晒小红花头像的人，都在腾讯公益上干了什么“好事”？ 做了好事要不要留名？这是个问题。在传统文化的浸润下，人们普遍认为助人为乐应当“事了拂衣去，深藏功与名”，如果做了好事大肆宣扬，反而让人觉得是沽名钓誉。但在互联网时代，海量流通的信息重塑着社会的价值理念。从某种程度上来说，在当下，被看见的，才更有价值。技术发展与理念变迁深深影响着公益事业，借由互联网的便捷，公益成为人人皆可参与的举手之劳，而在互联共享的社交媒体加持下，公益也将成为一种全新的自我表达方式。在今年感恩节，腾讯公益推出“小红花，不怕晒”活动，让善意的小红花开遍了朋友圈。一、戴上小红花，看见公益的可爱 做好事，得小红花。从小老师就这样教导我们，这句话伴随着一代又一代的人成长，逐渐成为当下的一种社会共识。2018年，腾讯公益推出品牌IP形象小红花，用户每在腾讯公益上做一件好事，就会获得一朵小红花，将“做好事，得小红花”的朴素共识转化为公益品牌的内在价值。小红花推出五年之中，共有数亿人次在腾讯公益获得小红花。不过，许多用户做了好事，却不清楚自己有多少小红花。表面来看，可能是因为不了解小红花的记录机制，或者是不关注小红花的数量。深究其背后，反映出公益项目传播面对的难题，“做好事不留名”的理念深深影响着许多人，鲜少有人会将自己做过的公益晒到朋友圈，但在社交媒体时代，被更多人分享的公益项目，才有机会获得更多的关注。基于此种洞察，TOPic & Loong 创意团队为腾讯公益“小红花，不怕晒”活动中，推出了一支创意互动H5，引导用户获取专属小红花头像，晒出自己做过的好事。 长按识别二维码，我们可以看到自己拥有的小红花数量。这种简单的互动方式，将小红花与自己曾经做过的公益项目画上等号，也把“做好事，得小红花”的理念印入脑海。与此同时，小红花的数量也带来了激励效果，查看小红花数量，也会促使用户查看更多获取小红花的方式，同时小红花头像的新奇性，也鼓励用户换上小红花头像，将“好事”晒出来。微信头像就像是我们的社交名片，无论是在聊天会话，还是朋友圈，常常会被第一时间注意到。而头像上的小红花，自然容易成为人们的聊天话题，引起询问和分享，进而触发熟人社交圈的一系列连锁反应，因此，也就出现了小红花“开遍”朋友圈的现象。小红花IP推出至今，腾讯公益不断完善其功能机制。诞生之初，小红花是用户做公益项目的记录；2022年初，用户可以直接用自己的小红花进行捐助，进一步降低了公益门槛；2022年末，小红花头像的出现，则让更多人看见好事。从记录好事，到捐助好事，再到传扬好事，小红花从功能机制到表征内涵的逐渐完善，使其成为腾讯公益和用户之间的情感链接。此次“小红花，不怕晒”活动为小红花赋予了社交传播意义，成为大多数用户的第一张公益名片，而为了让更多人戴上自己的小红花，还需要多圈层的助力。二、分享小红花，公益价值深入人心1、生活化媒体传播，融入熟人社交场域 11月24日感恩节，出现了一条不同寻常的天气预报，“本周阳光万里，宜晒被，晒衣，晒小红花”。这条消息来自天气预报公众号，将小红花融入天气，既自然融入生活，又是寻常中的点睛之笔，激起人们的好奇心。生活化的传播媒介，让公益走入日常，悄然影响着我们对公益的看法，公益事业不再遥不可及，它就在我们触手可及的地方。感恩节这天，朋友圈还出现了一条萌趣的短视频，简单的黑白线条漫画风格，突出小红花IP形象，也展现出轻松愉悦的风格。微信朋友圈是典型的熟人社交场，品牌在熟人圈中说话，需要把握尺度，这一支简约可爱的短视频，减少了公益的沉重感，降低用户的心理防线，融入大众生活，让公益行动变得亲民有趣，推动快速破圈。2、多圈层媒体联动，引发内容长尾效应不仅是朋友圈，小红花还开遍了各个圈层，激起层层影响。北京青年报、新闻晨报、中国新闻周刊、杭州日报等官方媒体先后换上小红花头像。与官方媒体的合作，彰显出公益活动与时代价值观相符的价值理念，也为品牌扩大了大众层面的影响力。综合类媒体的传播，进一步加深价值感链接，例如，南方人物周刊，通过讲述腾讯公益的活动项目，引发与用户间的深度互动，促进用户与品牌形成情感链接。明星主持人赵普不仅换上头像，还通过短视频向粉丝大众解读“小红花，不怕晒”的活动理念，吸引不同圈层的关注。而奥运冠军齐广璞则是在个人短视频中，分享自己获得的小红花，号召大家一起来兑换小红花。达人自媒体结合自身风格，将品牌活动融入内容。例如，不二大叔讲述普通人做好事的事件，进而宣传“做好事，就要晒出来”的理念；捡书姑娘则从腾讯公益上小红花捐助的公益项目讲起，解读小红花的意义；青岛大姨张大霞用一支好玩的生活小品引出腾讯公益兑换小红花头像的机制。覆盖人群广泛、内容生活化、风格轻松化……这些特质既是媒介自身的特质，也构成了此次活动的关键词，在当下的传播环境中，媒介本身就是一种语言，这些丰富的媒介为活动建构起烟火可亲的品牌IP形象。而公益本身的价值，则是支撑起此次活动深入人心的关键，也触发了活动的长尾效应。在感恩节过去后，至今仍有许多用户戴着小红花头像。一句简单的“做好事”，映照出人们朴素感人的道德理念，而“不怕晒”则让人们改变理念，将好事分享出来，让善意开出更多花。3、打造公益品牌，需创造年轻化语境中国的公益事业发展，历经了一段漫长的道路，在上世纪，大多数人还认为公益就是上层社会的专属，与大众无关。随着互联网的发展，当人人公益变为现实，公益逐渐从高不可攀走入寻常百姓家，而这也为公益品牌的发展提出更多要求。随着年轻的Z世代逐渐成为社交媒体的主要声音，公益表达也需要适应年轻化的语境，但同时还需要避免轻佻，以免消解公益自身的价值感。这两种语境的结合，让腾讯公益将眼光放远，看到公益在眼泪之外，还有正面的感动和温暖的善意。小红花就是最好的例证，品牌IP的建立，让人们将注意力放在公益带给人的成就感和价值感，同时互动机制的加持下，让公益变得简单有趣，也因此更容易调动全民参与的积极性。三、爱上小红花，让公益开出更多花1、创意+科技+公益，让人人皆可公益用传统的视角来看，公益与营销，似乎是两个天然对立的事情，一个是不谋求功利，另一个则是以功利为导向，但换个角度来看，功利亦可以用价值来替换，对公益营销来说，如何连接社会资源使公益的价值最大化，为人们谋求更多福祉，是社会责任，也是需要慎重作答的考题。面对这份试卷，腾讯公益的思路是，用创意和科技为公益加码。2017年，腾讯公益慈善基金会主办的“我是创益人”公益广告大赛开启，用科技让人人皆可公益，用创意让公益人人可及。TOPic & Loong 创意代理机构创始人龙杰琦曾说：“公益广告一定要落到实效，不仅改变人们的观念，还可以真正帮助到需要帮助的人。”TOPic & Loong 每年都会做一件公益创意作品，来践行社会责任，通过结合创意与技术，让公益不仅有趣也更有效。2019年《一个人的球队》就是用创意和科技撬动全民参与公益的最佳例证。通过创意H5，邀请全民签字参与，支持五位器官受益者组成球队，为器官捐献者圆梦篮球。公益不是一次性作秀，而是一件可持续性的事。《一个人的球队》上线后，一年新增捐献志愿登记68万，超过去9年总和；隔年，《一个人的乐队》一年新增捐献志愿登记160万，更是《一个人的球队》的2.35倍。而获得2022年数英奖跨界营销银奖作品《一场特殊的器官移植》，把环保话题与肺部移植结合，也再次掀起全民关注的热潮。左右滑动查看更多 2、兴趣+分享+公益，让人人爱上公益创意为公益带来了瞩目的实际效果，它将创意落地，让公益以一种温和的姿态出现，触动人们对公益的情感需求。与以往不同，“小红花，不怕晒”活动不是对单一公益项目的传播，而是利用品牌IP进行的一场事件营销。事件营销的其中一个关键要素就是接近性，越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，传播价值就会越大。“小红花，不怕晒”利用头像这一大众可亲的媒介要素作为触点，实现熟人圈的快速传播。比如，当一个人看到熟悉的朋友头像上的小红花，自然就会产生兴趣，询问小红花怎么获得的，此时用户就会成为品牌信息的传递者，转发H5链接，告诉朋友他是通过腾讯公益获得的。私人场域的分享和传播，侧面印证了品牌与用户在这场活动中的双向奔赴。从品牌层面来看，借助小红花IP，腾讯公益放大了“分享，让善意开出更多花”的情感价值，拓宽公益品牌的内涵，加深与用户之间的情感连接。从用户角度来看，分享即是一种表达，小红花奖励和社交分享加深了自我认同，让人们在过程中获得了成就感和满足感。3、始于兴趣终于价值，打公益品牌营销新解法围绕着小红花IP，腾讯公益逐步建立起收集机制、兑换机制、社交机制，让公益游戏化、可视化、年轻化，在新的语境下，公益品牌也获得崭新的面貌。此外，建立品牌IP为公益品牌找到长线经营的方式，通过小红花机制，腾讯公益提升了用户日常打开频次，不仅增强品牌与用户的链接感，也让更多的小型公益项目获得更多关注。公益平台的品牌化，一方面加强了公益项目的可信性和有序性，另一方面也不断更新着公益慈善时代表达，让人人可做好事，逐渐变成人人爱上好事。结尾“晒”不仅是社交媒体时代的一种分享行为，也是新时代下的自我建构的方式，我们在朋友圈晒自拍，晒风景，晒宠物，如今借助年轻化的公益营销，我们也能自然大方地可以“晒好事”。公益营销的年轻化为我们提供了简单容易的话语方式，简单的分享让不善表达的中国人，学会了说出爱和善意。为了让更多人切身参与，本月月底，腾讯公益将会在朝阳大悦城开一家“不怕晒的小红花店”，活动现场晒出小红花头像，就有机会获得由潮汐公益服务中心手工编织的小红花。▼ 长按识别下图二维码，快来领取你的小红花头像吧！ 【往期回顾】 1. 30条杨天真职场社交语录，人间清醒大师2. 豆瓣8.7分综艺《荒野会谈》金句大全，走向自洽3. 好利来二公子罗成，社恐霸总变搞笑网红4. 大人糖，一个在阳光下谈性的女性情趣品牌5. 2022 数英奖 · DAOY 年度奖，即将揭榜！ 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文