从一个内容IP, 看品牌故事的另一种讲述 2021年，餐饮业的关键词是什么？ 根据美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示，尽管疫情影响不断，但餐饮企业全年注册量不降反升，达到236.4万家，实现了疫情后的“V形反弹”。与此同时，餐饮行业面临着“高开低走”的现实问题：餐厅的平均寿命缩短到400多天，餐饮倒闭率高达70%。餐饮市场步入调整期，由“谋发展”转为“求生存”。 面对客流减少、门店租金等诸多现实压力，转战线上成为餐饮商家自救的主流选择。美团美食首次将视线落在商户这一群体中，通过两支取材自真实故事的微电影，让外界了解到餐饮行业背后的温度、品牌与合作伙伴的良性关系，为企业讲述品牌故事提供了一种新的叙事角度。 两支微电影，打破企业和商户之间的“隔阂” 线上和线下经营模式的不同，让其在不了解的人心中留下“此消彼长”的关系认知，然而实际上，无论是从疫情影响下的市场趋势，还是消费者消费习惯的改变，线上都成为餐饮商户恢复发展的强劲助力、商户长久发展的重要基石。 作为餐饮行业线上化的前沿平台美团美食，就致力于通过一系列工具化经营工具帮助商家进行业务管理、提出解决方案，同时通过数字化方式帮助商户提升曝光、吸引新客，让商户迎来更好的生意和发展。 为了让更多商户了解美团美食，构筑品牌与合作伙伴之间的信任，美团美食找到了两位数年前曾合作过的优质商户，拍下了他们的经营故事。 不仔客是三亚海鲜被央视点名宰客之后，成立的一家“不宰客”的海鲜餐厅。创始人应伟2011年来到三亚，开出了第一家不仔客。凭借“不宰客”的经营理念，海鲜餐厅很快获得了食客们的认可，开业初期人均等位时间就已经超过了一小时。 “当时的想法就是，这件事情太好做了。”在第一市场获得成功后，应伟决定开出第二、第三家不仔客。然而，现实却和他预期的相去甚远。分散的精力让他无法照顾到每家餐厅的细节，甚至影响到了第一家店的生意，亏损的情况也开始出现。 放缓脚步、潜心学习管理的同时，应伟开始思考如何提升餐厅在顾客群中的口碑。很早就加入美团美食的他开始利用平台的经营工具对餐厅进行调整。 他观察到，不仔客有超过90%的客人都来自美团美食，借助即时的反馈运营机制，可以针对顾客集中反馈的一些意见改善餐厅的产品、服务与经营。应伟还加入了美团美食的拼团活动，让顾客切实感受到自己让利的诚意。 重新出发的不仔客获得了良性的发展。如今，不仔客的每家店铺都成为了区域热门前三，单店日营业额最高值超过十万。每一年，不仔客都在离百年老店的目标迈出新的一步。 像应伟一样坚韧的经营者，还有在北京的杜坤。杜坤的重八牛府已经开了七年，而七年前刚刚开业的时候，店铺却面临着没有客源带来的一系列窘况。偶然听说美团美食的经营工具后，杜坤觉得值得一试。 重八牛府的问题在于缺少客源。加入霸王餐活动后，重八牛府的上座率开始提升，打破了在女人街“活不过三个月”的魔咒。伴随着对菜品、服务的进一步调整，重八牛府逐渐成长为一家明星餐厅。以女人街的第一家店为起点，重八牛府如今已经扩张到了九家，成为一个人均等位四小时的热门餐饮品牌。 不仔客和重八牛府是最早一批借助美团美食工具改善经营、并得到健康成长的商户。2020年后，在疫情的冲击下，不少商户正面临着业务挑战或挣扎回到营业状态，当他们转向线上时，美团美食则透过这两支微电影给商户们传递了一个积极的信号：至暗之处，总有微光。 不管是像重八牛府一般处在发育期的商户，还是和不仔客一样处在成长期的商户，甚至是已经处在从成熟期的商户，都能在美团美食上找到适合的经营调整方案。美团美食想给商户提供的不只经营上的帮助和扶持，更重要的是保护他们的创业初心，让不轻易言弃的精神在行业中扎根生长。美团美食存在的意义，正如片中提到的一样 —— 帮每个“不”更进一步。 一个内容IP，如何实现与B端的情感共鸣？ 外界对于平台型企业的认知，很多时候是偏C端的，因为他们为消费者谋福利、造节日、打造有趣的内容。实际上，商户也是其中重要的参与者，实现优质商户和优质用户的对接，才是平台运营的终极目标。 美团系列微电影《逐光者》除了让外界看到餐饮行业的明星案例，从内容打造策略与品牌价值层面来看，也为品牌故事的讲述提供了一个新的范例。 ①打通功能与情感联结，和商户产生共鸣 从价值认同到品牌认同的转变需要一个介质，“商户真实故事”正是这个解码器，能够把企业的价值与商户的困境衔接在一起，并以一种温情、人性化的方式引发集体的理解和共鸣。 为了让更多受到冲击的线下餐饮商家了解美团美食、改善当前的困境，美团特意找到了过去帮扶成功的实际案例，用真实故事和情感传达，建立美团与商户之间牢固的沟通机制，消除商户因“不了解”而产生的疑问和顾虑。 在叙事上，《逐光者》采用第一人称的讲述，让故事更具温度，从而引发现下正处在困境中的商户们的情感共鸣。在内容上也弱化了美团美食的存在，而是以默默守护的支持者角色出现在商户的故事背景中。 帮每个“不”更进一步，当商户感知到微电影中所蕴含的支持与力量，也会无形中转化为对美团美食的深刻情感认知，从而提升对美团美食的好感度和信任度。 在传播主题上，美团以“逐光者”标记每一个像应伟和杜坤一样不愿向困境低头的商户，兼具传播力量和积极情绪，在餐饮行业的至暗时刻，为每个身处其中的个体带来一丝微光，同时成为品牌埋下的一个沟通锚点。 ②提升服务的社会价值，打造强渗透品牌力 企业价值观的传递是一个十分复杂的操作，一方面要考虑企业的市场地位，让表达符合占位。另一方面，也要从基调上持续正向影响，输出被大众普遍认可的价值观。 从去年将品牌定位升级成“美好生活小帮手”以来，在营销传播上，不难感受到美团对“小帮手”这一角色的全方位贯彻。从传播内容看来，美团的沟通也越来越向用户的真实生活深入。无论是对生活的刻画、还是对情感的传达，“真实”和“温度”总是其传播动作中首先被感受到的两大要素。 作为餐饮行业线上化的前沿平台美团，在企业与合作者的关系中，并没有将自己放在主要位置。事实上，美团点评双平台月活人数已经超过了3亿，远超其他生活服务类平台。根据艾瑞调研报告线上调研数据显示，有98.35%的消费者了解且使用在线生活服务平台，并通过平台做出消费决策——平台对商户的重要性不言而喻。而在《逐光者》中，美团却主动后退一步，成为了「帮每个“不”更进一步」的陪伴者与支持者角色。 从整个美团品牌传播策略来看，深入B端真实困境的营销动作，也是美团打造“美好生活小帮手”品牌理念的缩影之一。除了获得B端的共鸣外，也让更多人对品牌的认知不只停留在理性的产品层面，也落在了感性层面：美团在提供优质服务的同时，也提供积极的社会价值。 结语 我門最近发布的《2022年内容趋势营销报告》中，提出了内容营销的八大趋势。其中，“不共情、无传播”成为社会化营销的重要趋势之一。社交媒体重构了内容产业链与传播链，随时可对话的“人”的连接，情感、关系、交互成为内容营销的核心，因此，抓住消费者的情绪出点、找到与消费者情绪的“共鸣环”成为了品牌沟通中的重要考量。 《逐光者》中个体故事的讲述，既是对该群体的鼓舞，也是对品牌价值观的社会向传递，借此，美团美食完成了一次同时面向B端和C端的品牌沟通，实践了从情感（鼓励）到内容（真实故事）到形式（微电影、IP）的沟通策略。取得不错反响的背后，是内容策略的成功，更是品牌精神的一以贯之。作为“美好生活小帮手”的美团，正在渗透到用户生活的方方面面。美团的下一个故事会如何讲述？依然值得期待。 -END-扫码下载广告门APP浏览更多案例~