动起来，让闲置的影视IP自己去赚钱 IP是英文Intellectual Property 的缩写，泛指知识产权。在文创行业的狭义语境下，IP一般用于指代具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。从这个意义上来说，影视作品自然属于创意性知识产权的一种，我们称之为影视IP。从一部影视作品诞生起，影视IP就已然存在，其价值高低与影视作品的品质高低有着密切关联，却又不完全一致。对于影视创作者而言，影视作品是他们的主要创作目标，而影视IP所带来的衍生价值则属于创作副产品。影视IP开发范例：迪士尼、环球通过自主开发、授权开发、联名等方式，创造和生产在影视IP本体形式以外形式的商品或服务，并产生额外商业价值的行为，我们都将之归入影视IP衍生品的范畴。那么，影视IP衍生品作为创作副产品，整体呈现出哪些形式，又可以创造出何种价值呢？以迪士尼为例。(Walt Disney，1901.12.5—1966.12.15) 迪士尼成立于 1923 年，自华特·迪士尼创作出经典的“米老鼠”形象开始，迪士尼逐渐发展为美国一家多元化跨国媒体集团。主要业务涵盖电影和电视制作、电视广播网络、流媒体服务及主题公园等。从2019-2021三年的年度财报对比来看，迪士尼的电影、电视、流媒体等内容相关收入约占总体营收的七成左右，是迪士尼的主要收入来源。而乐园、体验及衍生产品业务约占总体营收的三成左右，是另外一块主要收入来源。(迪士尼IP版图) 值得注意的是，这三年中，海内外影视行业发展皆因为疫情而产生停滞、萎缩，但迪士尼却在2022财年第一季度实现业绩的强势反弹，营收218.2亿美元，同比增长34%。根据 2022 年Q1 季度的财报，迪士尼内容收入为 145.85 亿美元，占总营收的 66.84%，而乐园及衍生业务的相关收入为 72.34 亿美元，占总体营收的 33.16%。以同样思路拓展影视IP衍生价值并取得相当成绩的还有环球影业。(环球影业IP) 作为好莱坞老牌电影公司，环球影业公司多年来积攒了上百个强大的影视IP如变形金刚、哈利波特、功夫熊猫、侏罗纪公园、小黄人等。它旗下的环球影城再现了这些电影主题，所有主题和项目基本都围绕与电影有关的IP进行。失灵！迪士尼模式本土化的失落迪士尼和环球在影视IP及其衍生品开发上的成功范例，看似为我们提供了行之有效的借鉴思路——拥有多个影视IP的媒体集团可以打通线上线下，以乐园体验、衍生品售卖等多种形式实现影视IP衍生品价值最大化，以影视IP为原点的大型乐园体验和具有文创属性的IP衍生品售卖是这些成功范例中的两大基本点。但事实上，在迪士尼模式本土化的过程中，遇到了诸多水土不服的问题。比如华强方特旗下的方特乐园以游乐园体验形式为主，融合“熊出没”为代表的核心动画IP。杭州华谊兄弟电影世界也是以乐园体验结合了狄仁杰、集结号、非诚勿扰等多个影视IP。其他以横店影视城、象山影视城等诸多影视城为代表的景区，则多以拍摄基地、游园参观的形式出现。(华强方特主题乐园) 这些园区的问题在于其与影视IP的关联度不够紧密，或是园区涵盖的影视IP数量不足、知名度不够，当然也存在一些游览性质过重、交互与体验属性不足的情况。两相对比，不难发现，迪士尼和环球的商业模式呈现出更加内容驱动的发展方向，它们与影视IP的结合度更为紧密，无论是园区整体设计还是乐园项目设置都完全围绕影视IP中的故事情节和角色展开，体现出强内容驱动性。以环球影城哈利波特园区内的魔杖互动为例，魔杖售卖并非衍生品终点，互动活动再一次结合了影视IP，营造出剧情、角色与衍生品之间的强关联，再次给予消费者优质的体验感。这种超强内容依赖性、大量的内容需求度，对国内影视园区提出了更高的要求，同时对整个行业的影视工业水准也有更严格的标准。在国内影视产业水准难以匹配这些要求之前，做这样大体量的影视园区开发，具有相当的风险。迪士尼模式在本土化过程中的失落，证明了中国影视IP开发很难完全照搬或模仿海外成功模式，而应寻求更适合本土文化及本土消费需求的发展路径。而在过往的行业案例中，我们其实已经逐渐摸索并发现了一条卓有成效的轻量级本土化影视IP衍生品开发之路。小而美的中国影视IP范例：“三生三世”、“乡村爱情”抛开“迪士尼模式”的重资产影视IP衍生开发方式，国内轻量级的影视IP衍生品售卖也相当常见，如影视IP衍生手机壳、钥匙扣、水杯、T恤等日常生活用品。其中，也有一些衍生品开发实践为后来者提供了行之有效的路径参考。2017年《三生三世十里桃花》电视剧热播、电影上映前后，此类衍生品层出不穷，甚至联合泸州老窖推出了“桃花醉酒”，一度卖到脱销。影视IP实现了在衍生品种类和数量上的突破，也成为影视IP衍生品领域极具代表性的一个案例。当我们面对一个具备大世界观IP开发难题的时候，先从局部而非整体，去打开衍生市场，会更为容易落地。数据显示，2019年世界版权市场规模的占比中，娱乐/角色类IP的商品和服务占据市场整体规模的43.6%。这意味着，影视IP关联的角色和故事，在版权市场中占有巨大优势。对于国内的影视IP衍生品开发而言，更有生命力的IP形象、更具真情实感的故事、更完善的开发流程等都将为影视IP的衍生之路增效赋能。同时，我们还必须认识到，以泡泡玛特为代表的盲盒、潮玩市场为影视IP提供了更为丰富的融合可能。随着潮玩行业在国内的兴起，盲盒、手办、玩偶这类“小”的创意也成为影视IP衍生品增产增值的一片新蓝海。以去年《乡村爱情》盲盒爆火为例。淘宝乡村爱情盲盒上线预售第七天，销售额突破2000万人民币，60多万个盲盒玩偶预售一空。乡村爱情系列盲盒一共 5 款，包含 4 款常规款 +1 款隐藏款，囊括了剧中五位人气角色：谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰和刘能。第一批预售上线6小时就被抢购一空。(乡村爱情盲盒) 这个数字对于很多业内人士来说也显得超出预期，震惊的同时，行业也开始思考这一惊人数字背后的成因及其对同类IP的借鉴意义。凯度集团总结出的品牌认知模型影响因子主要包括创意、认知、感觉，这就需要一个品牌有意义、具有差异化、引人注目移置于影视IP，有意义指向情感关联：能够通过内容、形象、价值观等对用户心智产生影响，并与用户产生感情上的关联和共情。 差异化则指向辨识度：经过时间沉淀，有故事内容的记忆点，有视觉内容的可辨识度，有风格行为的独特性。 引人注目关联的是IP知晓度：通过传播在大众中拥有较强的粉丝基础。 从这三个维度来看，乡村爱情系列走到13季，陪伴观众从青壮年到中老年的十三年岁月，IP与观众之间形成了强烈的情感关联。而故事的辨识度和记忆点更在每一季的播出过程中不断强化。IP知晓度更不用说，多年来积攒了大量粉丝观众群，具有超高国民认知度。由此，乡村爱情盲盒销量破圈便不是一次偶然，而成为具有借鉴意义的衍生品成功案例，证明当下市场中，有粉丝基础、有辨识度、有强情感关联的影视IP能够联动新兴的潮玩行业取得更好的商业回报。潮玩市场作为当下极为强劲的细分消费市场，影视IP与之联动，能够快速进入消费流通，短线收回成本的同时也扩大影视IP影响力，助力IP破圈实现长尾效应。以当前潮玩盲盒市场中的头部品牌泡泡玛特为代表，产品类型包括盲盒和经典IP的衍生品、大娃手办等，如MOLLY x Instinctoy娃娃装侵蚀系列预售额达290万，LABUBU阿根廷国家队官方系列预售额近400万。如此高预售的盲盒、手办类潮玩产品，对影视IP衍生的传播无疑有着强力的作用。今年上映的影片《独行月球》也限量发售了影视IP衍生盲盒，其中“刚子”作为隐藏款盲盒吸引了大批粉丝的寻找热情。这也证明了以盲盒为代表的潮玩行业与影视IP衍生品之间有着天然的契合性，能够快速实现联动。(独行月球盲盒) 潮玩市场与影视IP联动为当下影视IP衍生品的开发提供了切实可行的思路，这种“小而美”的轻量级发展路径契合当下国产影视IP的特性，可以直接借用IP人物形象或是场景进行二次创作与开发，对于影视IP持有者而言开发/授权难度更低，操作性更强，成为当下影视衍生品开发的有效途径。打造优质影视内容，提高影视IP原始价值，提取有代表性的影视IP形象，以更为开放融合的视野与潮玩等新生行业合作，将影视IP衍生品推向更广阔的市场。而业界人士则需要有更多的脑洞共同创造影视IP和更多行业的联动机会，让适合中国本土的“小而轻”模式开出更多花朵。毕竟，影视IP自己能赚钱，才是真香！！