品牌营销迈入“心智”时代，巨量引擎BMS助品牌破局 今年以来，“心智营销”又成为行业热词。上半年，我们见证了大单品labubu以超级产品心智席卷全球，拉动泡泡玛特重回热门消费品牌；老铺黄金以“古法黄金”的品牌心智开启顶奢叙事，成为又一本土新贵；5月以来“苏超”掀起全民狂欢，品牌也纷纷借势，在苏超赛场内外各自贯穿其场景心智……心智，心智。消费者的选择和决策，都回到了心智。这一方面提醒品牌商家们，单个广告campaign的效用已在衰退，消费者更愿意为情绪、为场景、为感受买单。击穿心智在当下变得尤其重要；另一方面，也为当下疲于流量战、促销战、价格战的企业，找到一条新路子。即从产品和渠道的白热化竞争中抬起头来，回归品牌价值和内容价值、完成心智构建。 巨量引擎发布全新一代品牌心智营销解决方案，火力聚焦品牌增长的核心战场春江水暖鸭先知。行业消费趋势的变化，与大众用户直接面对面的平台，最有精准感知。前段时间，巨量引擎发布一条视频：提到「这些词」，你会想到什么？提到「0糖」，会想到“很健康”；提到「纯手工」，会想到“品质感”；提到「欧若风」，会想到“抖音非常流行的那个穿搭”；……发现没，这些“流行热词”，已经成为大家脑海里的快捷键。一提到这些词，大众自动联想到一种感受、一类场景，甚至是一个产品、一个品牌。这就是“心智”的力量。那么，“心智”如何形成？品牌又该如何打造“心智”、在用户脑海中建立起快捷键？8月8日，巨量引擎举办「MindSight品牌心智营销发布会」，在会上发布「BMS全新一代品牌心智营销解决方案」，并与凯度联合发布《巨量引擎品牌心智营销白皮书》。以此为窗口，巨量引擎向业界分享了来自业务一线的心智趋势洞察。同时，借助其长期以来在营销科学方面的探索实践、能力累积，巨量引擎为行业总结出一套可落地、可复用、可评估的心智营销打法。先说趋势。从市场大环境来看，近年来宏观经济韧性增长、大众消费心态逐渐稳定，这为当下的品牌建设带来机遇。但经济供需关系在动态变化，品牌还需精准把握用户需求，以创新驱动差异化增长。这样的大背景下，“心智”建设已从品牌竞争的加分项，变成把握市场先机、抵御周期性波动的必做题。具体到个体消费决策，消费者的购买诉求从功能满足转向情感共鸣和场景认同。超70%消费者选择品牌时更关注「情感连接」而非单纯产品功能。因此，“心智”成为品牌击穿消费决策的具体切点，也成为品牌构建差异化竞争优势的重要一环。结合营销实践来看，被流量战、价格战不断压缩利润规模的品牌们，在寻找更新、更可持续的营销路径——从广撒网到聚焦赛道、从低价肉搏到价值深耕。在今天，与普通品牌相比，占领更多消费者心智、拥有更多忠实顾客的品牌，销售份额是普通品牌的9倍；同样，强心智品牌的增长可能性是普通品牌的4倍，在市场上具有更强的竞争力。心智营销业已成为品牌增长的核心战场，为品牌构建起更具长尾价值的竞争壁垒。抖音成为品牌做“心智”的首选。这一方面因为抖音有“大盘”：6亿用户的人群大盘，每一秒都有精彩生活在抖音发生、每一季都有最新心智趋势在抖音涌现；原生好内容+抖音优质IP的内容大盘，助力品牌激发好内容、新趋势。另一方面，因为抖音有“准头”：巨量引擎用AI技术革新心智度量路径，AI语义分析识别内容、消费者行为抓取，精准捕捉每一个心智变动瞬间；还有多元营销触点直击用户的每个痒点，品星云协同提效、多种商业化工具组合，巨量引擎用营销科学助力品牌心智精准突围。 BMS迭代BHT，品牌心智营销有了一站式解决方案回溯“心智”的概念源起，可以追溯到“定位之父”杰克·特劳特与艾·里斯于20世纪70年代提出的定位理论。它强调品牌需要在潜在客户的心智中，针对竞争对手确定一个独特定位，使自己的品牌、产品或服务在消费者心中占据一个有价值的位置。随后，BHT（Brand Health Tracker品牌健康度调研）作为一种新的市场调研方式，在90年代诞生。BHT通过用户访谈的方式评估品牌知名度/品牌态度，“品牌心智”这个相对抽象的营销概念第一次有了一套可量化的评估标准。但因流程设置的时代局限，BHT在实际操作过程中，逐渐暴露出执行成本高、分析颗粒度粗、访谈过程中的主观失真、用时较长带来的滞后性等等问题。其工具效用在现代市场营销的语境中逐渐衰减。巨量引擎此时提出BMS（BrandMindSightSolution全新一代品牌心智营销解决方案），迭代了传统BHT的心智度量工具价值。BMS基于抖音真实用户数据与大语言模型，对品牌心智精准识别、科学量化、有效度量、正确归因，帮企业总结出其在商品、品牌、场景三个层次的全面心智洞悉。更重要的是，作为一套完整的解决方案，BMS帮品牌完成从心智诊断到管理提升的全链路打通。概括来讲，巨量引擎BMS全新一代品牌心智营销解决方案，可以总结为由以下四大关键节点构成的心智营销全链路：确定好心智（洞察）——创作好内容（创造）——放大好内容（触点）——度量好心智（诊断）。且在每一个关键节点的落地过程，都有巨量引擎相关商业化产品接入，提供对应的营销科学能力支持。「确定好心智」是心智营销的第一步。借助巨量云图的数据洞察能力，企业可以洞悉品牌目前的心智表现，筛选心智赛道、定位差异化心智点。综合过往优势心智、潜力心智，明确心智优先级，完成对品牌心智格局的综合统筹；随后，巨量星图与平台海量优质内容IP的高效组合，助力品牌「创作好内容」。品牌借助平台资源可以更好地确定内容方向，筛选符合心智需求的优质达人、内容IP，进而将差异化心智点转化为与用户直接对话的好内容； 再来，针对品牌具体的营销场景与需求，巨量引擎通过人群、内容、触点策略的协同作用，助品牌「放大好内容」。借由信息流、有刷必映、星图视频推广等等触点组合，快速击穿目标人群心智，完成品牌心智的持续渗透。最后，巨量云图还提供了心智营销效果的全面精准诊断，让品牌能够即时「度量好心智」。抖音对品牌在消费者心中的心智占位洞悉不仅更真实、科学，还更敏捷、可运营。巨量云图为品牌动态更新T+2心智数据，随时可看“最近7天用户对品牌的心智变化”。以此为支撑，品牌在抖音的心智营销变成一个动态优化过程，巨量引擎助力品牌完成“分析—落地—复盘—迭代”的闭环。截至目前，已有一批“先吃螃蟹”的品牌在抖音凭借心智营销摘得增长成果。母婴行业新锐国货品牌海龟爸爸，在抖音建立「专业儿童高倍防晒亚洲销量第一」的心智感知。回溯整个合作历程，巨量引擎针对品牌“强化防晒品线优势、加强品牌在青少年护肤行业的心智”诉求，协助品牌按照品线完成优势心智洞察，将「高倍防晒、持久力、黑红敏等」的商品心智，「户外活动」的场景心智，「亚洲第一儿童防晒、科学儿童护肤」的品牌心智确立下来。随后，海龟爸爸建立“星推搜川自播共振”的心智触点组合拳，通过多元内容穿透商品心智、聚焦锚点绑定场景心智、明星效应渗透品牌心智。在实际操作中，品牌分人群场景化运营，在钓鱼玩水、露营野餐等热门户外场景打出场景心智；同时借助亚洲飞人苏炳添代言，加强明星联想的心智引爆作用，击穿“亚洲第一”的品牌心智。经此一役，海龟爸爸的心智本品联想占比提升10%，心智人群进店率提升12.36%、转化率提升4.71%，本品心智行业排名上升4位。另一个案例，来自汽车行业品牌零跑汽车。在B10新品上市期，零跑借势智驾风口竞争突围，精准的“心智”打法功不可没。针对新车上市的心智打爆需求，巨量引擎与品牌共同聚焦A3人群效能，通过「智能驾驶+X通用卖点」的二级心智下钻，对A3消费者精准种草，并对标竞品攻守。在打心智阶段，品牌借助新八大人群，锚定A3人群心智，完成人群定位的分类校准；后又确定TopView、有刷必映等触点组合，完成对潜在心智人群、竞品人群的精准狙击；再精筛星推内容，输出场景化用车体验、科技民族主义向、高价值感内容，拉高心智势能。最终，零跑汽车B10攻防心智势能大幅提升，稳占「12万内唯一配备激光雷达的车型」心智排名TOP 1；心智全面提效，B10对比前作C16新车上市项目，CPA3降低52%、新增A3效率增长38%。 「心智」成品牌增长正负手，在营销全链路积累心智资本汽车、美妆、日化、手机、服饰、食品饮料、家电、母婴……越来越多行业品牌在巨量引擎建立起自己的品牌心智。在喧嚣的营销环境中，“心智”成为用户直连品牌的“快捷键”，让品牌成为用户无意识联想的条件反射，让品牌被看见、被记住。在消费者呼唤情绪价值、精神共鸣，市场需求回归品牌价值、长期主义的当下，心智营销已然成为品牌增长的正负手。对“心智”的重视和经营，不仅可以让品牌从短期的行业竞争中脱颖而出；更重要的是，当市场份额转化为心智份额，企业必然会在更长的品牌生命周期中长尾受益。巨量引擎在此时提出BMS全新一代品牌心智营销解决方案，是对心智营销的全链路、科学性迭代，更是对今日之品牌经营心智价值的绝佳助力。通过BMS，企业可以前所未有地实现对品牌心智的精准洞察、内容创作、组合触点、度量校准，在大众市场沉淀下对应品牌心智。当商家品牌以“心智”为经营目标，每一次营销投入都将同步累积为可增值、可复用、可抗风险的心智资本。品牌因此得以持续收获来自广泛潜在用户群体的认同感与忠诚度，穿越周期稳健增长。▼点击下方“阅读原文”即可获取「品牌心智营销」资料包。与巨量引擎一起解锁品牌心智营销新思路，成为喧嚣中被记住的声音。【往期回顾】1.麦当劳化身「麦麦岛」，麦门信徒，集合！ 2.对话马吐兰：先是活人，才是广告人3.夏日最伟大的单品，猛卷创意4.广告业现状：Freelancer越来越多5.「营销看点」7月精彩案例复盘，给你好看！百万广告营销人，都用数英更多信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文