，同时也愿意和我们玩在一起。Q：演讲题目中有提到「打破壁垒」，品牌与用户的壁垒是两者之间信息、认知的差别，用户与品牌的共创是一种非常高效的沟通方式，但这种粉丝时刻需要一定的品牌认知和产品能力做支撑，但现在的热点更新迭代非常快，您认为粉丝时刻是品牌年轻化的可持续方式吗？A：麦当劳做粉丝时刻的确是很占优势的，因为品牌本身有很深的积淀，大家也都很喜欢麦当劳。其实全球都有不同的专属麦当劳的故事，我们是在发掘麦当劳中国的粉丝时刻，在这个过程中我们不断地从社交媒体上看到很多闪光点，这对我们来说是一个富矿。比如我们看到有些博主会拿麦当劳的牛皮纸袋做灯罩、玫瑰花等等造型，这些是我们两三年前没有看到过的，这非常让人惊喜。所以对我们来说，只要每天有那么多人走进麦当劳，只要有那么多人在讨论麦当劳，我们就会不断产出新的粉丝时刻，这是我们非常自信的一点。可能对于新品牌、非消费品牌来说，这不是一个最好的方式，但对麦当劳来说，我们找到了属于自己的内容策略，并觉得这是一个可持续、能够发挥出品牌特点的方式。 麦当劳中国公关部部长 金鑫Q：谈到内容策略，您理解的社交媒体化思维是什么样的？A：我想用两个例子来回答这个问题，一个和麦当劳有关，一个和麦当劳无关。首先是今天会上宝洁的同学分享的舒肤佳30周年的campaign，整个campaign在强调味道，其中有个点非常抓我，就是舒肤佳出了一款香水，一下子就将味道具象化；那随之讲到我们自己的例子，麦当劳在21年出了一款周边叫“汉堡的猫窝”，这个案例我们也有花较大精力去做一支精美的毛毡TVC，但“麦当劳出猫窝了”这件事本身的讨论热度自然地盖过了我们释放出去的传播物料。所以我认为社交媒体化思维其实是改变了我们做创意的方式，我们需要抓住一个创意的核心点，让用户觉得能在这个campaign中看到自己、创造自己、分享自己，这个点可能是一个梗、一个微小的生活洞察等等，所以社交媒体并不只是一个分发渠道，而是创意的核心点就在社交媒体上。Q：麦当劳在不同的社交平台上有自己的“人设”，麦当劳是怎么理解各大社交平台的？A：其实麦当劳很早就在运营各大社交媒体，微博从2011就开始做，但去年年底才被大家一直讨论，包括小红书、B站、抖音等等都是这样。被大众讨论之前我们一定存在一段很长的准备时间，但这并不是说前面的时间在走弯路，而是一个探索的必经之路。包括今天在分享中，我们提到的麦当劳从自身品牌角度出发对小红书的观察，我们发现认为这两年小红书正在越来越从从一个精致的生活分享平台变成一个越来越好玩、多元，能够用梗来driven（驱动）的平台，基于这样的观察麦当劳给出了自己在小红书上的内容定位——有趣的公域朋友圈，其他对社交平台的认知也是从摸索实践中得出的。我们希望不断与时俱进，大胆探索然后根据反馈快速调整。Q：餐饮行业竞争非常激烈，尤其是预制菜的出现，对快餐的标准化与工业化优势带来一定的冲击，面对这样的“吃饭革命”，您认为麦当劳的核心优势是什么？A：从品牌和公关的层面来看，一是餐厅本身依然能给你带来独特的体验，这个空间媒介能让用户切身感受当下发生的生活，以及看到品牌在这个空间之下做了哪些事，比如餐厅里面的派对，或者麦当劳怎么运营绿色餐厅，这种感受性活动是单纯的食品形态无法取代的；其次还是回到品牌本身的使命，为社区提供美味和凝聚力，麦当劳是真实地在社区里为周边邻里提供美味与服务的，这是我们品牌的独特性所在，我们希望作为社区的枢纽把人凝聚起来，真实地与麦当劳产生联系，这也是麦当劳独特的核心优势。Q：麦当劳是一个非常伟大的品牌，自身就是一个社交媒体，它创造了一种独特的社会文化，如果用一个词来形容麦当劳的品牌核心，您觉得是什么？A：我觉得是“feel-good”，这个词会有几层意思。第一层是我们的食物本身是好吃的、令人舒适的，无论你去到哪个城市，即便你不知道吃什么，但你知道麦当劳在那里就会有安全感；第二层是体验上的feel good，我们希望大家一走进麦当劳就很放松，麦当劳是一家没有任何压迫感的餐厅，你可以用你喜欢的方式来点单、付款、享用餐食；第三层feel-good是回归到品牌的社会责任感上，我们对环保、可持续发展的重视会让消费者觉得对这个地球是有正面影响的，比如麦香鱼里使用的鳕鱼，在捕捞的时候会特别关注保护鱼苗，让那片海洋里的鱼能够可持续地繁殖下去。Q：和粉丝玩在一起的方式有很多，除了粉丝时刻麦当劳还很会玩联名。但相比于“疯狂星期四”的造梗方式，麦当劳似乎选择了一条更偏品牌的路？A：我们在演讲中有提到好的“粉丝时刻”要做到三点：具体的（Specific）、可分享的（Shared）、特别的（Special），所以无论是我们去做明星、时尚联名，还是单纯地共创内容，我们都希望能满足这三点。不同的品牌有不同的做法，只要最终能够表达出品牌独有的个性那就是好的，我们选择的做法是希望围绕粉丝真正去打造一些仪式感的时刻。现象级传播的发生，不仅需要品牌本身的沉淀，如“粉丝时刻”一般的精准洞察更不可少。麦当劳自身的品牌魅力不必多说，“粉丝时刻”（Fan truth）的妙处和优势则在于创造了自己的话语体系，这种连接在潜移默化中和产品形成了强关联，并只在品牌与消费者之间进行编码解码。当品牌创造出难以复制与模仿的传播模式，不仅能够为品牌带来商业上的成功，更能够为消费者带来独特的购买体验与情感价值。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓