想了一年的宝贝，终于收到了 “过年什么时候回家？”年关岁末，无论人在故乡还是他乡，「过年回家」都成为大家挂在嘴边的话题。这是传统年俗，有着卸下疲惫的魔法，让人回归儿时的无忧。无论几岁， 无论在外面是谁， 回到家都是宝贝。这句文案，来自淘宝春节短片《宝贝收到了》。短片中提到：“每个归乡的游子，都是等待被签收的宝贝。”一句简单的比照，用质朴动人的笔触，描绘盼望的心切，和相聚的喜悦。这是淘宝“宝贝”系列的第三支短片，仍围绕「宝贝」概念，深入日常生活沟通。 「宝贝」是淘宝上常用的昵称，买家秀里常看到「宝贝收到了，质量很不错。」、「宝贝收到了，妈妈很喜欢。」、「宝贝收到了，下次再来！」等留言，这些小小的收获喜悦，亦是人们生活中的期待与满足。今年春节，淘宝就以此为切口，借助春运回家的场景，巧妙融合业务与品牌角色，将品牌的关切，带向了更深的维度。一、 「宝贝收到了！」 是每一个人事物，寄托的盼望 短片的开头，火车疾驰而过，飞机划向远方。这是旅途的开始，也是家人期待值不断递增的开始。这一年，我们收到了很多宝贝。 而被念叨最久的宝贝，你， 已经准备好出发了吗？两句简短的文案，从「收到的宝贝」到「被念叨最久的宝贝」，让游子结束在外的繁忙，收拾行装，向着远方的牵挂与思念奔赴。短片采取了第二人称的叙事手法，将这一情感沟通，变成对远方游子娓娓道来的诉说，强化观众的代入感。 借春节游子回家进行情感沟通，是春节营销的常见策略。而这一沟通有效的前提，是理清品牌自身与春运的关系，没有关系基础的情感沟通，就像是交浅言深，过眼就忘。淘宝在短片中，使用「宝贝收到了」这一大众熟知的买家秀常用语，将它与春节回家形成一语双关，为情感沟通打上淘宝独有的品牌烙印。创意叙事手法，也使品牌角色更为鲜明。短片中，消息弹窗与回家旅程相呼应，在同一时空中双线并行，就像是旅途中相伴的友人。快到啦，就快到了 那个走得再远， 但一回头就在的地方， 真的快到了。这一心声的诉说，为这趟旅途的陪伴，附加强烈的情感色彩。好像瞬间把故乡与远方拉近，奔赴的急切与故乡的盼望，在细腻的情绪洞察中，变成一种直抵人心的感动，品牌与消费者的距离也无限贴近。 透过这支牵动人心的短片，我们看到春节营销的最佳解法，或许还是在品牌自身。淘宝向内挖掘业务，以「宝贝收到了」作为沟通载体，从文化与情感两方面加以拓展。仅从语义来看，「宝贝收到了」包含完整、圆满之意。而在淘宝业务中，「宝贝收到了」背后，是买家与卖家的期待与满足，淘宝精确洞察其中的情感价值，并借助春节场景，增强情感共振——“不仅是扩大沟通人群范围，还加深了品牌内容的价值维度”。在短片中，「宝贝收到了」不只是春节团聚，还是象征着团圆意义的每一个人、事、物。从春运游子回家，到大熊猫香香回国，与圆明园文物回归，拔高了品牌沟通的维度，也为品牌角色的成长，开拓更广的空间。二、 创意传播一体化 回环往复中，强化陪伴价值品牌营销中，好创意通常具备“一言以蔽之”的能力，也就是用简单明晰的表达，关联起内容创意、传播互动、用户洞察及品牌业务等各个环节。淘宝今年的春节营销，通过一体化的内容传播创意，巧妙结合「宝贝收到了」与春节回家场景，制作触动人心的创意内容，并将其延展为线上互动。「宝贝收到了」源自买家秀，在大众认知中本就具有“展示、互动”的意味，理解门槛较低，而淘宝也借力打力，推出轻松有趣的淘宝买家秀微博贴纸，吸引大众分享使用，扩散影响力。不过，这一互动创意的真正优势，还要放进整个营销中去看。淘宝先用短片内容与消费者建立情感沟通，再通过创意互动形式承接情绪，实际上建立了一套联动机制，让内容与传播相互作用，强化代入感，使「宝贝收到了」心智深入人心。春节这一特殊的节点，也为情感沟通，叠加了传播动能。TVC上线期间，淘宝发起一系列UGC活动，收集大量真实的用户留言，在春节回家的氛围中，强化与消费者的情感共振。 从创意到传播，淘宝的策略十分明确。放大「宝贝收到了」这一洞察中的情感表达，并从不同维度展开沟通，无论是轻松的日常分享，还是动人的春节故事，或是时代大事件，生活中的各种维度，淘宝都能牢牢接住。由此，淘宝作为「生活陪伴者」的品牌角色也进一步深入人心。三、 持续「陪伴」 在生活的每一段旅途那么，淘宝想要传递的是一种什么样的「陪伴」呢？在短片中，淘宝把家形容为“那个走得再远，但一回头就在的地方”。这句话描绘了一种安心感，因为“一回头就在”，所以才能放心走得更远，而这也正是陪伴的意义，在长久的共处中，获得彼此的信任与安全感。在淘宝的语境中，这一表达长久陪伴的存在，是「宝贝」。它源于淘宝业务，是强大的品牌心智，也与消费者生活紧密关联。淘宝“宝贝”系列创意策略，正是将“宝贝”这一强品牌心智切入生活不同面向，在持续沟通中，深化「生活陪伴者」角色认知。从重阳节的「老宝贝上新」、到大雪节气的「特殊的推荐宝贝」，再到春节的「宝贝收到了」，淘宝借助不同节点，通过有侧重的沟通方式，持续输出打动人心的创意，深化内容维度，加强与消费者的情感链接。在淘宝不断升级的沟通中，我们也的确看到了「持续陪伴」的力量。回到此次春节营销中，作为一年中品牌营销的重头戏，淘宝表现得举重若轻，没有花里胡哨的龙年元素，也没有讲大道理，只是陪着大家，记录这趟回家的旅程，却在温情的歌声里，牵动起所有对家的思念。或许，在快节奏的时代，选择慢下脚步彼此陪伴，会是更快抵达消费者内心的方式。 【往期回顾】 1.今年看哭我的苹果新春大片《小蒜头》 2.2月营销热点日历丨立春、春节、情人节、雨水…3.地铁“种”蔬菜的奥乐齐火了，我们问了主创3个问题4.香奈儿玩起抢椅子，小红书...「项目精榜」来了5.2023「用户年度报告」盘点，30家平台秀出新花样 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文