张艺谋再创神级「开幕」，这支奥运广告大气磅礴 “项目推荐语： 这是一支属于中国与世界的开幕大片。蒙牛请到全世界最懂“开幕”的那个男人——国师张艺谋共同打造了「第三次开幕」。从内蒙到巴黎，一块流动的白布走过千山万水，通过运动的光影致意巴黎奥运开幕。这里不仅有我们可以预见的，带有磅礴美感的大场面，还带有一份特别的柔软与轻盈。两者叠加，让这支奥运广告变得更加丰富耐看，充满了出征的气势和史诗感。同时，这个“开幕”选择与巴黎开幕式同步放送，也让这部作品的话题度和情绪力得以兼备。2024年7月26日，是个特别的日子。 在这个很难让人兴奋起来的时代里，如果说还有什么，可以提前预定全世界的新闻头条，应该就是“奥运开幕”了。 在巴黎奥运会开幕倒计时的数字终于变成0的今天，我们和国师一起“烹制”了半年之久的奥运开幕大片，也终于，出炉了。 话不多说，镇场大菜先上桌，大家尽情享用。 《开幕》 作为首次成为奥运全球合作伙伴的蒙牛，在大奥运战役中最重要的一支物料，这支短短60s的开幕大片，凝结着幕后创作团队每个人大半年的心血。 超长的项目周期，国师的大师班集训，跨时区的团队合作，一路走来有太多故事，不知该从何说起。 那，就先把时间拨回8个月前吧…… 开幕倒计时254天 最高端的Brief，往往以最朴素的方式呈现去年年底，我们接到了蒙牛的奥运开幕brief： “蒙牛将携手双奥开幕式总导演——张艺谋，希望在2024年7月26日巴黎奥运会开幕当天，以一支具有极强记忆点和内容张力的视觉大片，抢占大众视野，在开幕当天脱颖而出，将蒙牛作为「奥运全球合作伙伴」的心智，深深烙印在消费者心中，与国师共同打造「第三次开幕」。 寥寥几句话，全是重磅信息。 能够请到全世界最懂“开幕”的那个男人，蒙牛的魄力和野心自不必多说。 而对于我们来说，能打造一支国际级水准的作品，自然是一件无比兴奋的事， 但随之而来的也是千斤重的压力，因为这是一场只能赢不能输的战役。 “●“奥运”本身具有极高的社会关注度，但大众焦点往往停留在赛事、开幕式上，而不在品牌本身，如何找到在奥运开幕的命题下，找到品牌和品类角色与奥运的契合点？●面对竞品在资源、IP方面的大规模抢占，如何制定差异化打法，传递蒙牛的核心主张，形成”蒙牛X奥运”的品牌心智关联？ ●与国师共同打造的第三次“开幕”，如何既符合“张氏美学”的风格，又能不重复国师个人标签，在两次奥运开幕之上，完成创新和突破？那时那刻，答案还藏在一团看不清的迷雾之中。 开幕倒计时198天 “大师班”第一课，创意“马拉松”虽然做好了一场“创意鏖战”的心理准备，但过程的艰难还是超出了我们的想象。 在和国师正式会面之前，我们已经和客户进行了多轮创意提报——从一场黄河上的人体烟花秀，到“Bonjour”和“甭输”的要强谐音梗，从汇集东西方艺术的要强歌舞，到在塞纳河奏响要强鼓声……人海战术歌舞表演被我们玩了个遍。 经过客户多轮的筛选，5个不同的创意方向，成为了与国师会面的敲门砖。 在我们的设想中，面对身经百战审美一绝的国师，第一次创意提报，怕是不会太顺利。 但，idea团灭，还是比想象中来的更快一点。 国师对创意给出的意见是一针见血的： “创意可以天马行空，但不能不考虑执行的细节，在有限的预算之内，我们要追求最顶级的呈现效果。人海、歌舞、烟花……是对执行的考验，也是对人们记忆的重复。张艺谋的第三次开幕，要带给人们全新的想象。国师的提点，让我们开始以全新的视角，重新审视“开幕”这道命题： 所谓的“开幕感”，一定是“兴师动众”的人海战术吗？有没有更聪明、更轻巧的方法？ 抛开眼花缭乱的创意形式，如何让品牌成为真正意义上的故事主角，而不是可有可无的生硬植入？ 从蒙牛的品类角色切入，我们迅速重新梳理思路 “巴黎奥运会，提倡分享、开放与平等，乳品的属性是包容、易得、普惠，本身就与巴黎奥运会的精神高度契合。蒙牛作为本届巴黎奥运会全球合作伙伴，正是在用奶品的营养，为世界上每一个人，提供一个登上“世界舞台”的机会，让每一份“要强”，都能够被看见。 key message “让世界看见每个人的要强”已经明确，如何用一个具象的创意符号，来承载它？ 一个绝佳的答案，呼之欲出 —— 一块流动的白色巨幕！“用一块巨大的白色幕布，作为流动的奶液的隐喻，既能在形态上体现出蒙牛的品类和品牌角色，又能以光影的形式，将每一个要强者的身影放大并呈现出来。它代表蒙牛用乳品营养，支撑着每个人，每一个渺小的身躯，都能因要强的信念，迸发出巨大的能量。 一支没有任何运动员露脸的TVC，但却可以让全世界古今中外所有的运动员，成为我们的代言人，轻巧无比却又抓人眼球，给每个人留下了充分的想象和解读空间。不出所料，这个我们和客户都非常喜欢的创意，在第二次和国师提报时，被一眼选中。 从我们的创意源点出发，国师也用独到的见解和思考，为整个故事设定注入了灵魂，经过几次线上线下的讨论，整个影片的基本情节，终于被确定下来： “一块象征着蒙牛牛奶的巨大白布，从内蒙出发，经过千山万水，飘向巴黎。在飘动的过程中，这块白布不断生长，一路上将一个个要强的运动身影，放大并投射出来，最后这块白布在塞纳河畔立起，上面映照出现万千运动着的要强身影，致意巴黎奥运开幕。 开幕倒计时172天 “大师班”第二课：角度刁钻，光影酷炫情节骨架被搭建起来，正当我们着手细化脚本时，摄影师出身的国师再次给我们上了一课： “不要急着去填充情节和镜头，而是先要大量地“看”，收集大量的参考片，从中学习各种具有视觉冲击力的运镜角度和拍摄手法。他更是留下了一句箴言，——“角度刁钻，光影酷炫”，从那天之后，这八个字也成为指引我们工作与拍摄的重要准则。带着国师的“八字锦囊”，整个团队的阅片量在两周内飙升。春年前我们密集地飞往北京张导工作室，带着脚本大纲和几百支影片镜头参考，和国师开启了第二阶段的创意研讨。最后在我们地毯式的搜索，和国师的斟酌筛选中，最终的创意脚本大纲和镜头参考被确定。 因为涉及巴黎的取景拍摄，国师希望我们能够推荐一位经验丰富、审美高超、有想法又懂后期的国际导演，作为这支影片的执行导演。在这个阶段，SGA作为制作团队，也加入了我们。在国师的盛名之下，许多优秀的欧洲广告导演都纷纷抛出合作意愿，但是在我们的初步合作中发现，能够满足国师“八字箴言”、不让这条片子成为一条观光片的导演，少之又少。 为了赶在巴黎奥运拍摄限制ddl之前开拍，我们和制作团队连夜沟通，最终决定拿出一张底牌——请出曾与KARMA合作过《自律给我自由》、成名已久的欧洲著名广告导演——Matthias Zentner，成为我们的执行导演。 而Matthias的确没让我们失望，在短短一周之内，拿出了令客户和团队，包括国师在内所有人惊艳的导演阐述和分镜脚本，其中最具张力的几张图，也成为“名场面”，复现在成片之中。 开幕倒计时95天 从巴黎到内蒙，从上海到慕尼黑 有多少布，可以重来随着奥运开幕在即，巴黎对于外景拍摄的管制从3月开始日渐严格，整个3、4月份，制作团队都在巴黎勘景、测试布料，为拍摄进行筹备。在4月末，我们登上了飞往巴黎的航班，令人激动的拍摄日，终于来临。 第一次和法国拍摄团队合作，让我们感到很惊喜。 不同于我们印象中法国人的“松弛”，在工作中他们是认真而高效的。无论是穿着轮滑鞋、手持斯坦尼康在片场风驰电掣的摄影师，还是能够及时根据导演的调度全场的副导演，每个人的一举一动，都透露着专业二字。 当然法国的“老天爷”也很给力，晴空万里，把巴黎最美的一面，留给了我们。 巴黎拍摄结束后，内蒙的拍摄也接踵而至。 内蒙拍摄，直接配置国师的电影拍摄制作班底，更是派出了国师的御用摄影师——赵小丁导演，为内蒙的拍摄掌镜。 服化道把每个细节都做足，从置景到演员的表演，都极其自然；拍摄时，每个镜头都是三个机位起拍，在赵小丁老师的总控下，整个团队效率极高，短时间内拍摄了大量的精彩镜头，为我们的影片，打造了极其震撼的开场。 所有拍摄结束后，整个项目也进入了最紧张、最刺激的制作阶段。留给我们的时间越来越少，但每天出现的问题却越来越多。在这个关键时刻，要感谢国师对我们的充分信任，把整个片子交由我们全权把控。 第一个要面对的棘手问题，就是ACO剪辑。作为一支拥有大量三维合成动效的影片，在ACO中，主角「布」和「影子」都还没登场，所有的内容只能靠想象，这也为ACO定剪带来了极大的挑战。最初的ACO版本一出，从客户到团队所有人，都陷入了巨大的焦虑，因为这个没有主角的ACO，太像一支旅游观光片了。 影片的重心是放在展现布与光影上，还是放在展现布与人的互动上？对于这个关键问题，我们和Matthias陷入巨大分歧。我们认为布与光影是影片视觉重点，所有的背景都要给布留出充足的想象空间，而Matthias更倾向于去展现布与人的互动，让它变得生动有趣。 ACO的节奏情绪、情节架构，决定了这短短60s，我们要向观众传达的核心信息。在关键时刻，我们和客户迅速拉齐方向，在极限的时间内，迅速确定了ACO剪辑的核心思路，对原有的故事框架做出了颠覆性的调整，也割舍了很多已经拍摄的镜头。 为了能够给出一版让各方满意的ACO，我们没有退路，整个创意团队和制作团队，快马加鞭地搜索寻找符合国师要求的镜头素材，花了大半个月时间和各方沟通调整。我们历经不眠不休的剪辑尝试，在全公司进行内测，终于在一次次沟通中，与各方拉齐了方向，把ACO的节奏打磨到尽可能完美的状态，得到了国师和客户的认可，项目才得以顺利推进。 其次是音乐。 对于一支视觉大片来说，BGM的重要性不言而喻。顺着情节，我们和客户讨论，提出以蒙古古老的呼麦，作为整个影片音乐的基调，让这支片子讲述的不仅仅蒙牛的故事，更是属于民族与世界的故事。提议一出，国师立刻表示了赞同，并为我们推荐了蒙古的呼麦艺术家，同时我们也邀请到国内top级广告作曲家Chris，为我们打造开幕音乐。顺着我们定下音乐基调和情绪感受，Chris经过几轮创作，一首属于蒙牛的奥运序曲终于出炉！ 影片音乐将呼麦贯穿全篇，同时加入蒙古长调，让低沉的男声和高亢的女声相互交织，神秘而又恢弘的力量之中，糅合了巴黎的优雅与浪漫，让整个影片充满了“出征”的气势和史诗感。我们也为蒙古长调撰写了歌词，并翻译成蒙语进行演唱，作为一条隐线，将整个影片的故事和蒙牛的精神主张讲述出来。 “歌词：草原的风，吹醒了一个梦 望向远方，此刻就要启程 山海重重，影破长空 广袤天地，任我独行 一次次超越，一次次重生 不朽的信念，在心中翻涌 没有渺小的生命 没有生来的英雄 让你的故事被世人传颂 用你的力量把世界撼动 要强的梦不会熄 要强的心永跳动 崭新序幕，书写你的光荣 整个世界，为你响起掌声蒙语手稿 最后就是重头戏，白布和光影的后期制作。 虽然很早已经和国师，定下了风格美学的基调，但具体在每个镜头里面应该有什么样的呈现，都需要我们与远在德国的Matthias及后期团队，进行反复讨论。每天都有新的变化，稍不小心，画面的呈现就会出现偏差。在临近交片一个月的时间里，每天深夜，我们都会准时与后期团队进行线上会议，就大量的运动素材和CG测试，进行不眠不休的跨时区讨论。 在Matthias及后期团队最初的设想中，这条白布是一条奔腾的河流，而影子是被白布带走的，随着白布的变化而变化。但我们发现在这样的情况下，影子的形变非常大，没有办法让影子在短短的时间内被识别，但如果为了识别，加深影子的颜色，这些运动员就会变得像贴在白布上的2D贴图一样，失去真实感——要骗过人的眼睛，必须要把真实感的细节做足。 在仔细研究影子、白布的材质形态后，我们提出一个建议：白布上的影子，应该由离白布不远处的人投射出来，光源也非常接近，而身体部位距离布的远近，会决定影子深浅的变化，这样既营造出了极高的真实感，而且影子形状不会随着布变化很大。 这个提议，成为焦灼的项目后期的一个重要转折点，当Matthias遵循着这个建议，带领后期团队进行打磨合成，最终输出后，每一个看到成片的人，都发出了由衷的赞叹。而这条片子，最终也得到客户内部上下、以及国师的高度认可。那一刻，团队的所有人，都松了一口气，放下了沉重的担子，这8个月的努力，没有白费！ 影子前后对比 这8个月一路走来，的确像是走完了一条“西天取经”之路。从创意到拍摄，从剪辑到后期，每天都有新的关卡等着我们去过，但一个项目，能够最终能呈现出令大家满意的效果，离不开的是每个人的付出，和那份为了同一个目标奋战到底的决心和团魂。 感谢客户的信赖，将一个如此重要的项目交给我们，在关键时刻，能迅速和我们站在一起，共同解决难题，确定方向；感谢国师的指点、帮助和信任，在项目前期，与我们一起共创，确定创意方向，在项目后期，更给我们充足的空间放手去做，让整个项目高效、顺畅地运行下去。感谢我们的制作团队SGA、执行导演Matthias，和所有为这个项目付出心血的制片老师、视效艺术家们，感谢大家的专业、耐心与热情，每一帧画面，都是你们细心雕琢的成果。 最后，也要感谢我们自己，谢谢团队的每一个人不眠不休的努力，去拼、去想、去坚持、去创造、去协作、去成就这样一个无愧于心的作品。我们珍惜每一个能够让梦想成真，让奇迹发生的机会，无论它意味着付出多少，我们都会毫无保留地拼到最后。 开幕倒计时0天 是属于巴黎奥运的开幕，也是属于我们每个人人生的开幕恭喜你，感谢你，更佩服你，把这一篇漫长的复盘，看到了最后。 此时此刻的你，是不是也和我们一样，有一种把这场旷日持久的“开幕之旅”重走了一遍的疲惫、感慨和振奋？ 每个项目，都有自己的曲折和故事，我们往往不愿赘述，因为在大多数情况下，那是一部除了自嗨情绪之外，并没什么人关心的苦泪史。 但之所以这次选择花如此多的笔墨，来记录这一路走来的故事，是因为这个项目的确有些不一样。 它是属于巴黎奥运的开幕，属于蒙牛故事的开幕，更是团队每个人职业生涯中，浓墨重彩的一笔。 “开幕”，看似一个宏大的概念、史诗般的时刻，但它降临在我们生命中的时候，往往无声无息。 回过头看，“开幕”不是站上瞩目的最高点，而是在最初某一刻，选择了一条没有退路的起跑线。 或许，254天以前，在某个无人知晓的深夜， 当一个想要为之拼尽全力的目标，清晰地浮现在眼前的那一刻， 我们的人生，就已经悄然开幕了。 最后，这条开幕大片， 于7月26日在央视1-17全平台黄金时段准时上线，并在CCTV奥运开幕特别节目中定制播出。 在奥运开幕期间，你也能在全国各大电梯间及影院中见到它。 愿每一个为梦想努力的你，都能在这块要强的白布上，找到自己的身影。 《开幕》项目成员名单 短短60秒的品牌片，看完后犹如亲身从中国的内蒙草原走到了巴黎奥运。光影的巧妙塑造也是短片极强的记忆点和内容张力。 【往期回顾】 1.2024数英专业评委招募，敢评你就来 2.对话3位辞职广告人，聊聊换赛道后的生活3.2024数英奖初审启动，一起来评4.2024高校录取通知书超全合集，精美到想收藏！5.泡泡玛特展观赏指南，沉浸式体验声音与光影的艺术 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。