原来宛平南路600号做了这么多营销！IP正确，发疯合理 最近，我的单休朋友，连给我发了10个宛平南路600号的表情包。不知道朋友是向往它的精神状态，还是向往着住进去，更不知道是故意的还是不小心的，还是故意不小心的。理解理解，毕竟只要上了班，情绪就像过山车一样，不正常反而是一种正常。但这背后，却让我的营销DNA动了起来。因为我发现，医院要出圈很难，而且要出圈一般也是因为在某项疾病上的治疗非常专业、有口皆碑，更别说精神卫生中心这种连提及都很负面的了。但宛平南路600号不仅正向出圈，被年轻人称为“精神家园”，而且还打造了自己的IP，所以，这背后值得探究的点很多：“1、社交价值：一个精神卫生中心，本应该是隐晦、不便提及的话题，为什么能成为一种流行符号？并且大家也不排斥？ 2、联名营销：各地都有精神卫生中心，为什么就宛平南路600号能做到人尽皆知？3、时代情绪：宛平南路600号流行的背后，有哪些因素？01 宛平南路600号，不止“精神饼”很多人对宛平南路600号的认知，起源于它的中秋月饼。2021年首次问世后，就成为了“网红”：一饼难求，黄牛代购，炒到天价—— 不过，如果你以为宛平南路600号只有“精神饼”，那就错了。经过我的研究，发现宛平南路600号的联名，和一般的品牌无异，并且由于自身的属性，反而更加契合产品特性和年轻人的精神状态。比如和上海交响乐团联名，推出十款挂耳咖啡。十种口味，聚焦十种精神相关的问题，分别是交响发烧友（狂热爱好）、600号重度患者（躁狂发作）、戏精附体（表演型人格）、凡尔赛（优越感）、真的栓Q（自卑感）、苦口pool薪（职场PUA）、人间清醒（失眠症）、焦虑哒咩（焦虑症）、Emoha（情绪化）、爱情迷宫（恋爱脑），并开出精神良方，解药是纳巴赫、贝多芬、德彪西等十位音乐家的交响作品。先不说咖啡好喝不好喝，就这个名字，看出来是用心了的，喜欢，爱看。上海市精神卫生中心x上海交响乐团 “乐+精神”联名款咖啡 音乐能舒缓人的精神，咖啡能提神，再加上宛平南路600号本身的“治愈”属性，可谓buff叠满，专治年轻人的情绪问题。而在世界精神卫生日，和网易云的合作，也十分契合双方的调性。毕竟，凌晨2点还在网抑云听歌的年轻人，多少是带点emo情绪。你有情绪，我来疏导，合情合理。网易云，合作情绪出口箱限定周边 除此之外，宛平南路600号还做了很多其他的联名： 600号 × 上海博物馆 打气系列文创——微笑打气子母包 哪个打工人不心动？600号 × 宛平剧院推出联名巧克力盲盒 带来甜系治愈徐汇艺术馆与上海市精神卫生中心 合作推出“600号艺术药丸”表情包 已经有两期了你以为这就完了？不，联名之外，它甚至还出了自己的IP——谁懂家人们，一家精神病医院都有自己的IP了，不得不说它在营销有两把刷子。 官方对IP的解释是这样的：“温暖小葵花——“小葵”代表了数字“6”，600号数字“6”的头部外形与向日葵脑袋相结合，寓意600号是阳光下的向日葵，温暖向阳。手捧爱心，表现了600号医者仁心的医疗理念。 开心小瓜子——“叽里”和“呱啦”代表了数字“00”，希望来访者与医生敞开心扉，让治疗的过程更加轻松愉快，仿佛与家人朋友聊天一般。 说实话，有点晕，葵花我懂，瓜子我懂，小瓜代表00我懂，但是这个“叽里”“呱啦”有啥区别？而且这个IP，从设计上看，感觉和做联名的不是一拨人，联名的设计更贴合年轻人，这个就显得比较传统。不过，能出IP这件事，就足够让人有点小小的震惊了。 02 联名之外，科普不停联名之外，宛平南路600号在科普上也下了大功夫。当其他医院可能公众号都玩不利索的时候，它已经去了B站，去了网易云。可以说，哪里有年轻人，哪里有emo，哪里就有600号。比如在共创歌曲《美丽心灵》评论区发布100条精神卫生科普内容。两年过去了，点赞、评论数还在不断攀升，给深夜emo的听歌人带来一点治愈。 在B站，也叫传说中的600号。点开主页还意外发现了老朋友，原来《如何快速变老》它也有参与，太潮了。不过，科普视频的数据表现就略微差了一点点。 但是在话题上的内容上，年轻人或许还是爱看的。比如“如何在琐碎的工作中找到意义？”（算了，这个不爱看，跳过）、“拖延到底咋回事儿”、“关于摆烂这件事怎么看？”……聚焦当下的情绪话题，给年轻人带来专业的指引。太social了，莫非是00后在运营？ 03 迎合时代情绪，做年轻人的精神IP这里的精神IP，显然和上面说的IP形象不同。这里的精神IP，指得是一种认同感。写到这里，我感受到了一种文化上反差感，毕竟一直以来，精神卫生中心在我们的认知上，都是一种避讳的存在。这让我不禁想问：老天爷，你要说我会和耐克、踢不烂等品牌产生认同感我能理解，但，我为什么会觉得一家精神卫生中心亲切啊！到底宛平南路600号对我做了什么？/以“精神饼”为契机，助“精神卫生中心”祛昧。首先是从网红月饼开始，一票难求、寓意特殊的月饼在网络上走红后，大家开始认识宛平南路600号，并且以其独特的谐音梗，完成了一次大规模的传播，在这样的文化氛围下，与之相关的词汇逐渐日常化，变成一种调侃。比如聊天的时候，有人会说：给我在宛平南路600号留个床位。/时代情绪需要疏解，年轻人正视自身情绪的强烈需要。大家的精神压力很大，996、失业、精神焦虑、躺平、在上班和上进之间选择上香、我emo了，我玉玉了……近些年相关的网络流行语层出不穷，年轻人需要情绪的发泄出口，于是年轻人开始发疯。各种“发疯文学”“窝囊废文学”等，无一不是年轻人精神状态的映射。就连品牌也做起了发疯营销，为的就是和年轻人沟通。而在这件事上，宛平南路600号，天生就具备“发疯”属性——毕竟是个精神卫生中心。/深入年轻人语境，以平等视角沟通。social化的语言，将原本严肃的问题变成了一次次的心灵交流，600号的科普，并非传统意义上医生对患者的说教，反而是像朋友一样的平等交流。写到最后，我突然想，如果你让我去别的精神卫生中心，我是不敢去的，但你说要我去宛平南路600号，我说不定立马收拾收拾就出发了（bushi)，毕竟，打工人人哪有不疯的？最后的最后，我想说，一家精神卫生中心都能让年轻人找到认同感，我们其他品牌也一定行！ 【往期回顾】 1.得宝，纸巾里的爱马仕 2.对话《贝望录》主播Bessie李倩玲3.妇女节品牌营销，不必是广告4.支付宝2023全年营销观察：焦虑与抉择5.2月，印象最深的8句文案 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。