Jellycat，成年人的情绪搭子 来源：营销品牌官（ID：aaaacopys） 作者：有人（授权发布） 先看视频 ▼ 今年甘肃省博物馆的麻辣烫文创大火， 紧接着山西省博物馆也推出了同款肉夹馍文创， 前段时间沪上阿姨推出了沪上毛绒甜品周边， 会发现，都能有意无意看到Jellycat品牌的影子。 知道Jellycat的用户肯定对这个品牌有一定的了解，不知道的用户或许也看过这个很火的茄子表情包，这是Jellycat很火的一款玩偶“活泼茄子”。 01. Jellycat的成长之路 Jellycat于1999年诞生在英国伦敦，今年正好是Jellycat的25周年。 创始人是Willian Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟，之前两人就一直从事玩具零售生意，之后才创办了自己的玩具品牌。 据说因为Thomas的儿子很喜欢果冻（jelly）和猫咪（cat)， 所以就将品牌命名为Jellycat。 相比于其他玩具品牌，比如乐高（1932）、美泰（1945），Jellycat算是一个比较年轻的玩具品牌了。 Jellycat的初始品牌定位是婴幼儿的安抚玩具和入睡玩具，后来发现这种“安抚”的效果在成年人身上也起着重要作用。 就像人们一直以为童话故事的受众是儿童，殊不知成年人的世界才更需要童话，Jellycat就是将这种玩具所具有的情绪价值提供给成年人。 正因为Jellycat品牌的最初定位是婴幼儿，这也就意味着Jellycat非常注重玩偶的安全性。 在面料上，Jellycat采用高密度聚酯纤维，不仅面料手感光滑，还进行了脱敏处理；在填充物上，选择了高品质材料，如中空三维的PP棉，所以玩偶的柔软度高、回弹能力强，即使经过长时间的挤压或洗衣机的清洗也不易变形。 2014年，Jellycat开始转型，从儿童玩具品牌到高端礼品品牌方向转变，这一转变直接扩大的品牌的目标群体。 Jellycat在中国的发展要追溯到2006年，首次在中国设立了专柜，2015年步入中国电商平台，大概于2021年左右在中国开始火了起来。 Jellycat除了火以外，还有一点就是它的价格是真的贵。 根据淘宝旗舰店显示，最低价格是129，最高价格可达7999，其中一款399的巴塞罗熊在旗舰店销售量高达20w+。 2014年5月份，Jellycat和野兽派联名推出的鲜花礼盒，最低的价格为599，最高的价格高达13880，直接卖出了奢侈品的价格。 即使Jellycat的价格这么高，但也没有成为销售过程中的壁垒，有人为了买Jellycat累计花费了上万元，一些绝版玩偶在二手平台更是卖出了高价，可以说是新型理财产品了。 在豆瓣，甚至有专门戒断购买Jellycat的互助小组，目前已有6w多人加入。 根据Jellycat的年报显示，2022年的营收达到了13亿，毛利润达到了8亿。 天猫数据显示，2023年Jellycat“双十一”销量同比增长44.8%，销售额同比增长超70%，超过迪士尼成为毛绒布艺品类最高销售额宝座的新主人。 02. Jellycat为何成为顶流？ 1）疗愈经济 谈起Jellycat最大的卖点，就是它提供的情绪价值很到位。 估计很多人都在网上刷到过Jellycat的打包方式，比起传统消费者的购物过程，Jellycat似乎刻意表现出消费者购买的不是单纯使用的“物品”，而是一个需要被呵护的具有生命的物品。 根据消费者的需要，过家家式的满足购买者的喜好，这似乎看起来有点荒诞，其实为童心未泯的成年人唤起一种童年记忆。 另外，购买者也会从玩偶中获得自我疗愈。 有人用童年治愈一生，也有人用一生来治愈童年，但狂人想，后者才是多数人的情况。 Jellycat正是迎合了当下火热的“童趣经济”，而购买者的心态属于一种童年补偿心理。 关于“第一只Jellycat的意义”的讨论小红书已经有58w+篇笔记， 品牌理念传达的意义象征着“爱意”与“重视”，每个玩偶的吊牌上都有一句话“Please look after me（请照顾我）”。 后来由粉丝群体衍生出了新的意义，即“我不在的时候，就让它替我陪在你身边”。 @图来源于南方知道 从上面衍生出的额外意义来看，反映了一个普遍心理，不管是他人赠送还是自己购买，每个人都渴望陪伴和被爱、被重视。 在这种营销思路下，Jellycat的玩偶便很大程度上脱离了物的使用属性，而向意义价值层面更近了一步，在这种意义加持下吸引了很多消费者消费。 对于情侣之间来说，送Jellycat是彼此相爱的证明。 对于自己来说，买Jellycat是一种自爱、悦己的证明。 与其说是对玩偶的执着，不如说是对意义的执着，证明“我值得被爱” “我有人爱”。 除了养猫、养狗以外，年轻人还流行养Jellycat，很多人将玩偶当成了一种陪伴物。 给自己的玩偶制作身份证和户口本，赋予它们独一无二的身份。 带自己的玩偶去旅行打卡，和他们成为旅游搭子，像朋友一样相处。 @图来源于蜗蜗、绝对爱吃 在这些消费者眼里，与其说是玩具玩偶，不如说是一种“情绪搭子”。 2）玩具拟人化 Willian Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟从从事玩具零售业到创立自己的品牌，是因为他们觉得市场上的很多毛绒玩具都像在制作标本，毫无亲和力可言，他们希望创造出有灵魂、有生命力的毛绒玩偶，这一点就和很多毛绒玩具品牌打出了差异化。 从外观来看，Jellycat的毛绒玩偶都有一双标准的豆豆眼和一张微笑的嘴巴，模仿人类的表情，非常具有品牌辨识度。 品牌还给玩偶设定了一种激活仪式，玩偶吊牌上附有一张激活仪式卡片，“好好摇一摇Jellycat，唤醒它”，试图与用户产生一种情感链接。 另外Jellycat的玩偶形象设计涵盖很多物品，包括动物系列、花草系列、果蔬系列、甜品系列、体育器材系列......，主打一个“万物皆可Jellycat”。 因此Jellycat的上新速度也很快，年终、年末都会上新，大概每年会推出200款新品，同时打造一份独特的产品手册，给玩偶打造专属人设。 在手册中赋予玩偶人格化的故事背景和个性化的故事内容，玩偶的出生地、年龄及性格等都有介绍，官方也会给玩偶制作mbti属性。 虽然上新速度很快，但Jellycat却是一个饥饿营销的思路，每年会在官网公布一批停产的毛绒玩偶，官方并不称为“停产” “下架”，而将这些毛绒玩具归属到“retired designs"，即“退休名单”。 3）名人传播 Jellycat在营销过程中除了引爆“自来水”流量，很多名人、明星也在其中起到了推广作用。 贝克汉姆的女儿小七、汤姆克鲁森的女儿苏瑞都是Jellycat的忠实粉丝。 在2005年圣诞节前夕凯特王妃发布了一张夏洛特公主和一只Jellycat小狗玩具玩耍的照片，Jellycat也获得了英国皇室的认可。 在国内，很多知名明星都曾在社交媒体晒出过自己的Jellycat玩偶，赵露思、龚俊、王源等。 2024年3月，Jellycat宣布樊振东成为全球首位真人代言人，这标志Jellycat向体育领域跨界合作，推出了乒乓球拍玩偶更是“一拍难求”。 包括9月21日在上海开展Jellycat CAFé限时体验店更是成为了当下上海最火的快闪店。 ▼ 随Jellycat越来越火，也有很多消费者并不理解的这种消费逻辑，品牌溢价过高，近几年价格涨幅也很大。 即使这样，说Jellycat是今年毛绒玩具的顶流一点也不为过，毕竟在品牌领域、用户领域都广受欢迎，但之后Jellycat能否在毛绒玩具领域持续这种卓越的竞争力，还是得看它后续的发展情况。 今日话题你买过Jellycat吗？ 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡