全网围观 , 他俩终于分手了 近日，上海突然出现一条长25米的巨型分手海报。故事的主人公是麦咖啡，它在海报中表示，要跟大哥麦当劳“割席”，并让大家不要再叫它麦当劳的咖啡了。同时，麦咖啡还在微信公众号发布分手信，昭告天下。“我们分手吧。”“在你身边，我做了这么多年小透明。”“你的金拱门总是那么耀眼。”“我的招牌，少有人看到。”“我的咖啡，少有人闻到。”......美强惨了属于是，看完这封信，想给双方点播一首《分手快乐》。这波操作迅速在微博、小红书等平台引发热议。网友们自然是看热闹不嫌事大，有的借机敛财，问分手了能不能随他两百（以代金券形式）；有的提出缺德建议，让想分手的情侣去打个卡；还有的感叹，麦咖啡好拼啊，明明可以躺平的（手动狗头）；当然更多的，是担心以后还能不能喝到麦咖啡了。截止分手海报话题上线10个小时，讨论量就已经高达2.4万人次，阅读量破千万。 根据电通的接触点管理理论（Contact Point Management），互联网时代的消费者行为模式已经从传统的AIDMA模式变成了AISAS模式，即从“注意—兴趣—欲望—记忆—行动”变成了“注意—兴趣—搜索—行动—分享”。因此，消费者对营销内容的参与创作和自发传播越来越重要。在信息超载的年代，营销如何穿越场景准确击中用户，与他们互动呢？麦咖啡的案例为我们提供了一个可能的答案。 这场分手为何能在网络破圈？好内容，是拿捏社交密码的前提所有破圈且带来用户正面反馈的营销案例，都有一个共同的模板：先吸睛，后走心。首先，用户在面对海量信息时，要一眼看到你，对你感到好奇。这就要求，营销内容必须进行中心化的文本和视觉构建，尽可能减少用户的注意成本。麦咖啡提炼出“分手”二字，再配合有冲击性的画面做到了这一点。无论是线下巨幅海报，还是线上的分手信，哪怕只扫一眼，目标用户也会被硕大鲜明的“分手”二字吸引过去，继而内心引发疑问，上网搜索。左右滑动查看更多 此外，麦当劳消费群体年龄跨度大、基数大，而麦咖啡的受众更聚焦在年轻人，品牌内讧这种趣味性的话题恰好踩在他们的心坎上，与他们爱玩梗的社交属性完美契合。但好奇和感兴趣还远远不够，否则文案太好写了，语不惊人死不休就完事了。好的内容不光吸睛，还得走心，能讲品牌故事，赋能品牌价值。比如这场分手战役，表面上是麦咖啡对自己待在麦当劳身边，却一直无法拥有姓名感到委屈，实则表明了立志做专业咖啡品牌的决心。麦咖啡宣布占据C位多年的拿铁正式下线，分手信中暗示9月1号还有大招（新品上市）。这一系列操作，既体现了麦咖啡不破不立的决心，也为新品发布做好了铺垫。所以好内容，不光有着精妙的人性洞察，还有复杂的商业考量。在花的所有钱中，它是那个“1”，只有它立住了，后面在渠道中砸的所有0，才能有价值。线下搞事，线上造势在确立战役的传播核心后，麦咖啡打造了一个有节奏的营销场。先在上海麦当劳总部门口用25米的巨幅海报搞事，然后联合“迷惑新闻大赏”、“铁柱”等年轻受众为主的KOL共同造势，同时在微信公众号发分手信“正面硬刚”。事件的另一主人公麦当劳也下场了，表示自己也不知道，得去问问，给这场分手大戏贡献了第二波高潮。在好内容的前提下，通过线上线下多元营销场景矩阵的精准构建，品牌更高效更广泛地触达了目标群体，最终使病毒式传播成为可能。 分手背后奶铁问世产品升维此次战役，是麦咖啡近年最大的品牌动作之一。我们都知道消费者和品牌的关系构建有三个过程——认识、认知和认同。先认识品牌，再对品牌文化有一定认知，最终认同品牌价值。虽说背靠大树好乘凉，但副作用是，一些用户对麦咖啡的认识还停留在“麦当劳的咖啡”，而忽略了其作为一个手工咖啡品牌的专业性。要破除人们心中的偏见，不仅仅是口头上说变，还要在产品上变。第一个大招就是用全新“奶铁系列”，替代已经卖了多年的拿铁，希望将它打造成全新的明星产品，正如麦当劳有巨无霸，麦咖啡有奶铁。 为什么是奶铁？根据艾媒咨询的数据，截至2022年，消费者喜爱度排名前三的，分别是卡布奇诺、拿铁、玛奇朵。这说明，大部分用户还是喜欢更浓郁、香甜顺滑、有奶香的咖啡。麦咖啡基于这一消费洞察，通过13轮研发，以及各地消费者和咖啡专家共同盲测，最终打造出了一款比奶铁更奶更浓的奶咖——奶铁。 左右滑动查看更多 此外，现在消费者喝咖啡的目的，已经从最初的社交场景需求，发展到功能性需求，所以他们对咖啡品质的要求也越来越高。此次“奶铁”系列使用的M10+咖啡豆荣获有“咖啡届的奥斯卡”之称的2022IIAC 国际咖啡品鉴大赛金奖，由危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达四国咖啡豆拼配而成，自带柑橘、焦糖和黑巧风味。左右滑动查看更多 同时，考虑到有些消费者不爱喝纯牛奶或者乳糖不耐受，除了牛奶之外，“奶铁系列”还提供燕麦奶、厚椰乳、厚牛乳，一共四种奶底可供挑选。奶铁的打造过程可以看到麦咖啡的专业与用心，以及麦咖啡希望让消费者随时随地喝上“超值手工好咖啡”的愿景。相互成就毫无疑问，麦咖啡是幸运的。市面上几乎所有的连锁快咖啡品牌，在快速扩张的过程中都会面临一个核心问题：发展初期靠补贴，咖啡产品没能获得消费者的认可，影响商业的可持续性。麦咖啡不存在这个问题，它背后有麦当劳提供的消费场景和持续的品牌能量辐射，目前全国门店已达近2500家，是2020年的3倍。如今“要求分手”，更多的是展现一个做专业手工咖啡品牌的初衷。打造“奶铁系列”这样的明星产品，既是向消费者证明自身，也是对麦当劳的反哺。因此，这场分手是相互成就。 写在最后这也不是麦咖啡第一次整活儿了。去年年初，有过刷屏朋友圈的“太阳拿铁”，圣诞节期间，有吸引年轻人在小红书上疯狂晒图的萌宠蛋白霜“盲盒咖啡”。还有跟多芬联名的泡泡拿铁，出人意料的反差跨界，自带热度，互相赋能。这次跨界中，双方从各自的产品中找到契合点“泡泡”，不光有产品，还在上海推出泡泡澡堂快闪店，通过沉浸式互动营销的玩法，拉近与年轻人的距离，获得他们的好感。一次次洞悉年轻消费者心态的营销玩法，让一个阳光、年轻、有活力的专业咖啡品牌形象跃然纸上。我们能从麦咖啡案例上看到，比创意更重要的，是持续不断的创意。纵观广告圈，有过太多一战成名、以小博大的神话，但经过时间淘沙，真正留下来的品牌不多。究其原因，品牌塑造不是一蹴而就的事，不是一次两次爆火就能完成的。品牌需要有长期主义精神，不断靠近消费者、理解消费者，以产品升级为载体，持续输出一个又一个的创意营销。通过这些，才能跟用户建立长久的信任关系，品牌方可永立潮头。 ?END? 夏日炎炎点击 get「赵丽颖同款」折扇↓↓↓