短剧营销如何撬动在地化场景业务？美团推出差异化短剧将内容池搅热 短剧精品化真的大势所趋了。 且不说，越来越多国际知名的电影导演下场拍短剧，各种类型的短剧也都开启了高端局玩法——拼明星阵容、拼制作团队、拼技术特效，有种“米其林餐品被放到回转寿司传送带上”的即视感。 在短剧蓬勃发展的当下，品牌该考虑的是，如何用好这份天赐的内容营销类型，去抢夺用户注意力，完成品牌心智的高效抢占。 前不久，美团自制的首部短剧《我在日记本里逆天改命》，在各个平台刷屏了。同样是营销内容，同样有业务利益点植入，日常不爱看广告的用户却都在评论区主动催更。 随后，美团趁热推出了一系列短剧，除了甜宠题材《我把失忆霸总捡回家》，还与快手跨平台合作达人定制短剧《房东有点怪》，融入社会议题的亲情题材，登顶快手短剧排行榜。 短剧，被品牌营销端上桌 短剧赛道的蓬勃，属于时势造市。删繁就简的精华内容、符合大众行为习惯的竖屏时代，短剧势必不会昙花一现。 艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，2023年全年，微短剧规划备案超过3500部。同时预测，2027年中国网络微短剧市场规模超1000亿元。千亿级别的市场趋势，更是印证了大众对短剧内容不减分毫的持续偏爱。 除了天然的流量优势，品牌对这款“香饽饽”的看好，还在于其作为新兴内容市场的营销价值： 一是在于其不设限的创意空间。基于短剧的叙事方式，在题材的嫁接、剧情的设置、立意的择取上都有很大的爆款挖掘空间，而短视频受众的接受度也更高，可以在短剧营销上积极探索尝试； 二是在于定制化内容带来的聚焦性曝光。品牌的定制化植入，让内容从本质上就为品牌主旨服务，而不是简单地融入。在内容心智上，品牌信息的曝光很难让用户“跳过”，因为品牌利益点露出就是内容一部分，将广告的排斥属性转化为剧情驱动性； 三是助其快速破圈的自传播优势。相较于长视频而言，短剧剧情的吸睛密度大、节奏快，契合各类短视频渠道，既能抓住年轻用户群体，又能打透下沉市场。 在明确的营销目标下，美团短剧的集中爆发，让人看到了美团的野心：短剧是手段，目的是用户。让短剧成为品牌心智与业务曝光的宝匣，才是短剧营销的正解。 找到短时爽感与心智深埋的 最大公约数在兼顾短剧爽感与品牌心智抢占上，美团用三部短剧尝试了不同的解法。 ◆够讨喜的剧情线：不断向新体验冲击喜剧演员王天放原名演绎的《我在日记本里逆天改命》，以喜剧为主，以“膨胀”为叙事线，通过一个关键道具日记本，来完成普通保安在霸总世界的“膨胀”。 甜宠题材的《我把失忆霸总捡回家》，直接嫁接了一个“神券帝国”，让男女主的世界建立在一个“省”的价值观上。 《房东有点怪》则是与快手联合定制的达人剧，以现实生活为蓝本，在亲情题材的跨代际相处中，去不断复刻每个真实的用券省钱的生活细节。 美团的三部短剧，囊括了不同的题材，却表现出了明显的创新性打法，提供了不一样的短剧营销体验： 1、更有喜感的轻量化内容：《我把失忆霸总捡回家》与《我在日记本里逆天改命》，一个是融合了经典失忆梗但省钱接地气的霸总甜宠，一个是由王天放自带的喜剧风格，均以5-6集的篇幅，一次性更新完成，避免了沉重与冗长，让包袱与高潮都以轻松的方式出现，创造了短剧融合喜剧“小爽感”的差异化体验。 2、更易共情的“霸”式风格：《我在日记本里逆天改命》通过不断反转，让格格不入的霸总王天放又变回普通人，发现普通人也有很美好的小确幸；《我把失忆霸总捡回家》中的霸总与千金都是用“省出来的财富”作为故事线索，一致的爱情观与财富观也引起了大众的情感共鸣。从内容立意上来看，两部“霸总”短剧都有贯穿始终的主流正向价值观，不仅与美团神券恰如其分地契合，更与大众建立共识、产生共情。 3、更有真实性的生活洞察：《房东有点怪》的题材爽感在于，那些现实中上演的真实困局，剧中人物都通过努力破题，接住了美好生活。无论是养老困局，还是直播乱象，抑或是造谣生事，美团大胆地融合当下热议的社会议题，为生活中的真实难题提供解法。而达人破产姐弟，也契合自带的生活向风格，将普通人的情感色彩与日常行为习惯演绎到位，每一个因为省钱带来的小确幸时刻，让人感受到由衷的快乐。 ◆隐形营销线：谁还分得清game点与卖点美团不管是在自制短剧还是定制短剧中，都很好地将业务利益点与情节设置融合为一体，内容线是绝对为品牌而服务的。 《我把失忆霸总捡回家》中的关键剧情推动元素，每月18日的18元神券，成为男女主缘分的叙事线；《我在日记本里逆天改命》与《房东有点怪》中“用美团神券，膨胀省更多”，也作为每一个剧情转折点或难题解决后的小爽点出现。 ◆预埋社交话题的钩子，形成自传播热象 回过头来看，《我在日记本里逆天改命》的热度并非凭空而来，美团把短剧和喜剧做了很好的融合，提高内容可看性。截至目前，《我在日记本里逆天改命》正片全平台播放量2162万，全网卡断播放1.6亿+，美团视频号首集播放量300万+，点赞10w+，短剧上线后就快速登上抖音、快手热榜，收获众多行业关注。 《我把失忆霸总捡回家》中女主用优惠券请客的剧情，引起了用户的热烈讨论，#请客该不该用优惠券# 的话题一度登上热搜总榜。甜宠向的题材也引得不少剧情类媒体自发二次剪辑传播，破圈吸引更多用户观看。 还在快手热映的《房东有点怪》，则是通过代际关系等社会议题，去触发大众的讨论欲。目前更新的1-9集已经累积1.58亿播放量，且观看数据仍在持续上涨，播出期间，多次登顶猫眼短剧热度榜及快手短剧排行榜。短剧营销的开放式影响力 短剧营销的影响力不言而喻。 美团能在已经较拥挤的短剧赛道中突围成功，原因在于其大胆地尝试不同的内容手法与营销方式。 ◆用差异化内容伏击不同属性用户作为内容营销的一个新类别，短剧也是品牌与受众沟通的一个载体。一方面，在短剧内容中，品牌通过定制一个完整的品牌场域，让品牌的核心利益点在短剧语境中得以无偏差传播，让用户主动且沉浸式完成与品牌的共鸣。 另一方面，短剧的内容吸睛度与创新性，适配于各个内容渠道与不同圈层的人群，在持续性地输出差异化内容的同时，也在揽获不同属性的潜在用户，让持续追剧的人成为长久“品牌的人”。 ◆用更开放的内容营销为品牌心智沉淀加码新兴赛道带来的可能性，值得品牌持续探索。 正如美团此次在C端侧以创新短剧营销的方式，借势喜人王天放顺势而为打造年轻人喜欢的内容，在乱花丛中找到用户喜爱的方向，以轻喜剧的短剧类型冲出来。特别的是，美团作为生活服务平台，也在探索短剧营销中的B端商业化模式，在《我把失忆霸总捡回家》短剧中，美团在不同的关键场景中，让更多品牌入驻短剧营销，实现多方共赢。 短剧的千亿市场指日可待，短剧营销也才刚刚进入红海时代，作为本地生活服务平台，美团的内容池风格已经表现出开放多元的迹象，在品牌内容尝新上，期待美团更惊喜的表现。【往期回顾】 1.酣畅淋漓的6个好创意，「项目精榜」来了 2.奥运营销复盘：四大代表性品牌全景回顾3.书推荐《为存在而设计》德国工业设计之父拉姆斯4.《黑神话：悟空》上线，回顾6年取经长路5.对话胜加上海：10句话，再谈广告叙事 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。