瑞幸+茅台 , 大家有话说？ 「酱香拿铁」单品上市当天销售额破1亿元，那传播体量大概要到10亿。 显然，瑞幸咖啡是懂流量，懂媒体杠杆的。当普华永道的数据显示，近三分之二的CMO承认他们未能实现盈利增长目标。当60%的CEO认为，未来10年企业无法取得发展。业务增长与市场传播间的关系已经成为重大议题。把观众，甚至把所有人拉进来，找到/找回贴近大众的沟通方式正在变得前所未有重要。这会比单纯生产海量内容，研究渠道，思考如何投放和扩散，更有战略格局和价值。大众的参与机制如何，如何给所有人提供素材——许多物料、元素最初看似是为传播创建和服务，但理想情况下，最终每个人都会使用。这需要一种比狭义创意更大的顶层设计，一个将更多人卷入的潜在可能。如果品牌可以基于此，再去理解当下媒体的运作方式，了解算法并尝试推翻算法，形成内容创新和促进增长。那么品牌将会在当下媒体传播环境下，实现深度与广度的巨大提升。或许，瑞幸和茅台的合作注定无法复制，但基于创意、内容、增长的认知方式和思考逻辑，却是可以改变的。而对于瑞幸茅台这波，我们也找来8位从业者，有品牌一线营销负责人，有头部传播公司老板，有知名财经观察者，有二十年的策略高手，更有项目的直接参与者，希望听听他们的想法： 郑大明 Z+之外创意 首席创新官&创始人联名跨界不算新鲜，但瑞幸×茅台内容强大，自传播很厉害，可以说效果很冲击波。这种可广泛参与，可即时体验的营销其实非常难得。茅台的年轻化，瑞幸的高端化，都推进的很好。对于舆论的各种声音，完全正常，中国有十四亿人，有不同意见，太正常了。如果真只有一种声音，该多无聊。 沈帅波 著名财经作家联名的世界很残酷，就四个字：门当户对。谁也别想蹭谁。就几个店，是不可能蹭上顶级品牌的，或者三四流的消费品品牌，也很难和拥有万店级别的品牌合作。请老板不要难为CMO了。 果小 蕉下CMO现象级案例。相比门当户对，两者更像是各取所需：茅台提供高价、难求的心智，瑞幸提供低价、高频和强大的规模化基础设施（门店、配送、基础客群）作为落地保障。然后从物料包装、传播片子、酒驾的营销，都是联名下的附加动作。整体非常完整。但这类案例可遇不可求，大家看看就好，可以学习，但复制不了，别有什么幻想。 乌东面 赞意CEO&亲爱男友创始人前期看到预热物料，就觉得能爆。有几点感受：1、酱香拿铁现在可能还偏网红产品，能不能变成长红产品，像生椰那样，要看产品力，如果可以长红，整体意义还是很大的；2、就是我们一直讲的「产品即内容」，瑞幸茅台这次也没做什么太花哨的营销动作，通过产品本身形成话题讨论和拉动增长。过去，联名很多时候是战术性的，营销导向，做个周边，CMO，市场总监，广告公司操盘就可以。瑞幸茅台这种明显很战略性，直接带增长，双方介入的程度，酝酿的时间，应该都很大。未来，联名可能从营销手段，年轻化的方式，驱动产品创新，向直接促进增长发展。3、广告公司如果想帮品牌做战略性增长，想分这个蛋糕，那未来要做的内容，沉淀哪些能力，可能就不止是拍个片子，而是做一个产品。这是机会，也是难点。关于这波联名对茅台的价值是想和大家一起探讨的。瑞幸的品牌势能还是比茅台差一些的，这波对瑞幸的价值明显是更高的。那对茅台，有没有比「年轻化」更具体的落点？茅台沉淀了哪些品牌资产？这10000家门店是不是还有更大可能？可能，酱香是个品牌资产，但可能还不够独特。 伏虎 EOffice 策略顾问聊瑞幸茅台，一般都是从流量，刷屏出发，但瑞幸一直是这么做的。如果把时间线拉到特别长，一个品牌不可能做20-30年，每年做2-3个爆款，然后一共要做40-60个爆款。历史上应该都没有这样的品牌能够完成这个作业模式。所以，要重新思考更多角度。全世界都没有瑞幸这么做咖啡的，而瑞幸是把咖啡饮料做到了极致，生椰也好，茅台也好，它可以做成无数的咖啡复合饮料。这个边际可以很大，一方面最终沉淀下来的5-8款可以成为经典饮品，像康师傅冰红茶那样；另一方面，如果瑞幸这个咖啡模式扩张到世界各地，和当地的饮料做复合，做本地特色。如果也能成功，可以持续，甚至推动全世界咖啡世界出现变异，那这个商业逻辑就强大了。这就不仅是流量的事了。从商业角度，流量或许是确定性最不强的，大家不能只看这一层。 俞雷 自由跃动科技创始人&CEO 2018年金瞳奖年度CMO有史以来最成功的品牌联合营销。不过，如果直接叫“茅台瑞幸”可能更加残暴。酱酒就是茅台和其他，那么，咖啡现在也成了瑞幸和其他。或者，酱香咖啡，茅台瑞幸，也朗朗上口。 刘彬 满婷副总裁最近话题的"含茅量"很高，在大家津津乐道于谁赢谁输，谁占了谁便宜的时候，从破圈效应来看俨然是教科书级案例，还有一个值得关注的点是有如此效应的背后两家联名都是国货品牌，作为传统国货品牌，我们在这次营销事件中看到了新生一代年轻力量的文化自信，看到了国货积聚的巨大爆发力，也看到了国货新做下激发出强大的新物种力量，这无疑是给所有新老国货品牌注入了一剂国货自强的强心针！ 潘虎 瑞幸茅台联名操刀设计师项目本身的执行过程并不复杂，甚至可以说没什么设计。茅台和瑞幸是两个个性鲜明、都颇具认知度的品牌，设计不用从里面挖掘什么更复杂、更有内涵、所有人都没见过的东西，只是做最好的呈现，而这种呈现的目的是解决当下的商业问题，大家并不在乎设计师在里面用了哪些巧思和小心思。回到联名本身，对于茅台瑞幸这种级别的合作，一定是直接的、大方的、有趣的、有延展性的。从周一上市后来看，互联网二创的玩法是巨大的，品牌间自己玩起来，用户也玩起来，甚至其他品牌也可以玩起来。“留白”太重要了，如果做得太满，大家没得可玩，情绪无法被调动形成共振，那对于一次这种级别的合作，从设计角度，可能就是不够优秀，甚至不合格的。在满足这个大原则的基础上，类似体现小鹿微醺的红脸，才会有点睛的设计作用。 互动话题：你喝到酱香拿铁了吗？ 你如何看待瑞幸茅台的联名？ ?END?