史上最长618回顾：3个关键词，10个小发现 618，自诞生起便承载着多重角色。 细究最本源的底色，其实只是一家公司的生日——京东诞生于1998年6月。 此刻，回望2025年的618，若仅视其为一场大促，聚焦于GMV的涨落曲线，或许它难称数据最亮眼的一届。然而，若将视角切换，观察平台如何从“价格竞争”转向“生态构建”，本届618将呈现出前所未有的密集看点。 本文目录 一、3个618内容营销关键词 关键词一：“膨胀” 关键词二：“国补” 关键词三：“场景化” 二、战报里的10个小发现 3个618内容营销关键词今年618“超长待机”过程中碰到的难点，也正是当下传播生态的生动写照—— 1、热点抢镜——精心策划难敌天降流量，labubu和苏超这两个随机性热点几乎贯穿了整个618传播周期，加之“外卖三国杀”也在不断切割用户注意力，平台主导叙事权削弱。 2、节日分流——今年618的传播周期横跨端午节、儿童节、父亲节，节日主题冲淡618的促销标签。但同时也在激活细分场景。 图片来源：QuestMobile 2025年618洞察报告 ▌关键词一：“膨胀”今年618，各大平台不约而同地摒弃了复杂的“数学题式”促销规则，转向删繁就简、直击利益的沟通方式。其中，“膨胀神券”以其操作简便且带点趣味随机性的特点，成为热门形式，“膨胀”二字也顺势成为创意的题眼。 京东家具率先发力，将抽象的“5折膨胀券”利益点，转化为一系列强关联生活场景的“土味”短片。他们捕捉“切糕一刀一套房”、“男生进球耍帅”等自带“膨胀感”的真实瞬间，用“______会膨胀，京东618家具补贴也是！”的统一句式，反复强化记忆点。↓ 《京东618家具提醒你，正是膨胀的好时机》 ▼扫码查看项目详情 京东家电家居则以“人类膨胀行为大赏”为题，将“点击膨胀”的概念玩出了视觉奇观。电梯卡门的大手、约会现场的“大嘴”、吹蒲公英引发风暴等脑洞大开的画面，用视觉冲击力和悬念感抓住眼球，最终揭晓“5折一点/碰就膨胀”的核心信息。↓ 《京东618：人类膨胀行为大赏》 ▼扫码查看项目详情 而美团外卖则绑定明星效应，捕捉艺人“大鹏”的名字与“大膨”的谐音梗。通过制作魔性神曲MV、复刻大鹏标志性“展翅”动作，并让其“手持小大鹏膨出18元神券”，将“神券大膨，必膨18元”的利益点以具有娱乐性和话题性的方式具象化传播。↓ 《美团外卖618×大鹏： 有大鹏，神券必大膨！》 ▼扫码查看项目详情 这三个案例，虽都围绕“膨胀”这一核心概念，但策略各异——京东家具篇强调接地气的真实与场景关联，京东家电家居篇主打视觉奇观与悬念叙事，美团外卖则借力明星谐音与魔性洗脑。 ▌关键词二：“国补”国补无疑是今年618的核心引擎，强力拉动着线上消费需求。天猫618全周期，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%。大促期间，B站内“国补”相关关键词的搜索量环比高速增长133%。 抖音商城618采取简单、直接、视觉冲击力强的风格，“三锤齐下”：用红包雨突袭日常场景，抢占先机；用象形字海报视觉化呈现力度与广度；最后更是造了一把真实的“低价巨锤”，由互联网“价格侠”扛起，线上线下“锤破低价”、“锤破屏幕”。↓ 《抖音商城618：三锤齐下，砸破低价》 ▼扫码查看项目详情 淘宝捕捉到了消费者面对国补时的核心情绪：紧迫感。他们从日常高频词“抓紧”入手，将代言人林更新的名字转化为行动指令“抓紧更新了！”。通过一系列魔性洗脑、夸张演绎生活场景的短片，反复强化“抓紧上淘宝，领国家补贴”的心智。↓ 《淘宝国补×林更新喊你： 抓紧了！抓紧了！抓紧更新了！》 ▼扫码查看项目详情 iQOO挖挖掘王建国“谐音梗王”的特质，写了“机不可失”、“旧的(Judy)不去，新的(Cindy)不来”、“四伯五伯加一起是九百”三个段子，将iQOO的品牌信息与喜剧内容融合。↓ 《iQOO 618×王建国： 笑点不断，带着国补来了》 ▼ 扫码查看项目详情 九牧则化身“电子妈妈”，开启“妈系宠粉”模式。京、沪、蓉三地妈妈们操着方言，在生活化的唠嗑场景中，自然带出“钱不够我补！”的核心信息。↓ 《九牧618：别找妈妈要补贴了， 钱不够我补》 ▼扫码查看项目详情 这四个案例，在“国补”的统一命题下，展现了截然不同的解题思路：淘宝以紧迫感驱动行动，iQOO凭幽默破圈记忆，九牧用情感关怀制胜，抖音商城靠视觉锤击中用户的心。 ▌关键词三：“场景化”电商直播，则延续之前的趋势，持续朝着三个方向演进：第一，头部主播逐步转向幕后，仅在关键节点亲自坐镇；第二，品牌方将直播重心转向常态化店播；第三，平台方致力于打造更沉浸、更具场景化的直播内容。例如，在618期间，MAC联合抖音商城旗下“美丽的荣耀”特色店播内容IP，尝试真人竞技式直播。 此外，抖音商城的活动主题，既有贴合产品卖点的“榴莲保交房大作战”“非遗好物大赏”“全民票选清凉搭子”，也有抓住节点切入的「南北端午民俗大赛」「首届炫父大赛」「这个六一包快乐的」。 与抖音商城的思路有所差异，京东通过场景化的直播内容，想强化的是自己的两张王牌：服务体验和数字人主播。京东的战报里提到，今年618，数字人主播已经撑起17000个品牌直播间，京东客服打造的场景化系列实时答疑直播间，累计用户互动超百万人次。 抖音强在创意内容场景，京东主打技术服务，各平台都在挖掘自己的原生优势，为电商直播注入更多灵魂。 战报里的10个小发现整体而言，今年618，清晰指向三大风向转变： 一是低价标签淡化： 常态化补贴稀释了大促独特性，平台与商家默契地放下了对“全网最低价”的执念，不再一味追逐短期销量增长。 与此同时，消费者也在对“低价标签”脱敏，转而关注履约时效、服务保障与商品品质。 二是即时零售崛起： 美团闪购、淘宝闪购、京东外卖等即时零售玩家加入了战局。 除了帮各大平台扩大生态入口，“随买随得”的便利性，也影响着消费者逐渐淡化“囤货式”购物习惯。 三是平台壁垒松动： 面对消费者多平台“游牧式”购物的现实，电商巨头们展现出前所未有的开放姿态：小红书种草可以天猫下单，京东物流与阿里系部分平台实现物流状态互通......一切都指向降低用户决策摩擦、提升全域转化效率。 结合这三大风向，我们翻阅战报，精选了10个映射行业变化的趣味细节（排序不分先后）： *点击带下划线标题可跳转完整版战报 1labubu和乙游谷子，谁更强？ Labubu 的热度在五、六月持续高涨。值得注意的是，在 5 月 16 日至 26 日的天猫 618 抢先购阶段，叠纸心意旗舰店的排名一度超越了泡泡玛特。这很可能是因为当时 Labubu 尚未大量发售。而到了 6 月 17-18 日 Labubu 全平台正式放量的关键节点，泡泡玛特在时间跨度更长的天猫 618 全周期榜单上成功登顶。 2同是美妆，天猫和抖音商城的“老大”不一样 根据复旦消费大数据实验室披露的数据，在天猫淘宝、京东、抖音的销售额前三行业中，美妆个护同时位列天猫淘宝与抖音平台的第三大行业。 在天猫的618美妆全周期榜单内，珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅位居前三名。除了珀莱雅之外，前20内还有4个国货品牌：薇诺娜、可复美、毛戈平和彩棠。而抖音商城的美妆榜单则呈现不同格局，前三名是韩束、珀莱雅、赫莲娜。不同平台的座次差异，从侧面反映了品牌资源投入与渠道策略的侧重点。 3天猫618的10亿俱乐部都有谁？ 截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。 其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫618“10亿俱乐部”。 4小米 小米今年618刷新了历年大促纪录，全渠道累计支付金额突破355亿，除了手机上一贯强势的地位，小米智能生态内多款产品也都取得了不错成绩，从智能窗帘、吸顶灯到按摩仪，跳绳，从浴霸、洗碗机到榨汁杯、保温杯......小米的生态协同能力仍旧不容小觑。 5知乎在618期间，三筒洗衣机搜索指数环比增长277%，AI耳机搜索指数同比增长273%。 6抖音商城618好物节期间，原产地生鲜热销，金乡大蒜成交额同比增长832%，四川枇杷同比增长699%，茂名荔枝同比增长589%。此外，297个美妆单品成交额破千万元。女士护肤品类畅销，涂抹面膜成交额同比增长105%；次抛精华成交额同比增长354%；颈霜成交额同比增长246%。 7京东618期间，“补上加补”带动全品类爆发。其中，4k-6k价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，999元系列空调销售同比提升超120%。 8快手618期间，黄金、酒水、电脑数码成为快手GMV同比增长TOP3类目。 9美团闪购618期间，美团闪购下单用户数突破1亿。60余类商品、近850个品牌的成交额实现翻倍增长。此外，美团闪购手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的大件商品整体成交额增长2倍，下单用户的人均消费金额增长近40%。10B站618期间，B站数码家电行业的带货广告收入同比高速增长111%，家居家装行业的带货广告收入也实现了59%的同比增长。 写在最后再回看今年618的三个关键词，会发现它们也在揭示营销内容的整体演进方向： 【膨胀】是大促规则的化繁为简，也意味着趣味化、感官化的沟通正在重塑促销语言。 【国补】是政策与商业的结合，正被转化为具象化、情感化、差异化的叙事。 【场景化】则体现了直播的本质回归，当头部主播光环褪去，内容价值正从「人」向沉浸式体验的「场」转移。 当消费复苏的曲线仍显波折，本届618以一种静水流深的姿态给出启示：中国电商的下一程，不在GMV的陡峭峰值里，而在生态的韧性、场景的精度、价值的厚度之中。 【往期回顾】1.跟风式营销，正在单一化广告语言 2.2025戛纳全场大奖合集（下），精彩持续放送3.书荐：三浦展全新力作《第五消费时代》4.2025戛纳全场大奖合集（上），中国佳作频出5.月度营销洞察：一种活人感的商战百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文