消费升级，不过是改个小瓶盖儿的事儿 在我的理解中，包装设计，有两个层面的意思。第一层，颜值。人类从来都是视觉动物，我们固然重视高尚的灵魂，但第一眼总是更容易被美丽的外表吸引。因此，当同类产品被同时排列在商场货架上时，那些颜值更高的，往往更容易收获“第一眼好感”。比如，这种， 这种， 还有这种。 另一层，工艺。这一层设计，往往很含蓄，不容易被发现，但却对我们有更大影响，因为它们直接和使用习惯、使用体验挂钩，甚至引发生活方式的改变。比如，科罗娜就联手墨西哥李奥贝纳推出的一款新易拉罐，就可能彻底改变多支罐装啤酒，甚至罐装饮品，的包装方式。 在易拉罐上添加上螺旋纹，让多支饮品可以上下连接，这样一来，你不需要额外的塑料或纸壳包装，就能把多支饮品一次过拿回家。虽然是个尚在实验的概念，但如果真的成功，可能成为易拉罐包装上一个小小的里程碑。 包装设计上一个小小的不起眼改变，撬动的可能是该品类产品整个使用场景和使用习惯的改变。 当然，在做产品包装升级过程中，也有将二者相融合的。比如，带着全新京绣版嗨Milk走进天猫国潮来了的特仑苏。 作为一款定位“高端牛奶”的产品，特仑苏和很多其他品牌一样，面临消费心理转变、消费群体年轻化的挑战。 品牌一直以来提倡的品质生活以及“做更好的自己”，不再仅仅是所谓中产和精英阶层的追求。 而“国潮”的兴起，可以说提供了一个借势转型的绝佳机会：京绣本身传递出的精致感，与品牌一贯的“精英”主张相契合，而对这一元素的现代化演绎，则紧跟年轻消费文化潮流。 另外，特仑苏0脂嗨Milk跨界乐乐茶推出喝了变美不变胖的创意产品礼盒“玩美零珑匣”、与邓伦一同举办“玩美体验馆”等各种更适应年轻消费语境的营销手段，极大提升了品牌活跃度，拉近了品牌和年轻消费者的距离。 ?? 左右滑动查看更多 ??而在此之前的2018年5月，特仑苏就推出有机奶梦幻盖包装。 两个亲测小场景，感受下这个小细节的“神奇之处”： 1、早上赶时间，旋钮盖让喝了一半的奶不再无处安放，盖上盖子，直接丢包里就好； 2、用传统吸管包装的牛奶冲咖啡或奶茶，吸管口太小不好挤出，若想快些，就只能用剪刀剪开包装盒。而牛奶换成旋钮盖后，就方便了很多。 今年7月，特仑苏全线产品换上了“梦幻盖”，其对传统的吸管饮用形式的突破，让喝牛奶变得更方便，为消费者带来了更加自由、多元化的饮用体验。 这看似一个微小的改变，但也正是因其“小”，才更见品牌用心——从细微之处，重新定义“更好”的牛奶。 在理念打造和营销推广上，特仑苏可以说一直是同行业中极具前瞻性，同时很会玩又很注重调性的一个品牌。 2005年，作为中国首个高端乳制品品牌，他们以一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”，在消费升级尚未展露端倪时，便早早开始告诉消费者什么是更高、更好的品质生活。（尤记得那时还不懂什么消费升级、生活方式的我，只觉得喝特仑苏的同学家真有钱。） 而此时此刻，他们要面对的问题，是如何在这个普遍开始强调品质的消费语境下，保持品牌独特性。 仅从品牌冠名来看。 近两年，特仑苏冠名了两档气质非常特别的综艺节目——《声入人心》一、二季及《向往的生活》第三季——非流量，有态度。 《声入人心》是一档主打音乐剧的综艺节目，其主题理念和特仑苏的品牌主张很契合，而综艺的形式，又让它具有了一定的“出圈”潜力，符合品牌自我丰富、扩大消费群体的需求。 去年，率先完成梦幻盖升级的特仑苏有机奶便独家冠名了《声入人心》第一季，以“自然营养”与“自然声音”相融合；今年，在完成系列产品梦幻盖升级后，继续以“做更好的自己”为slogan，再次冠名，持续发声。 而就《向往的生活》第三季来说，它为品牌营造的场景感，非常自然建立起产品和用户之间的关系。 所有冠名活动中，主持人可能都会念上无数遍“金主爸爸”的大名，但讲一百遍“梦幻盖即开即饮”，不如实实在在让人看见。 在《向往的生活》第三季中，有两位担起“场景制造者”大任的角色——随时随地在喝奶的妹妹张子枫和用牛奶花式做饭的黄小厨。 二人在生活场景中对升级包装后的特仑苏的自然应用，以至于让我完全没留意到包装上已经做出的改变，好像牛奶本就该这样包装。 （实际做饭就会发现，旋钮盖真的比传统包装好用。） ○○○ 如前所述，消费大环境的转变及消费者心理的变化，给特仑苏提出了新的挑战：要“立”，也要“破”，在坚持“做自己”的同时，它要开始变年轻、放轻松。 可以说，特仑苏很成功地做到了在不失品牌核心调性的同时，不断创新、自我突破，在消费市场发生巨变的情况下，稳住品牌在消费者心中一贯的形象之余，又不至于显得陈旧、落伍，这正是很多传统大牌在年轻消费语境崛起情况下遇到的困境。 就像品牌自己所说，创新与传统从来不矛盾，从一个小瓶盖的升级，再到品牌整体营销上的转变，特仑苏不仅引领了中国高端乳品的“营养新高度”，也实现了品牌的自我突破，通过鼓励每一个消费者对更好生活品质的不懈追求，开启全新营养时代。 推荐阅读 这里有今年Dieline Awards包装设计奖的最优作品 《产品包装人像图鉴》 送礼就是，不管送什么，包装不能输 阅读原文