淘宝22周年，用一条片子解读「是什么让宝贝成为宝贝」 从什么时候开始，“亲”“宝贝”“家人们”这些电商系用语已经悄然渗透进我们的日常生活？和新添加的好友破冰时会使用“亲”的称呼来释放善意，表达友好；当“宝贝”成为通用型社交口头禅，一大批人的嘴甜过敏症都被治愈了，沟通场景也柔和起来；“家人们”虽多少带着点营业味儿，但那句电影台词说得妙：气氛不会被礼貌破坏，只会被不礼貌破坏。 爱批判的人可能会抱怨：这是社交媒体时代的语言轻佻症。先别急着下定论，来看看“官方”解读，没准儿你也会被淘宝的「宝贝逻辑」说服。 聚焦“宝贝”的背后 “为什么淘宝上的商品，会被我们称作宝贝？” 短片以这样一个围绕熟悉事物展开的“冷知识”提问开篇，牵动着观众的好奇心。虽然当作为普通用户的我们早就习惯了随时点开“橙色软件”搜一搜，这个问题其实已经没那么重要了。但作为品牌站在22周年节点上的回望，这一问题又显得格外真诚，恰如其分地传递着品牌回溯初心的意愿。 回溯也的确是这支片子的暗线。而明线上，短片搜集了大量ugc内容，整合拼贴出一部真实的用户影像故事集，仔仔细细地为答案“有人珍视的才会被叫做宝贝”做着注脚：能让亲爱的人绽开笑容的是“宝贝”，能让传承延续下去的是“宝贝”，陪伴着诸多人生第一次尝试的是“宝贝”，切实解决生活中琐碎小烦恼的是“宝贝”。还有一些宝贝牵扯着心酸、感动又喜悦的记忆——是毛孩子重新站起来奔向主人怀抱的瞬间，是身在异国他乡触摸到熟悉事物的一刻，是第一次将带着辽阔远方气息的包裹抱在怀里的激动，是新鲜的世界在眼前露出一角的喜悦...... 这些藏在宝贝背后的故事，伴随着耳熟能详的金曲《亲亲我的宝贝》逐帧展开（谁懂，作为淘宝初代用户、原始精神股东的80、90后翻看自己的淘宝史，真的会看见人生地图），也展示着用户的需求如何被看见、被满足，展示着淘宝22年间围绕“宝贝”与用户和公众之间展开的温暖故事。 当然，淘宝也并没有简单地将短片打造成一部煽情叙事集，而是巧妙地将品牌发展的重要节点润物无声地编织进围绕用户需求展开的故事之中，比如在淘宝，非遗消费规模突破1000亿大关；淘宝助农直播超330万场，无数农产品走向千家万户；淘宝及天猫平台承载着超20亿种商品，这些品类背后是新需求不断被发掘，新的生活形态不断被发现；淘宝天猫双十一购物节，更是创造了多个世界纪录；乡村物流最后一公里的打通让城市文明的边界渗透进更辽远的地域；近年来，淘宝公益宝贝累积捐赠的数十亿元，让6000万人的梦想照进现实。 这些原本抽象而疏离的数字因为依托着真实个体的故事而变得具体且有温度，诠释着品牌对企业社会责任、时代发展变化的理解、观照和行动。 跳出商品逻辑，重建情感叙事 淘宝22周年，选择以这样一种充满“人味”的方式庆生，没有高高在上的品牌中心视角，而是串联个体叙事，以小见大，以真诚和有趣的“宝贝”逻辑取胜，似乎也印证了一个颠扑不破的品牌逻辑：无论何时，从用户出发总是一个品牌最好的选择。 从用户出发并不意味着回避商业语境，而是在此基础之上与用户共同发展出一套足以彼此支撑的、经得起推敲的共识价值。 以淘宝为例，商品逻辑是新与旧的对立，贵与贱的比较，买与卖的交易，但淘宝此次的campaign一上来就跳脱出这种二元对立、冷冰冰的商品逻辑，以「有人珍视的才会被叫做宝贝」建立起有温度的情感叙事基调，破除人们加之于商品、消费品这些名词之上的疑虑和偏见，重新定义购买行为。 买的背后可能是对亲人的关爱，对兴趣的热忱，对传统的珍视，对家乡的思念，对远方呼唤的回应，对陌生人梦想的支持，对社会文明尺度的不断拓宽.......它们都生发自千万用户对生活的热爱。而卖的背后原本是典型的商品逻辑，但当一个平台选择看见用户，看见需求背后的故事，承担更多的社会责任和时代命题，它就已经跳出了单纯的商业逻辑，成为一个公共生活的平台，一个共享的平台，一个陪伴型平台，成为个体故事和时代叙事的见证者和参与者，从而在无形中建造出一种与公众紧密联结的情感叙事，一种情感和精神上的共生关系。 从另一个角度来看，在商品经济的影响如此深入广泛地渗透进日常生活的当下，精巧的商业逻辑从不稀缺，但深入的情感叙事永远会被看见，被信任，被珍惜。 游戏+福利，难度升级玩真的 席勒说：游戏是人类的天性，它能够使人们在自由和必然之间找到一种平衡。将游戏与福利结合一直也是淘宝十分钟情和擅长使用的互动机制，不同于转发助力、亲友“砍一刀”这样的简单却缺少游戏体验感的机制，淘宝主打一个“玩”字。 5月6日到5月10日周年庆生期间，淘宝在站内开启了趣味问答赢免单游戏。上淘宝搜索“淘宝免单”关键词，就能看到央视网文娱、开封文旅、虎扑篮球、网易狼人杀等活跃又爱玩梗的热门文娱IP作为出题人，以解谜猜数字带动的免单福利放送。用结合互联网热梗、充满创意而又烧脑、趣味性与知识性结合、甚至纯粹抽象的考题开启猜谜互动新局面，由于谜题难度不容小觑，还一度登上微博热搜，引发大型网友互助现象。只能说，发福利，淘宝官方是认真的，为难网友，更是认真的（不是 福利机制方面则比猜谜游戏的谜面来得简单直接、有诱惑力得多。毕竟，答对谜底数字并凑够对应数字金额就有机会获得免单福利，金额不够还可以邀请亲友来凑，主打一个i人e人都能进退自如、自娱自乐的玩法，谁会不爱呢？结合庆生短片的温暖，猜谜游戏的趣味，福利放送的真诚，淘宝22周年的campaign将一整个围绕用户展开的情感叙事+趣味营销形成了一套逻辑圆融的品牌活动闭环，从而也向行业提供了适用于国内市场语境的、独特又实用的操作指南。 回到核心问题，是什么让宝贝成为宝贝？淘宝用这支片子给出了自己的答案：是对物品的珍视，是物之上承载的情感投射，是人与人之间的关怀，是点滴瞬间标记点亮的时间轨迹，也是人们带着好奇、热忱、期待向世界、生活、远方伸出去的万千触手。淘宝将自己定位为这样一个容器，容纳物品，更容纳与物品相关的真实人生、喜怒哀乐、时代变迁，当品牌跳出单一的商业逻辑，品牌的叙事也势必会走得更远，更辽阔，更深邃。 推 阅荐 读 独家专访 重启人生丨摘星阁丨马伯庸丨库索丨BUCK丨盐田千春丨马岩松丨Dave Bell丨闵智炯丨Brian Collins丨长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所丨宗俊涛 品牌商业PARCO丨casetify丨Space 10丨Absolute伏特加丨USM丨Le Labo丨ALD丨Freitag 创意城市城中的一条河丨台北潮州街丨城市的尺度丨厕所标识 热门文章东亚小孩丨一根火柴的创意丨赛博爱人丨消失的秀才丨阴阳怪气插画师丨春天见面吧 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。