橘朵公众号，像极了身边贴心又有趣的鬼马朋友 橘朵五周年，做了一个「收集铁皮故事」的活动。他们收集了452位不同年龄、不同角色、不同风格橘朵用户的铁皮故事，将它们编撰成诗集，以这样的方式见证着大家与橘朵有关的那些生活瞬间。▼ 扫码查看项目详情 感动，用心，会讲故事 是橘朵这次活动收到的最多的评价，大家的认可也让这次活动迎来一个小高潮： 这不仅是网友们对橘朵「铁皮故事」项目的评价，更反映了大家对橘朵品牌的整体印象。事实上，打开橘朵的微信公众号就可以发现，一切都是有迹可循的——有网感的内容输出、注重互动感、善于与用户建立较为深刻的情感链接这些丰富的公众号运营内容，让橘朵的形象丰满且生动，就好像大家身边那种活泼有趣又贴心的鬼马朋友，多面又立体。一、 故事征集家的背后 是对用户反馈的绝对重视橘朵迎来五周年，就像它自己说的那样，不讲产品，只讲故事。为了更好地传达这次征集「铁皮故事」的核心立意，橘朵在公众号内文中用图文交互的方式，尽可能表现故事的丰富和完整。将文字包装成信封内容，点明「征集」的形式。 左右滑动的海报中，是每盘已经被用铁皮却舍不得扔的眼影背后的故事，是橘朵与人生重大事件的深刻关联。 点击查看推文详情 三楼最吵女寝的青春、圈子不同但友谊永远同频、从校服到婚纱...通过尽可能多的展现不同场景下橘朵对于消费者的意义，传达着橘朵对这些人间小故事的关注和用心，也看见创造它们的美好的人们。这不是橘朵第一次这么干了，实际上橘朵可是妥妥的故事征集家，一直很重视用户的反馈意见，并把这一点深深贯彻到了产品升级里。在升级高光修容盘3.0之前，橘朵收集了一些橘朵女孩们对产品升级的期待，公众号选择用对话互动的形式将这一考虑完整地呈现出来—— 点击查看推文详情 容量、粉质、配色升级...在生活化的对谈中，橘朵提炼出当下用户对高光修容盘2.0的需求关键词，并在3.0版本中对产品进行调整。容量不够？那就扩容38%。 粉质不够细腻？那就专研AIR JET气流研磨技术，让粉质更细，好晕染不飞粉。 配色不亮眼？那就让大家看看橘朵对妆容饱满度、气色度的研究和观察。 三种维度的改进，带来修容盘整体的升级。跳脱出产品本身，我们更加需要关注的是，橘朵会借助公众号平台，真切从用户反馈意见角度出发，耐心讲解产品升级所解决的问题，以及背后的专业原理，关注用户需求的同时，在专业度上也给大家吃了一颗定心丸。不止产品需求，橘朵也非常关注用户的身心健康，并能够找到解法，精准出击。去年冬天，橘朵联合@简单心理，打造线下心理疗愈体验区，同时在TX淮海发起一场「圣诞抱抱大挑战」，还原拥抱最真实的形态：传递可感、可触的温暖。 点击查看推文详情 相应的公众号内容不仅列出了打卡现场的各种趣味设置，还记录了拥抱意义的更多可能性。 一个人也要美美出片的抱抱 来自暖心宠物的“毛茸茸”的抱抱另外，公众号内容细心展示了线下试妆环节，将试妆活动、产品色彩和温暖抱抱联系在一起。不仅对产品及妆容效果图进行展示，更将此次温暖的线下抱抱活动，与品牌一直以关注用户心理疗愈和健康的理念核心紧密相连。 二、 超绝氛围感+丰富场景设定 俏皮橘朵在线饭撒除了自带「贴心」标签之外，橘朵也有自己俏皮活泼的一面。橘朵在每次的产品上新和各种各样的节日节点都大展身手，仿佛爱豆找到了自己的专属打歌舞台。绝招首先是超绝氛围感的营造。万圣节cos妆容的设定让它一直是美妆品牌们的重点营销节日，橘朵公众号别出心裁，设计「万圣角色测试」这样的包装概念，邀请用户测试自己的专属万圣COS角色。 点击查看推文详情 主题道具、台词、造型用户通过选中橘朵设计的特定选项，算取相对应的分数，最后获得与自己更加匹配的万圣节妆容造型。 内容在视觉上发挥了彩妆品牌的极大优势，特定场景下美美的妆容效果和造型搭配能让人赏心悦目的同时，也会更加青睐自己所选中设定所需要的产品。 表面好的，内心好烦的职场木偶 键盘搓火，咖啡续命的疲劳牛马 时而清醒，时而上头的恋爱脑另外，测试选择的互动方式给了用户更多自主选择的空间，让大家在浏览推文的过程中，更有互动感和参与感。同时用户的选择会让其自身对妆容产生归属心理，并完成从“我适合这样的妆容”，到“画出这样的妆容需要怎样的产品”的心理变化。其次，丰富多元的设定也是成功的关键。事实上在公众号运营过程中，我们需要设计和包装某一种概念，打造一个让用户能够更加相信的场景，从而完成我们对于产品变现的目标。如果说彩妆领域是场景设定的学霸区，那么橘朵算是其中的佼佼者。例如，精华唇蜜和秋冬滋补的养生食物如何勾连在一起呢？橘朵用一篇推文就可以很好地回答这个问题。 精华唇蜜对唇部「滋润」「修护」的产品功效，和秋冬食补对身体的「润养」「呵护」，有异曲同工之妙。橘朵抓住了这一共同点，将看似不相关的两种东西，联系在了一起。放大的唇部特写给了用户极大的视觉冲击，强调了产品「润」「嘟」「冰」的特点。 点击查看推文详情 手绘的产品使用图也能更好地展现金属头的设计原理，同时也解释了「冰钻」的由来。同时，公众号非常巧妙地运用“吃什么，补什么”的说法，通过“不同的食补材料在唇色上的不同呈现”，完成精华唇蜜产品与秋冬食补主题的深度关联。 于是就有了——吃石榴/树莓能够补气血，因此涂上「树莓冰」或者「石榴冰」色号能够给人气血回春的感觉。 吃雪梨/杏仁能够生津润唇，因此涂上「杏仁冰」或者「雪梨冰」色号能够让唇部看起来滋润丰盈。 发现了吗？ 这时候其实我们已经更多地在思考，不同的唇部精华色号名称与秋冬养生之间的关联，而早已接受了，唇蜜精华与秋冬养生是有联系的，这种一开始我们可能无法接受的设定，这就是丰富多元的设定为营销带来的好处，也让橘朵的公众号运营更具魅力。三、 超敏锐网感+灵活融梗 5G冲浪选手的自我修养品牌坚定的支持和陪伴，有了。氛围感、丰富的设定，有了。要想做一个拥有有趣灵魂的公众号还缺什么呢？或许你在一些品牌对于「新媒体运营」岗位的职位要求上能看到这个词：网感。什么叫网感呢，这个词或许会比较抽象，但是具体解释来说，大概是：对内容对感知力，对网络文化、趋势、话题和用户心理的敏感度和理解能力。这听起来是不是有点复杂，说人话大概是：融热梗。这一点从橘朵公众号的一些文章标题其实就能看出来，他们有在很努力地“蹭”。“1、重生之我在校园文里当_______ 2、淡人 怎么过春天？ 3、朵式图鉴·你是哪种walk人 所谓“梗”，即不需要用过多言辞来解释，一说大家就能立刻get到。就比如我不解释浓人、淡人的含义，你马上就能知道指的是浓人对待生活情绪会更加饱满；而淡人则在表达上更加含蓄和内敛。“蹭”也并不是贬义词，好的“蹭”是能够借时下流行的网络趋势，打造出适合自己的公众号内容。橘朵显然就做到了这一点——校园重生逆袭爽文，这是早年间90、95后们的青春回忆。而橘朵借此为用户设置了一个特定场景，即“校园重生逆袭爽文”下，我作为女主角的场景。 点击查看推文详情 于是有了“新道具”「腮红高光盘」的出现，接下来对其色号和妆容功效的展示就显得顺理成章。 学霸女神、元气运动少女、清冷舞蹈艺术生...重生后不同的角色设定也为大家更好地区分不同的「腮红高光盘」色号。 这一世，重生为校园里的学霸女神 可盐可甜，暖皮天菜再一世，重生为校园里的元气运动少女 白里透红，好元气 这一世，重生为校园里的清冷舞蹈艺术生 打造清冷校花氛围感 通篇读下来，你不会觉得这样的产品介绍形式生硬难懂，反而会被“重生”这样有趣的设定吸引，就算不买「腮红高光盘」，也有想把文章读完的冲动。 去年夏天，多巴胺风潮下吹起了一股City walk风。橘朵借势将户外元素、多巴胺元素和自身品牌产品做了一个结合，于是就有了这篇朵式图鉴·你是哪种walk人。 点击查看推文详情 方式是年轻人最喜欢的自测模式，户外WALK人、WORKWALK人、菜市场WALK人、狗（GO）WALK人、轻复古WALK人...对号入座这不就是轻轻松松的事。户外WALK人 太阳出门我出门 我一定是一棵植物需要光合作用 菜市场WALK人 精神状态良好，在菜市场主打一个融入 和蔬菜瓜果肉打交道 WORKWALK人 在化身社畜前， 上班的路就是我的秀场路橘朵就这样借网络热梗，为女孩们设定不同的消费场景，完成自身产品的露出，用这样的方式融入年轻人日常的生活。结语值得关注的是，基本每一篇的橘朵公众号推文内容下方，都会有用户在评论区分享自己的故事和体验。有的是对新品试用的体验感受—— 有的是表达对妆容和推文内容的喜欢和赞美—— 还有的是积极响应征集活动，在评论区写下自己与橘朵的温暖故事—— 篇篇都是小作文，都是用户对橘朵满满的爱，主打一个双向奔赴。 回顾橘朵的公众号运营成功的秘诀，可以总结为以下几点：“1、重视用户反馈，借公众号呈现品牌思考和用心。 2、图文交互和多元消费场景设定，打造超绝氛围感 3、灵活融梗的能力和超绝网感，让内容丰富且不突兀。 值得注意的是，橘朵并不是一开始就能快速找到自身品牌运营定位的，而是在运营中不断摸索出属于自己独特的风格，也给其他品牌带来更多思路。 【往期回顾】 1.今年最精彩的10个圣诞广告2.分享5个职场博主，好会搞钱3.对话三位资深文案：从业十年，不用非得热爱广告4.宠物营销16个最新案例，毛孩子真能拴住家长5.麦当劳，一家被做汉堡耽误的设计公司百万广告营销人，都用数英 阅读原文