流量焦虑 不存在的 2009年，一个叫林悦的年轻人前往上海找到他的网友蔡永辉，两个人凑了十万块创立悦普。到今年为止，悦普成立了十二个年头，正好是一轮之久。100万——悦普第一年的营收额，在十二年后，翻到了20亿。 “悲观的人往往正确，乐观的人往往成功”，在与林悦相识已久的中国商务广告协会会长李西沙眼里，林悦就是一个乐观着成功的人。在时不时充斥着“XX已死”的广告行业中，一贯乐观积极的林悦总能如约带来悦普又一年实现100%增长的好消息。 连续十二年100%的增长背后，是怎样的商业逻辑和成长动力？对于人人都存在的流量焦虑，悦普是如何迎刃而解、逆势增长的？ 持续增长，流量有光。酝酿四年，由悦普主办的第一届行业峰会在上海外滩W酒店召开。悦普首次将自己的朋友们——品牌、平台和达人聚集在一起，探讨如何抓住新流量时代的红利。 悦普集团董事长林悦开场致辞 中国商务广告协会会长李西沙现场致辞 圆桌：旧流量焦虑新流量可期 悦普和他的朋友们的聚会，少不了由我門CEO劳博主持的圆桌会。在第一场圆桌中，劳博和OPPO数字营销负责人张泽宇、腾讯渠道高级总监李小轲、无忧传媒首席战略官刘甜聊了聊他们各自对流量的焦虑，和对新流量的期待。 OPPO数字营销负责人张泽宇提到，流量焦虑是一直存在的。品牌的焦虑则来自于平台的快速更迭，“新的平台就会诞生新的流量，他们的玩法可能比线下更快。所以我们每天都在思考，应该把费用和人力投到哪里？哪里才能获得最高的效率？” 腾讯渠道高级总监李小轲的团队是腾讯体系内所有营销商业化变现的收口团队，也代表了整个腾讯体系的整体流量。从营销商业化的角度来看，他明显感觉到，尽管总体流量今年还是呈现增长态势，但增速明显有所放缓。 无忧传媒首席战略官刘甜对于流量的焦虑在于“用户在哪里”？新的流量每天在产生，但并没有发生根本上的增量，而是用户的行为、兴趣、时间发生了变化。如何找到品牌方想要影响到的人、让品牌通过MCN和达人影响到用户的心智，是他每天在考虑的问题。 焦虑中也一定蕴藏着新机会。谈到对新流量的期望和畅想，张泽宇表示内容才是未来的核心流量。 “作为品牌方而言，我们真的希望能够联合各方将广告做成优质的内容。其次就是精细化的运营，无论是品牌方还是平台，未来可能在预算上会出现逐步的缩减，降本增效是我们会看重的。各个平台的方法、趋势、逻辑如何？是否可以对每个环节进行消费追踪？内容和精细化运营，会是衡量未来新流量平台的关键指标。” 来自平台方的李小轲对于新流量的做法则是“提效”，如何在微信生态中挖掘各个玩法的潜力和价值、满足生态中各个玩家“未被满足的需求”会是他和团队接下来努力的方向。 在刘甜看来，未来的新流量包含了用户的流量和钱的流量。MCN机构及其背后的达人代表着用户的流量，品牌方代表了预算的流量。流量的活泛，则在于二者之间如何衔接、跟随平台的流量不断迭代。 在小红书用灵感激发流量 今年新晋最火的平台，非小红书莫属。 小红书渠道&运营业务部策略负责人丽兹被问到最多的问题，就是小红书要怎么做？以及什么样的内容在小红书能火？ 如今的小红书，已经不止于一个种草社区。在更多人心中，小红书是一个red city。在这个城市中，有居民、有基础设施，居民们有娱乐的场所，也有分享知识和体验的空间。更重要的，是小红书与用户共建的城市生态与城市文明。 拥有多元内容以及真诚分享的社区氛围，小红书也成为了成熟品牌对话年轻用户、新消费品牌营销的第一块阵地。 为此，小红书也为想要踏入这一阵地的平台提炼出了IDEA营销方法论，从数据洞察、定义产品、抢占赛道和拥护品牌四步，帮助品牌在小红书完成定位建立到品牌拥簇的过程。 数据洞察：借助平台大数据洞察行业品类的趋势，借助站内已有的笔记投后数据、目标客群、产品反馈等信息，帮助品牌确立赛道、打造用户心智； 定义产品：借助站内内容反馈重塑产品卖点，通过更多内容共创帮助品牌延伸更多种草场景； 抢占赛道：不仅仅是销量的提升，而是在赛道上对于用户心智的抢占； 拥护品牌：帮助品牌通过内容加深度互动的形式打造品牌形象，形成品牌的可持续发展。 “IDEA模型的确立，其实是小红书对数据背后，用户真实喜好的洞察。我们也希望放大创作者的力量，同时利用站内的工具进行流量放大，帮助品牌完成落地，激发营销灵感。” 流量是重复的力量，而流量的本质是心智 私域、收割、种草、算法、KOC……在营销的语境中，一个个被创造的新名词被视为营销中的新武器，每一个看起来都是灵丹妙药，也让品牌对于流量产生了新焦虑。完成从0到1增长的新消费品牌们，纷纷在流量红利退去之后，重新思考流量的本质。 从微博、微信，到抖音、b站、小红书，品牌们试图从平台获取更多的流量，但其实流量背后，都是平台建立心智的结果。 悦普集团副总裁、SOCIAL HOT总经理宗旖认为，流量是重复的力量，特别在社交媒体这个内容、流量、用户行为相互促进的机制中，流量的本质就是心智。 “传统的流量之术是货找人，通过买流量实现销售数字的增长。在非连续时代，在获得流量红利之余，找到最大的人心红利，才是这个阶段的最大赢家。当品牌深入人心，就是免费的流量，每一个品牌必须在消费者心智中，找到一个让消费者选择自己而不是其他品牌的理由。” 对此，宗旖的SOCIAL HOT团队提出了品牌大内容的搭建，从心智中心化、流量效率化、功能碎片化三个维度帮助品牌有效使用流量。 心智中心化：做品牌大内容，需要“形散神不散”。品牌内容已经演变到了碎片化的阶段，消费者可能在抖音被种草、在小红书做出选择对比，最后在私域中沉淀，实现购买。在每一个环节中，消费者所感受到的都是品牌带来的镜面投射。因此，品牌想要建立有效心智，就要从产品需求场景占领开始，进行差异化品牌定位，对标人群向往，驱动购买动机。 流量效率化：传统媒介广告中，用户触达一个品牌三次，品牌才可能对其产生力量；在社交中，用户在不同渠道上被触达六次，才会对一个品牌有所感知。传播的本质在于重复，而消费者的本质在于遗忘，传播内容必须击穿消费者的大脑阈值，才有可能进入到下一个维度。 其次，流量的效率在于各阶段中所要实现的作用，0-1的流量试点跑通mvp，1-10的破圈扩张，以及破界期如何筑构流量壁垒，形成品牌内容护城河。 功能碎片化：在不同平台和不同阶段中，品牌内容往往需要采取不同的走位和打法。Ta人群的心智细分以与达人合作的共创内容罗盘是帮助建立碎片化时代内容战略的有效武器。但事实上，产品社交力才是最有效率的方式。产品社交力就是将产品本身打造为社交化内容，许多年轻的新品牌已经做出了良好的示范，利用产品的本质和特征，把内容进行颗粒化拆解，为其自然出圈提供可能。 心智、流量、内容合力，才能将品牌的势能拉到最大，实现品牌大内容的繁荣。 在未来，内容营销完全可以成为传播的起点 悦普集团高级事业总监王瑞琦（Ricky）从一个细分角度—用户注意力出发，结合悦普集团的实战经验，用OAIM模型挖掘消费者的注意力焦点，为品牌创意、内容营销和达人投放提供了具体的思路和启发。 用户的注意力焦点即消费者在单位时间内付出的代价。在传统广告时代，用户注意力焦点的重要来源是机顶盒的样本库；数字媒介时代则来自于用户cookie；进入内容1.0时代，通过用户充值、粉丝通等方式就能够抓取用户注意力焦点；内容2.0时代，不论是微信、微博，还是抖音、小红书，这些平台对于用户的注意力焦点的研究变得更加细致和具体。 以上演变过程也反应出了两个显著的特征，一是用户的注意力焦点是随着平台转移的。哪里有平台，哪里就有用户的注意力焦点；二是品牌主和平台的紧密度是空前的。用户的注意力焦点在品牌的策略、创意、投放等环节占据了至关重要的位置。 越来越多品牌的样本库不再是传统的线下调研，而是来自于线上用户的注意力焦点。这让Ricky意识到：“内容营销已经不再是整个传播链路的终点，它未来完全可以成为整个传播营销的起点。” 在Ricky看来，用户注意力焦点在传播链中的科学运用，完全能够有效减少广告费的浪费。 “从本质上来看，用户注意力就是更深刻的消费者洞察。只有精准捕捉到用户的注意力焦点，才能最大限度的利用好平台优势，吃定时代红利。” 找对的人做对的内容 巨量星图渠道管理负责人张妍妍回忆道，2016年，一条播放量突破2200万的吐槽视频的出现让达人营销的价值开始凸显，内容成为品牌营销的助推器。 在短短六年中，国内达人不断迭代，人数持续增长，内容也日趋丰富多元。根据星图最新数据显示，星图品牌目前已经有120万广告主入驻，有120万的可接单达人活跃在平台中。 市场的变化对达人营销提出了新的挑战，以汽车行业为例，张妍妍分享了她观察到的三个主要变化： 第一点，消费者的增量是见顶的，新消费者的增量市场已经变成了存量市场，购车的需求度变低，消费者在购车的时候也变得更加谨慎； 第二点，消费者更懂营销了。在信息爆炸的时代中，信息的获取变得更加容易和简单。了解一台车可以通过不同的平台和渠道，这就造成了在原本决策周期就偏长的汽车市场中，消费者的决策周期变得更长。 第三点，消费者更加善变。根据星图的调研数据显示，2021年，消费者对品牌的忠诚度下降了5%，入门级消费者对品牌的忠诚度更是下降了15%以上。 那么，达人营销应该如何在饱和市场中形成营销解决方案？星图的回答很简单：找到对的人，对的内容。并通过人将消费者和品牌连接起来，通过这样的形式确保营销的效力。 在营销的过程中，达人的优势是天然可观的。达人本身所拥有的粉丝就意味着流量，流量为品牌带来关注度，让消费者认识品牌；其次，达人所生产的足够有趣的内容可以让用户加深对品牌的了解，完成种草；最后一步，就是在认识品牌、了解品牌之后，将达人的粉丝转化为品牌的粉丝。 “过去的整合营销是品效结合，在当下我们讲的是品效销结合。星图已经成立三年多了，我们也一直在摸索，希望以各种形式强化整合营销的体验，帮助品牌实现品效销闭环。” 流量为王内容有光 这是一个流量为王的时代，在流量难以获得的情况下，能够生产出好的内容，就已经成功了一半。 知乎MCN生态总经理崔尧在现场分享了一组来自凯度的最新数据统计结果： 内容平台的对消费决策的影响已经达到了94%； 用户有过针对目标产品做最后确认的达到了86%。 而知乎内部的数据显示，2021年，知乎整体消费决策类的热词在搜索中所占比重已经达到了53%。 “这就意味着，内容创作者和平台呈现给用户的内容具有至关重要的意义。” 今年，知乎整体内容量的的增长达到了近50%，内容总量达到4.59亿。这4.95亿的内容量绝大部分虽然发生在多年前，但仍然被优秀的创作者不停激活，被推送给相关的兴趣用户。在知乎，用户不仅能看到喜欢的内容，也能挖掘到感兴趣的内容。 近两年来，从图文平台起家的知乎，最显著的一个变化，就是在视频内容上的拓展。今年五月，知乎正式将自己的创作者平台更名为芝士。目前，芝士入驻的创作者已经达到12000家，月活内容创作者超过360万，创作者的收入也在今年翻了三番。 品牌在知乎内容营销的探索，也由此拉开了序幕。在芝士平台上，知乎采用了特有的任务机制，特邀任务——特邀图文和特邀视频是品牌主在知乎邀请创作者最常用的产品。 今年更多的被广告主使用的两个任务是招募和众测。招募即通过下发任务触达更多创作者，促使创作者自主生产内容，并根据内容阅读进行相关计费。众测则是以小样的形式给到创作者相关产品，并在创作者使用之后回馈一些真实的使用感受。 值得一提的是，好内容一直是知乎秉持的一个重要原则。知乎的好内容叫获得感，在知乎，一个创作者生产的内容不具备获得感，即便粉丝很高，在分发领域也不会以得到更多的推流。一旦一个内容被打上获得感标签之后，整体的自然流量分发就会达到30%-50%的提升。 有赖于对获得感的重视和强调，知乎的商业内容中，被打上获得感标签的占比达到了90%，好内容也成为了知乎内容生态中非常重要的一个衡量指标。 流量有光，崔尧也表示，内容有光，创作者也同样有光。 圆桌：爆款内容的秘密？ 在另一场的圆桌论坛中，广告门CEO劳博和悦普集团董事副总裁鲍白白、千万级抖音知识类头部达人商业小纸条real、以及点淘达人合作负责人曾思聪一起进行了延续内容的讨论，探讨了新流量下内容营销的爆款标准。 从对爆款的理解到客户的需求与创作者之间的自由，鲍白白、商业小纸条real和曾思聪分别从代理公司、达人和平台的角度给出了自己的理解，最终三位也都提到，内容营销的最终指向是达成品效销合一。 在现场，曾思聪所代表的点淘可能是离销最近的平台。他表示，大部分品牌的投放一定是多平台覆盖的，而能串联起这些平台的，无疑就是能够用内容打破平台壁垒的达人。作为淘系平台，点淘更多的是拿到品牌信息以及诉求，帮助品牌布局。品牌、平台和达人，包括代理公司，一起加入整个链路，才是实现品效销合一理性且有效的解法。 作为达人代表的商业小纸条real也提到了合作的重要性：“品牌、代理公司和达人应该结婚，而不是天亮说分手。”作为内容创作者，商业小纸条real希望能更多的了解甲方、在内容层面上实现彼此坦诚的沟通，让合作关系像婚姻一样稳定持久。 悦普集团董事副总裁鲍白白则用“利他”一词概括了自己对于实现品效销合一的看法。 “为什么我们今天会提到品效销这个词，因为很多的代理真正站在品牌的角度，用生意的思维在思考效果方面的问题，这就是合作过程中的利他。追求品效销合一诚然是一个很漫长的过程，对于机构、达人还是代理都是很大的挑战，我们能做的就是研究内容和效、销之间的关联性，在大量的数据中找到一些可复制性的规律，为品牌做出最终的赋能。” 在大会过程中，悦普集团为品牌、平台、机构、达人分别颁发了奖项，希望在未来的时间里，可以和各方深入加强合作，创造共赢。 左右滑动查看更多 从微博、微信，到抖音、b站、小红书，悦普的生长轨迹一直伴随着平台的更迭同频起跳，在品牌、平台、达人三方的深耕和积累，已经让悦普成为中国广告行业的重要力量。 从2018年开始，悦普就在准备着这场和朋友们的聚会，以期和行业共同探讨、为流量焦虑提供积极的解决方法。正如圆桌所呈现的热烈讨论一样，品牌、平台、MCN机构、达人以及代理公司能够坐下来以朋友之姿坦诚相待，正是悦普举办这场聚会的用意所在。 轻松地聊专业的事情，悦普和他的朋友们已经迈出了轻快的第一步。 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓