世界杯营销的差异化 , 不在玩法在洞察 对于大众来说，还有一个多月才举办的世界杯略显遥远，但品牌的营销战役已经拉响。品牌的世界杯营销想要沟通消费者看似切入点很多，从人到故事，从故事到精神，既可以发挥幽默来一场狂欢，也可以动用技术实现一场交互，更可以用体育精神激发热血，然而众多品类、产品的信息同时段爆发，消费者有限的注意力终归只能留给最能打动人心的几个。比如最近蒙牛的一条世界杯广告被广泛的讨论，网友评价观看体验“起初平静，中间感慨，结尾落泪。”对于世界杯这个“超级流量池”，蒙牛如何讲故事？有哪些营销动作值得行业关注？我们不妨以它为切口，看看今年的大品牌世界杯营销之道。 画面一出我先哭为敬片子通过主角“马拉多”的回忆，将几代人观看世界杯的群像故事用一种轻松、幽默的方式诉说。从收音机里听球赛，到电视上看球赛，世界杯对于每一代人的影响不只是一项体育，还有认知被打开，生活发生翻天覆地变化之中，作为小人物的人生不断展开。时代的大背景和个体的命运交织在一起，世界杯就像一个插曲，伴随期间。到了主角为代表的新一代年轻人面前，虽然观看的方式在革新，但世界杯所承载的拼搏、竞技、向上的精神没有变。整个广告看下来，观众既是观看者，也是亲历者，每一个镜头背后都有他们自己的故事可以在脑海中继续上演，激发他们对内容的讨论欲和分享欲。但广告故事的讲述毕竟不同于电影，光是打动人心还不足以达成营销目标，所以片中产品也在不断出现，有时是融入时代背景，传递品牌对国人生活的陪伴，比如送奶工、片中母亲孕期喝牛奶。或者以一种符合角色身份，增加幽默的情绪价值的方式出现，比如酒吧中大人开怀畅饮，小马拉多只能喝牛奶。除了片子，世界杯期间蒙牛同步推出12款世界杯历史系列包装延续热度，将属于每个人的世界“回忆”进行到底，也从品牌角度为消费者这种怀旧情绪找到一个实体的承载。左右滑动查看更多 不只属于球迷的世界杯蒙牛深挖“情绪价值”为什么蒙牛这支回忆杀广告能够戳中消费者？表层故事和深层洞察是一个可以思考的角度。 表层故事：踩准社会心理 当下的人们需要充满温情，能唤起正向价值观的内容来对未来重拾信心。蒙牛选择世界杯节点，将运动的热情和大众的期待做了很好的衔接，从而唤起品牌忠诚度，体现陪伴感。故事自带的回忆杀属性，让世界杯和每个人“扯”上关系，球迷从中追忆过往，普通人了解到世界杯如何从无到有，球迷为什么愿意通宵看比赛，因为世界杯不只是竞技比赛，也是他们青春的注脚，彼此精神上的默契。年轻人则能从中看到自己的青春如何在四年一届的赛事前后，悄悄从指缝溜走。总之不同的人都能在这支广告中找到讨论的话题，以及戳心的瞬间，这是故事本身设计的胜利。 深层洞察：锚定个人情绪 对于国人青春故事的共性挖掘，让片子激发大众情感共鸣，深化品牌的价值主张。片尾“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯？”文案一出，将这种情绪推至高潮，也让一次营销事件上升为一场大众对青春的自发回忆。世界杯是各个时代球迷精神上的补给，牛奶是国人营养上的补给，蒙牛找到了自己在世界杯和观众关系中的位置，以及自己讲述世界杯故事的立场，才让故事回落的自然，承接的有理。试想如果不是蒙牛这样的国民级的品牌，这种具有历史感的故事必然会让品牌处境尴尬，也会让观众对于内容的认同无法转移到品牌身上，也品牌和用户之间的交流成为一场无效沟通。 大品牌做营销从不为创意而创意尼尔森的研究报告显示，超过70%的消费者对体育赞助品牌有亲切感，体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。也难怪品牌对于与世界杯的热情从未减少。作为梅罗的“最后一舞”、80后球员集体谢幕、诸神黄昏之战……本届世界杯带着极高的关注度刺激着品牌的参与热情，越是这样的时候，反而越考验品牌的洞察和沟通策略。回看今年的整体内容营销趋势中，回忆杀的使用其实有很多，可以说从综艺到广告都在唤起旧日时光，增加消费者对品牌的好感度。为什么蒙牛的这次营销能取得如此反响，因为品牌通过片子传递给外界爱和希望，以世界杯为窗口向外界传递善意，展现出蒙牛作为中国品牌的营销格局。蒙牛的案例也让我们看到一个事实，即大品牌做营销未必要抖机灵，为了创意而创意，而是始终聚焦消费者需要什么支持，品牌能够提供什么帮助，以此决定品牌要什么样的营销内容。回忆杀或许不够潮、不够酷，没有抖机灵和夺眼球，但赢在深情，赢在蒙牛对中国消费者内心的准确把握。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」↓↓↓