拍拍乐掀起全民狂欢，今年天猫双11这叫一个花样百出 谁能想到，今年天猫双11最让人上头的，不是抢付定金、尾款的激情一刹，而是每天蹲天猫万能卡线索的心跳瞬间？让人又爱又恨的万恶之源 左右滑动查看更多自打11月4日起天猫开始发万能卡线索，从半小时抢完、到5分钟没有、再到直接秒没，万能卡比春运火车票还难抢，合理怀疑这是用来给大家练习抢票手速的吧！是谁爱死了这种苦心钻研、每天领钱、偶尔大奖的感觉？是谁羡慕得要死 从11月1日到11日，11天的「双11拍拍乐」下来，只想说，天猫，你是懂拿捏的。创新集卡小游戏玩法 直接让利激发用户参与热情 双11拍拍乐的规则堪称简单，但从今年大火的「羊了个羊」，到这一次的「喵了个喵」，“越简单越上头”的规律被大众反复验证。 用户只需用手淘APP的拍照识物功能拍摄手边物件，即可获得对应类别的卡片，40种类型卡片涵盖几乎所有品类的商品。每个用户每天可以通过拍摄集齐一组5张卡片，分享可以再得一组机会。与此同时，天猫会在每天19:30开奖，与公布卡片重合的中奖者，可以瓜分当天的奖池奖金，重合张数越多，中奖金额也就越大。在双11拍拍乐中，天猫将抽卡游戏的模式与拍立淘结合，从用户已有一定感知的角度切入，大大降低了活动的拉新门槛。参与用户每天或多或少都能领到钱，属于低参与成本、高获得感的小游戏，自然也就引得大家纷纷向周围朋友安利，各种羊毛号、小红书博主、豆瓣相关社群等也开始分享。随着热度的攀升，拍拍乐的相关话题在全网范围内流传，不断吸引新用户参与到活动中来。只恨太晚知道这个“猫毛” 左右滑动查看更多玩上头的网友们甚至开始自制套卡攻略，和天猫斗智斗勇，带起一场全民薅“猫毛”的大狂欢。8大万能卡趣味线索设置 猜谜造梗引发网友狂欢从11月4日开始，天猫还在「双11拍拍乐」中增加万能卡、品牌卡两大BUFF，让中奖更简单，也让拍拍乐在抢卡的“速度与激情”中，好玩加倍。1、万能卡增加中奖概率，强化大众参与黏性 规则设定中，万能卡可抵任意卡，拥有一张万能卡保底就是五等奖。天猫会在每天一早准时公布万能卡线索，吸引更多消费者主动关注、每天催更、认真破解、重点收集，为双11拍拍乐制造出额外惊喜感与话题度。从11月4日至11日，猫、太阳、饺子、秋裤……8天的万能卡线索，引得用户们每天蹲点抢卡，每次公布都掀起一场玩梗狂欢。万能卡一度成为双11期间的社交“硬通货”，不仅闲鱼开始兜售当天的万能卡，“万能之交”甚至一跃成为一项新的友谊标准：只要你跟我分享万能卡，我们就是好朋友。作为天猫集中大众注意力的线索与游戏玩法的核心亮点，万能卡串起了天猫在8天内的传播动作。关于万能卡的讨论度居高不下，每天“押题”万能卡线索、催更万能卡发放，成为这个双11的日常。可以看到，借助双11拍拍乐的万能卡，天猫让更多用户参与到双11狂欢中来，为大促引流；同时，也实现了跨越各个圈层的大众化传播。2、联动公安反诈、明星参与破圈，趣味线索扩大万能卡声量在万能卡线索的趣味公布中，天猫还联动浙江公安做反诈宣传、与明星转发互动，将拍拍乐的社交话题度进一步升级。11月5日的万能卡线索由浙江公安的警察叔叔送上，比诈骗花样更多的是反诈中心的宣传花样，从反诈早茶、到反诈厕纸再到反诈万能卡，引得网友直呼#反诈中心在玩一种很新的东西#。天猫与浙江公安的这次跨界联动，带给人出乎意料的好玩观感与正向宣传效应。作为撬动反诈宣传的注意力支点，万能卡挖掘出拍拍乐的公共影响力，在社会范围内引发有益反响。这波反诈宣传有多到位呢？拍拍乐中了大奖的锦鲤，将中奖误以为诈骗，反诈意识刻进了DNA里，连1万块奖金都不要了。除了跨界反诈圈，天猫还和张天爱、孔雪儿等明星合作，由他们带头拍拍获得万能卡。借明星的影响力扩大传播，双11拍拍乐引来更多粉丝参与。 联动明星，天猫让万能卡成为年轻人的社交货币，参与拍拍乐、收集万能卡也成为一项自带流行属性的全民活动。四大品牌卡追加曝光 打造品牌传播事件除了万能卡，从11月6日起，天猫还陆续与康师傅、蜜雪冰城、薇诺娜、美的四大品牌联名，推出品牌卡。用户可以通过拍品牌产品获得对应品牌卡，解锁更多加码福利。 每一次官宣品牌卡，都是一场联合整活，从康师傅给大家送“排面”，到蜜雪冰城“拍不倒我的让我更坚强”……魔性小视频、线下拉横幅，天猫品牌卡玩的这叫一个花样百出，将拍拍乐玩法与4大品牌各自的品牌特质结合起来，扩大站内外品牌曝光。在站外，天猫与品牌的联名整活对品牌文化中的代表切面做出了深度诠释：双方将品牌特质融入到具体社媒话题中，借由传播将品牌的对应个性，潜移默化留在消费者内心。 在站内，用户通过双11拍拍乐获得品牌卡，同时直接抵达品牌产品购买页面。这一动作将游戏、产品到购买的线上链路打通，在传播声量之外为品牌双11大促的直接效果转化加码。品牌卡也成为连接品牌公域私域的桥梁，它将公域用户的注意力直接引流、承接到品牌商品、商家店铺。创新双11营销运营玩法 打开品牌生意潜力场景持续11天的天猫双11拍拍乐小游戏，为今年双11购物狂欢的快乐氛围再度加码。趣味玩法给消费者带来新奇感受，也让14岁的双11，焕发新潮活力。1、从用户中心主义出发，让消费者—品牌—平台三赢双11拍拍乐的火爆，印证了天猫一直以来践行的「用户中心主义」。观察整个活动设置，不难发现，用户体验始终是天猫的首要考虑：从用户利益出发，天猫用简单直接的规则设置、利益反馈，吸引用户加入其中。同时，双11拍拍乐并不是一个无限扩张的游戏，而是略显克制地将上限设置为每天10张卡，用户每天投入少量精力，即可完成活动流程、参与福利瓜分。这样的“克制”，反而降低了用户的参与门槛与中途退出率、对双11的全程参与度直线上升。用户每天在社媒分享参与体验以拍照集卡为连接点，天猫还巧妙增加了万能卡、品牌卡两种“彩蛋”玩法，不但为品牌开创出参与这场盛事的入口，让其融入到生态当中；也为平台强势吸引关注，持续为站内引流。新颖的整合玩法设置，将用户、品牌、平台串联起来，贴合三方利益场景，从而实现了三边共赢的局面。2、打造快乐双十一，升级购物节情绪体验从用户真实需求出发、吸引用户深度参与，天猫让用户在购物狂欢之外也能反向薅猫毛，将这次双11拍拍乐活动的快乐氛围从站内外溢到站外各社交平台。 通过每天在微博公布卡片线索，与品牌、明星等多方互动，天猫将站内活动泛化为一场社交互动，将每天拍照集卡的固定动作，内化为一种大众参与和热议的集体仪式。万能卡、品牌卡的趣味线索设置引发用户分享、讨论，在大众“段子手”们的接力传播中幽默升级，激发出参与者开心的集体情绪。购物与薅猫毛的快乐双倍叠加，天猫为用户打造一个快乐双11。 拍拍乐的趣味氛围，社媒中的诙谐讨论，给大众带来贯穿整个购物节的快乐感染力，也将快乐消费的体验升级。这种全新的营销运营一体化玩法，帮助天猫在纷繁热闹的双11大促氛围中，以鲜明的形象占领用户注意力。同时，天猫以小搏大，在以红包拉动参与的过程中，为用户提供正面情绪价值，也给用户带来了更加多元的情感体验。3、探索拍立淘更多场景可能，撬动双11增长新思路整个双11拍拍乐，是基于淘宝APP的拍立淘功能做活动设置、场景创新。通过这次活动，观众对拍立淘功能感知、心智认识得到增强。作为天猫站内又一流量入口，借助拍立淘的功能普及，天猫为品牌商家找到一个新的流量增长点。结合普遍的用户消费心理惯性，不难发现，拍照搜索场景下用户的自我驱动性更强、对商品的购买意愿也相应更高。双11拍拍乐，以一次大面积的游戏狂欢，从品牌与消费者两端，将拍立淘的场景潜力展开。从即时的效果转化来看，通过双11拍拍乐活动，天猫以实际让利给用户带来轻松愉快的互动体感，给品牌带来大促期间的切实增量，给平台大促注入新的增长活力。从更长期的消费者互动来看，天猫通过双11拍拍乐引导用户、品牌发现拍照功能的新使用场景，探索网络购物的新趣味玩法。用户从线下生活出发，通过拍照识别、即时购买，抵达生活中的美好体验。通过拍立淘功能，天猫转变互联网平台用户的获得模式，让普通用户找回链接的主动性，将线下到线上、消费者到品牌的联系再次加强。启发消费者主动获得、主动链接品牌，天猫引领消费新发现、开创新的购物潮流趋势，打造出未来又一潜力消费场景。 【往期回顾】 1. 一千零一店×一千零一种新场景，背后是年轻人的消费逻辑2. 2022数英奖终审评委公布，200+位行业人物实力坐镇3. 易烊千玺情绪大片出街，天猫双11看见人间开心百态4. 互联网绿话，年轻人的新必修课5. 圈层经济时代，雅迪在《这就是街舞》靠什么圈粉？ 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文